危机中的旅游生态链

21世纪经济报道 2009-05-09 00:14

旅游并非必需品,旅游业也并非一国的基础产业;可是你我可以在旅游消费中调节自身,一个国家也会通过旅游业来改善经济面貌。远在北京奥运会之前,几乎所有人都将意识到,中国作为商务和休闲目的地具有巨大的潜力。

  旅游并非必需品,旅游业也并非一国的基础产业;可是你我可以在旅游消费中调节自身,一个国家也会通过旅游业来改善经济面貌。

  远在北京奥运会之前,几乎所有人都将意识到,中国作为商务和休闲目的地具有巨大的潜力。

  长期而言,单单是与任何讨论相关的数字,就肯定令中国成为商务旅行和休闲旅游的主要目的地。联合国世界旅游组织(UnitedNationsWorld Tourism Organisation)称,到2020年前,中国必将成为全球主要目的地。

  如今金融危机下,联合国世界旅游组织仍然对中国抱以厚望,甚至甲型H1N1流感在全球多个国家扩散之际,也没有削减对中国旅游市场的信心。

  其原因在于,旅游的双向与贸易的双向有着相关性。一个国家的入境游相当于一个国家的出口,出境游则相当于进口。对一国来说,其进口就相当于其他经济体的出口。中国越来越善于去解析这种双向贸易的清晰逻辑。

  而中国目前是全球化的主要参与者之一,其经济在全球范围保持强劲。

  即使经济体所需要的动力远超过旅游业所能负担的,但当各国政府把注意力投向经济刺激方案时,旅游业正是能起到带动性作用的行业。其一,旅游产业链很长,上至交通运输,下至酒店餐饮,区域建设;其二,国际旅游对国与国之间的联动产生双边效应。

  按照中国国家旅游局局长邵琪伟的看法,中国最大的筹码,正是其对自身在全球经济中扮演的角色有清楚认识。中国的出境游的作用就好比弥补了不少国家自身出口的下降。

  那么,中国的旅游市场具有什么样的弹性,旅游业能否重整山河?

  北青旅东外营业部部门主管熊焱嫔,3月27日那天,活跃在广州国际旅游展览会上,忙于与各方交换名片。她主要负责国外地接社的采购。

  “以前外国客人可能问一两次(价格)就能决定了,现在则很多人都多次问价,迟迟不做决定。”熊焱嫔告诉记者,他发现询问中国入境游价格的外国人,自2008年下半年以来,越来越少,且对价格越发敏感。

  熊焱嫔认为,由于入境游的客人主要来自美国、加拿大和以色列等北美和中东国家,看起来,金融危机显著打击了他们的消费意欲。熊所在的公司,利润也因此下降了一成半。

  根据一名旅游业内人士的说法,显著偏重外国旅行团地接业务的华东旅行社们,在去年已经遭遇寒冬。“去年9月与10月,华东一批旅行社都歇业了,因为真的没有外国团;而在广东,虽然受的影响没有上海严重,但去年同期也有一批小型地接社歇业。”

  “旅游是同步的,外国客人入境之后,后面跟着地接社,跟着导游公司,跟着旅游包车公司,跟着酒店,一旦入境游客数量减少,整条服务链条上的企业都会受到影响。”广东中旅集团总经理王万年4月29日对本报记者表示。

  从产业链上来看,“金融危机影响最大的其实是旅行社”,广东一家旅行社的负责人指出,由于旅游预付款的存在,旅行社模式其实有强劲的现金流,但是,这只能在一定期限的衰退内保持旅行社的正常运作,而且旅行社大多人手很少,可以灵活经营。“但即使如此,旅行社的现金流,在经济衰退下也最多只能支撑三个月,再多两个月,可能大家都有大问题。”

  但记者采访过程中发现,旅游业各界均表示不能过度悲观,其信心来自于旅游业独特的弹性,与危机中终于内需释放的具体还原。

  尤其,刚刚过去的五一假期,旅游业再逢小阳春。

  截至5月3日,国内各省市已公布了五一接待游客数字,加上营收的地区与上市公司公布的数据,招商证券由此统计推算得出:各地区接待游客量按年增长18%,旅游收入则增长20%。其中,北京、江西、湖北接待的游客数分别增长23%、18%与25%,旅游收入分别上升32%、24%与25%。

  转向内需

  正在为其假期预定酒店的萧女士,在4月28日收到电子邮件,惊讶地发现洲际酒店集团启动了一项促销计划,声称只要在5月4日至7月3日任意入住两晚该集团旗下的全球任一酒店,即可免费入住该酒店集团旗下全球任一酒店一晚。

  算一笔账发现,只要入住两晚该酒店集团旗下的假日快捷酒店,就可免费入住香港洲际酒店一晚——国内假日快捷酒店的平均房价约300元,而香港洲际酒店平均房价高达2500-3000港元。

