酒店团购市场的深度开发引刍议

中国酒店 2011-11-08 14:43

酒店团购产品正风靡全国,并保持着强劲的增长势头。然而,作为一种新型的酒店营销模式,网络团购事业尚不成熟,还需经历长期的市场挑战与考验。

  酒店团购产品正风靡全国,并保持着强劲的增长势头。然而,作为一种新型的酒店营销模式,网络团购事业尚不成熟,还需经历长期的市场挑战与考验。

   “今天,你团了吗?”已成为2011年最流行的网络时尚用语。自2010年3月国内首家团购网站——美团网上线以来,网络团购引爆了国内消费市场,同时席卷国内旅游酒店市场。同年8月,驴妈妈旅游网推出第一款“浙江平湖圣雷克大酒店(五星北楼)”酒店团购产品,吸引322位顾客购买。之后,芒果网、去哪儿网、艺龙旅行网和携程旅行网等在线旅游网站以及拉手网、24卷、窝窝网和糯米网等电子商务网站陆续推出酒店团购产品服务,现已经形成“百团大战”的竞争局面。巨大的现实和潜在顾客群体,吸引国内众多投资者涌入网络酒店团购行业。酒店团购产品正风靡全国,并保持着强劲的增长势头。然而,作为一种新型的酒店营销模式,网络团购事业尚不成熟,还需经历长期的市场挑战与考验。

  一、酒店团购特征分析

  (一)价格实惠

  在北京,398元可以购买北京国际饭店(五星)一份原价2990元的商务层标准间客房,而当地五星级饭店的平均房价在800元以上;在上海,198元可以购买上海星程南浦瑞峰酒店(四星)一份原价1288元的尊贵房客房,而当地四星级饭店的平均房价在500元以上。显然,团购网站标示的酒店产品价格十分诱人,有些团购产品折扣低于1折。如此低廉的价格,招徕了成百上千的消费者。一般来说,产品的价格水平是其市场需求量的调控指标。也就是说,通常情况下价格越便宜,购买该产品的消费者就越多。价格实惠是酒店团购产品席卷全国的根本原因所在。

  (二)时间限定

  只要登陆酒店团购网站,就会发现团购产品都有限定的购买和使用时间,通常购买时间为2-20天,消费时间为1-2个月。然而,随着团购市场的剧烈竞争,出现了层出不穷的团购新花样。例如,好易订酒店直销平台、去哪儿网、淘宝网和快团都有推出1-50元不等的秒杀酒店产品,其秒杀价格远远低于团购价。以及糯米团推出的实时团购等。无疑,都是刺激消费者眼球的新玩法。但是,秒杀活动是要求顾客在团购网站规定的具体时间(某时某分某秒),一秒钟完成购买行为,并在购买后的某一段短期时间内消费。

  (三)数量底线

  团购,顾名思义就是组成团队去购物,借助参与人数的力量,增强与商家讨价还价的能力。因而,许多酒店会限定团购产品的最低团购人数,以确保达到薄利多销的效果。倘若购买团购产品人数达不到最低人数标准,那么此次组团交易行动失效。与此同时,由于某些酒店团购产品的价格远不及成本,酒店也会适当限制提供团购产品数量。

  (四)交易便利

  网络团购酒店产品是一股新的潮流和时尚,只需要几分钟的时间就可以完成交易。首先成为团购网站合法会员,然后挑选心仪的团购产品,接着通过在线达成协议并生成订单,最后使用银行卡网上支付业务,等待快递公司送货上门,便完成了此次网上交易活动。如此简便的交易流程,足不出户就能购买酒店产品。这样打破传统的交易模式,大大缩短了交易时间,受到当今社会的白领阶层、大学生、年轻人群的追捧。

  二、酒店团购市场存在问题

  (一)酒店团购网站不规范

  仔细研究发现,国内酒店团购网站五花八门。不论是在线旅游网站还是电子商务网站,都处于无监管状态,网站资质参差不齐。吹嘘夸大团购量,虚构团购酒店产品。更有一些团购网站毫无售后服务可言。其主要原因是:(1)进出容易,投入成本低,只需要一个网站和几名工作人员。为此难免会存在以次充好的团购网站,扰乱酒店团购市场。(2)相比出售传统酒店产品条件更加宽松,缺乏法律法规和相关部门的监管。为此难免会出现酒店团购网站丧失诚信,顾客投诉无门无果的现象。(3)酒店团购网站经营模式相似度极高,产品种类和价格也都大同小异,逐渐陷入恶性价格竞争,不利于团购网站行业健康、有序地发展。