  这并非罕有例子。希尔顿酒店和万豪国际酒店均同期推出了入住两晚,第三晚免费的优惠。喜达屋集团则在4月27日宣布,最低可以288元人民币的价格,入住旗下包括瑞吉、艾美、威斯汀、喜来登在内的在华五星级品牌酒店。

  倾向于内需论的业内人士看到的是,“以前由于有国外客源,采购价都被抬得较高,现在这一客源减少了,航空公司与酒店不得不把市场瞄准国内的客人。”南湖国旅国内旅游中心副总经理阮家伦说,北京的一些五星级酒店,原来要价800元-900元/晚,如今400多元还包2人早餐。

  “喜达屋集团,与万豪国际一样,过于倚重高端与豪华酒店的收入。”美林证券分析师ShaunKelley指出上述酒店企业所面临的问题。其表示,在该集团的客房总数中,分别有高达83%与7%的客房由其高端与豪华酒店品牌所拥有。“酒店业链条的高端市场,会较行业整体更为波动。”Kelley表示,美林预期酒店业在2009年的每间客房所获收入将下跌一成半,而2010年可能会再跌10%-13%。

  广发证券酒店业首席分析师李太勇对酒店业的“诊断”是——根据华美酒店咨询在2009年3月中国旅游饭店业协会第六届会员大会所发布的最新数据看,金融危机前(2007年)与金融危机后(2008年9月-2009年1月)相比,以四、五星级酒店为代表的高星级酒店所受金融危机的负面影响远超过低星级酒店所受到的影响。

  与酒店业一样,民航业也嗅出了风向的改变。

  4月30日,海南航空公布了一季报,在没有计入民航建设基金返还的前提下,扣除一次性损益后的每股盈利为0.01元,与国航一起成为仅有的两家在扣除一次性损益后仍在一季度盈利的国内航空公司。

  海南目前仅有海口美兰机场和三亚凤凰机场,长江证券分析师杨志清在同日表示,根据长江证券的研究,这两大机场八成以上的乘客都是游客。而海航的收入构成中,海南地区占比达六成五。这意味着度假旅游业一直是海航的需求支柱,而目前这一支柱并未倾覆。

  与之相比,根据瑞银在2008年的估算,中国国航、东方航空与南方航空均只有三成半的业务营收来自休闲市场,即其余业务由商务差旅市场贡献。一季报显示,南航与ST东航扣除一次性损益后的每股盈利分别亏损0.12元与0.26元。

  与上述数据一致的,是一季度旅游内需市场即国内游、出境游的回暖,这与入境游的冷色调形成对比。“一季度广东中旅国内游增长了六成,出境游增长了四成。”王万年说。

  李志新更向本报透露,今年截至3月以来国内游收入上升了超过两成。

  根据全国假日办发布的《2009年春节黄金周旅游统计报告》,其间全国接待旅客数较2008年增长两成半,即使与没有冰雪灾害的2007年相比,也增长了近两成。

  中信证券分析师赵雪芹认为,这印证了国内游需求基础坚实,经济下滑对其影响相对较小。而且这股回暖并非昙花一现。

  “旅游业有望成为金融危机中较早回暖和恢复的行业。”2009年的4月25日,国家旅游局副局长祝善忠已在合肥举行的中部论坛上如是表达,其依据是,今年春节和清明两个节假日里,全国各地旅游接待量和旅游收入的平均增幅,亦普遍超过一成以上。

  代表性景点的表现,更是可圈可点。招商证券分析师苏平表示,其中,北京欢乐谷五一累计接待人数同比增长17%;今年方开业的成都欢乐谷,仅5月1日当天接待游客便达2.5万人次;武夷山在五一期间接待游客数同比增长两成;神农架同期接待游客数同比增长近四成。

  “旅游是社会的一种内在现象,中国作为客源大国,与西方国家消费者习惯于‘信用消费’不同的是,消费者有着特殊的‘储蓄消费’习惯。因此,在金融危机带来旅游外需(入境客源)急剧下挫的情况下,国内客源成为拉动旅游内需的关键。也就是说,经济再差,国内消费者仍然可以支付国内游和出境游。”王万年这样理解国内游、出境游的韧性。

  值得注意的是,此前大力发放旅游消费券的杭州与成都两地,在五一期间均表现不俗。其中,杭州西湖在三天内接待了人次同比增长了4.4%;至于成都,邻近的峨眉山—乐山大佛景区在五一实现门票收入同比增长了三成。

  那么,所谓的旅游业内需浮现,到底是政府救援的刺激,还是真正的需求在起作用?

  受援与自救

  在广东省社会科学院宏观经济研究所副所长成建三看来,政府有很强的动机推旅游业一把。

  比如,广东省一度希望恢复五一7天长假的尝试。“广东的消费市场已经相当成熟,因此没有太多新的增长点可挖掘,但同时,消费占广东省的GDP比重又非常大,达一半左右,高于全国平均水平,决定了广东省必须设法应对经济危机对消费市场的负面冲击。”成建三对本报表示,在各种经济刺激方案中,以恢复长假来拉动消费,是代价最小又最简单的。

  尽管“延长”五一长假未果,广东省在3月已实施了向55岁以上长者派发“长者旅游消费券”,并向花都、中山、肇庆三地的农民派发“旅游下乡消费补贴券”,联合武隆世遗景区发放“免费通行卡”等一系列刺激旅游业的计划。

  然而,业界反映,旅游消费券的帮助不大。

  广东中旅(集团)有限公司管理发展部总经理赖传锟表示,“仍愿意花钱旅游的人,根本就不会在乎一百几十元的优惠。几千元甚至上万元的团都报了,优惠几十块有用吗?对于那些短途、便宜的线路,或许还有点帮助。”

  江门市一个著名旅游景点的负责人,更在4月对本报直言,所谓旅游券,只是营销手段。“以我所知,政府并未掏钱向景点采购。因此,一个可能的解释是,一些旅行社先将其产品报价上调,然后再以消费券的名义派给消费者。这种‘拉动’的效果也有限。”

  不过,王万年认为今年以来国内游、出境游的回暖,乃国民旅游休闲计划、带薪休假、各地旅游优惠措施等利好带来的结果。“旅游业不是脆弱,而是敏感。一旦遇到不好的时势,就会马上跌一跤,但一旦情况好转,旅游业又会马上先于其他行业升温。”

   这种弹性还体现在广东中旅集团4月签约的梅州、湛江两大旅游产业园投资项目上。

  当日广东中旅宣布,与梅州市政府签订旅游战略合作框架协议,还与广东鸿艺集团签订旅游合作框架协议。按有关协议,广东中旅与广东鸿艺集团将投资5亿元共同建设全国首个集客家文化与自然生态为一体的国家级的“客家文化生态旅游产业园”。

  王万年表示,由于政府出台多项措施帮扶旅游市场及外经贸,进入4月以来,旅游业务正向全面市场回暖。今年广交会,广东中旅旗下的华厦大酒店等酒店的开房率都达到了去年的水平。

  他表示,景点相对而言更稳定,而且利润高于旅行社和包车业务。正是为了熬过冬天及今后的发展,广东中旅制订了上述产业链延伸策略。

  正如联合国世界旅游组织副秘书长Geoffrey Lipman所言,业界为了生存下去,必须作一些艰巨的决定。

  之所以说“艰巨”,在于业界必须在前景尚不明朗的时期,承担较大的投资风险。

  “投资旅游景区是一项高风险投资,做得好利润可以很丰厚,但倘若吸引不到游客,则很惨。”赖传锟在梅州对本报记者表示,广东中旅将与鸿艺共同开发景区内的华厦大酒店一期,而二期广东中旅将完全拥有产权。

  据悉,该梅州项目的总投资达30亿,涉及2000公顷的土地开发。

  赖传锟不讳言,对手广之旅投资的增城白水寨项目很成功。“因为其投入其实不多,但效果却不错。”

  即使如此,广之旅在去年亦因为白水寨而承受亏损。据悉,由于从2008年5月29日开始,珠三角地区遭遇持续23天暴雨,加上6月25日,台风在粤登陆带来超200年一遇的雨量,致白水寨景区中的瀑布源头不堪重负,引发山洪,白水寨峡谷傍水而建的栈道、平台、登山石级路全部被洪水淹没。该景区由此遭到严重损毁,不得不封闭三个月。

  虽然所冒的经营风险增大,但对上下游产业链的整合,其实之前已在一些国内旅行社领军企业中展开。

  首旅股份控股75%的海南南山景区,该景区在2008和2007年的门票收入分别为1.89亿与1.52亿元。世纪证券分析师吕丽华认为其经营状况良好,未来增长潜力大。

  中青旅经营的乌镇景区同样在一季度实现了逆势增长。兴业证券分析师刘璐丹5月4日透露,乌镇西栅一季度接待量增速在30%以上;东栅一季度更接待了近50万游客。“2008年乌镇总收入2.41亿,同比增长超过五成。”刘璐丹预期,2009-2011年乌镇的收入分别为2.89亿、3.43亿和3.8亿,“乌镇景区与会展业务共同支撑起中青旅旅游主业的增长点”。

  在此背景下,广东中旅集团决定按计划加快实施自身的产业链适度延伸战略。此前,广东中旅年初已获得了25亿元的授信。王万年表示,除了用于发展梅州、湛江两大旅游产业园项目,相关的资金还将用于今年在全省各地市设立20多家“广东中旅”控股旅行社,广州增布20多个营业网点,“销售渠道的建设非常重要”。