  (二)团购产品质量和服务大缩水

  经常有顾客反映团购酒店产品无法及时使用,消费时遇到客房已满、餐位已满等情况,然而以散客身份却能消费,不免让人心生不满。出现团购酒店产品质量和服务大缩水的主要原因是:(1)团购产品的定价是由酒店单方自行制定,而目前酒店团购产品的价格是以挂牌价或门市价为基准点计算折扣率,其实这些酒店产品都是按折扣价或前台价出售,这样就变相地夸大优惠折扣,有迷惑消费者之嫌。从而造成消费者的实际感知远小于预期期望,使得顾客满意度低下。(2)团购产品设置隐形消费项目,如团购的酒店餐饮产品,到店实际消费时,要求支付最低消费额、餐具使用费、酒水服务费等等。层出不穷的隐形消费陷阱,破坏顾客的消费心情,并对酒店产生不信任。(3)区别对待团购顾客,视其为“下等顾客”。一种情况是,团购介绍的酒店产品与实际产品不相符,如客房面积、规格、设备等;另一种情况是,购买团购产品的顾客享受的服务大打折扣,如入住客房、入座餐厅都是被怠慢、忽视。

  (三)饭店盈利效果不显著

  从整体上来说,团购只是酒店的一种促销手段,其最终目的是获取收益。表面看,一次团购活动会带来几百位顾客,提前获得一部分现金收入。然而实质上,这部分现金只是透支的营业收入。酒店团购产品带来的盈利效果并不显著。一方面,过低的团购产品价格,必然会打破酒店定价体系,尤其是与网络价格、协议客户价格、会议价格相冲突,引起VIP客户、网络中间商和会员的不满;另一方面,团购产品单价较低,实际产生的营业收入并没有随销售量同步增长。并且,合作网站方会收取高额的中介费或佣金,同样会减少酒店的团购利润。因而,酒店无法依靠某一次的大型团购活动,创造高额的营业回报。

  三、酒店团购市场发展对策

  (一)挑选优质团购网站合作

  一是,与龙头团购网站合作,注重酒店团购产品的健康发展。携程网、去哪儿网、拉手网等龙头团购网站既具有强大的市场影响力,又在不断地改进升级服务质量。二是,要求团购网站提供一条龙服务,包含产品咨询、技术咨询和售后服务等。将酒店、团购网站、消费者串联起来,团购网站不再是“局外人”。三是,确保团购交易安全快捷,引进第三方支付平台,即类似淘宝网和支付宝的绑定模式。交易流程如下:顾客付钱给支付宝→顾客消费后确认→支付宝付钱给酒店。强化了顾客在交易过程中的角色作用,具有选择消费、退货的决定能力。

  (二)创新团购产品

  一是,认清团购市场对酒店的意义与作用,根据酒店实际情况开展团购项目。例如对于地理位置欠佳的经济型连锁酒店,只需推出较低折扣客房团购产品。期望凭借团购之风,提升商务型、旅游型客源的认识与了解。这类顾客热衷于经济型酒店,对价格变动并不十分敏感。二是,酒店要根据现有和潜在的目标顾客群,设计团购产品类型。借助团购市场,巩固一级核心客源市场,发展二级潜力客源市场。目的是通过团购活动,进一步增强和扩大酒店客源市场。三是,避免千篇一律的降价客房或餐饮产品,尝试推出团购专项会员卡、消费券等产品。创新类的专项团购产品,既不会影响酒店整体价格体系,又能实现发展团购顾客为忠实顾客的目标。

  (三)深度挖掘团购客户

  一是,使用电脑数据化系统,搜集分析团购客户资料,细分团购客户类型与比例。二是,团购客户消费之前,预测团购客户需求,做好相对应的准备工作;三是,提前召开管理层和一线员工专题会议,部署专人专项工作,服务于团购客户;四是,做好团购客户的市场调查,摸清团购原因、消费感受、建议意见等,整理调查显示结果;五是,对比预测需求与顾客实际需求,创造长期利润。若两者相呼应,归纳这部分顾客为潜在顾客群体,可能下次会自发前来消费。若两者相差不大,可适当做些改变,并再次电话回访或E-MAIL回访,力争挖掘这部分顾客为再次消费群体。若两者相差过大,可忽略这部分顾客,他们不会再次光顾。

  (四)塑品牌保质量

  一是,塑造良好形象,形成品牌效应。一方面,促进品牌与酒店文化的相互融合,提升品牌在酒店管理中的高度,对外渲染强大的品牌理念,对内提高全员的品牌意识;另一方面,在团购产品消费的过程中,做到以品牌保证一切产品和服务,增强品牌认同感,从而创造可持续的品牌价值效应。二是,确保团购产品质量,提高顾客满意度。一方面,做到团购宣传产品与实际产品相吻合,不设任何隐形消费陷阱;另一方面,以全面质量管理的标准,严格要求酒店全体员工,平等热情地对待每一位顾客。

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隐居小OP

满篇空话。

2011-11-16
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