  他还指出,与非典时期不同的是,当年政府完全禁止出游,无计可施;而如今,业界有充裕的余地思考需要做什么。

  逆势布局

  李太勇指出,就平均出租率而言,国际酒店管理公司在华管理的酒店平均出租率由七成半下降了近三成。这与王万年的判断一致。

  中国五星级酒店的平均入住率降幅超过一成,高于四星级酒店(降幅7%)及三星级酒店(降幅2.5%)。“我们认为随着金融危机的深化,企业减少高端商务活动从而导致对高档酒店需求的减少。”

  但其实,即使在受冲击最为明显的高端酒店业,也仍在继续扩张大略。

  Hard Rock International集团在大中华区的第一家酒店,将于6月开到澳门。“大中华地区对HardRock有重大的战略利益。我们也当然对进入上海和北京市场深感兴趣。”4月25日,HardRockInternational的CEO兼总裁HamishDodds对本报记者表示,考虑到经济环境,当然很多酒店企业都交出了不佳的2008年报告,并且预计2009年亦很艰难。“至于去年最后一个季度和今年一季度,当然我们的酒店经营也有点让人失望,但这与市况是一致的。”

  该集团经营着Hard Rock品牌连锁咖啡店与酒店、度假村、赌场,位于澳门新濠天地的HardRock酒店正包括了HardRock以上各种业务形态,被Dodds认为是让中国消费者熟知Hard Rock的好开始。

  逆水行舟的,还有万豪国际旗下的奢华酒店品牌丽思卡尔顿。4月29日,该酒店管理集团宣布,随着过去一年在广州、三亚和深圳的陆续开拓,该集团在中国新增超过1000间奢华客房,成为了中国最大的奢华酒店品牌。仅仅在两年半以前,丽思卡尔顿在中国只有在上海的一家酒店。到明年,丽思卡尔顿将在上海和香港再开两家新酒店。

  事实上,外资旅游企业在华继续布局,还有更长远的考虑。

  丽思卡尔顿集团总裁兼COOSimonCooper就表示,该集团坚信中国市场巨大、潜力无限。“中国今年的经济增长预期可达到6%左右,国内需求始终表现强劲,国际商务和休闲旅客持续到访。此外,到2015年,预期将有两亿五千万的中国消费者出境旅游。”

  这正是GeoffreyLipman所说的中国有望带领全球旅游业复苏的深层意味——除了表现仍然强劲的国内外,中国的出境游仍在迅猛增长。

  根据国信证券分析师毛峥嵘从上海浦东边检了解到的信息,2008年上海口岸出入境人数比2007年减少70万人次,至今年2月跌至谷底,单月入出境旅客同比减少超过22万人次。但毛峥嵘5月4日告诉本报记者,“今年3月上海出入境客流出现强势反弹,一度达到154万人次,其中,美联航、全日空、韩亚等多家航空公司的航班载客率都在七成以上,一些主要远程航线更频频满载。”

  公开的统计数据显示,五一期间,上海口岸出入境旅客流量同比增长逾7%。王万年因此认为,出境游、国内游的大幅增长,完全可以弥补入境游的下滑。

  相对于入境游下滑所带来的对利润微薄的地接业务的冲击,出境游利润更高,且增长势头较明显。这足以解释今年3月的广州国际旅游展,外资参展商数目为何不减反增。

  根据承办这一展会的汉诺威展览会(中国)有限公司总经理符禹的介绍,今年的旅游展共吸引40个国家和地区的参展商460多家,其中境外展商占四成半,新增参展国包括美国、比利时、捷克、斐济、大溪地、墨西哥、智利、摩洛哥和法国。

  为争取展商参展,符禹数月前曾派人走访拉斯维加斯,“当地都没有人赌博了,游客很少,即使在纽约,大公司的高级会议都取消了,旅游业非常惨淡”。然而,美国今年派出了庞大的参展团到会——在美国驻广州总领事馆领事的带领下,拉斯维加斯会展和观光旅游局、加州旅游局、美大陆航空、美国海德集团、美国道乐国际租车有限公司、美国钻石国际旅行社等均派代表出席推介会,占据了广州国际旅游展会议厅的1/3空间。

  或许,中投顾问日前发布的《2009-2012年中国旅游业市场投资分析及前景预测报告》能给旅游市场带来更多信心:“未来10年间,中国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业/政府旅游的增长速度将达到10.9%,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010年中国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。”

  更乐观的是GeoffreyLipman。他告诉本报记者,对比1998年中国经济在亚洲金融风暴中一枝独秀的表现,今天的中国旅游业,拥有更为强韧的弹性,甚至可能领导全球旅游业复苏(详见《旅游业无需政府救助》)。

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