节流更要开源 桔子酒店的方程式

第一财经周刊 2009-04-03 09:57

2006年,正值精品设计酒店在欧美受到追捧,其中最为风靡的就是喜达屋集团旗下的W Hotel。桔子酒店创始人吴海讲述了这家国内设计连锁酒店如何在艺术和成本间寻找平衡。

  高设计投入高风险

  “这就是W!”

  听完吴海的商业计划,几位常年在世界各地飞来飞去,住过各种酒店的国外投资人几乎异口同声地喊道。  
 
  眼前这个年过不惑、笑容憨厚、说话语气平缓、打扮似乎也并不入时的中国人正试图告诉他们,他想做的是充满时尚元素和设计感却又走中端价格路线的酒店。

  2006年,正值精品设计酒店在欧美受到追捧,其中最为风靡的就是喜达屋集团旗下的W Hotel。目前全球只有19间酒店的W系列,每座酒店都由世界知名的空间艺术大师操刀设计,“带着狡黠的智慧给人以惊艳的感觉”。而国内酒店行业,尤其是经济型连锁酒店的迅速发展,也让投资人为吴海的“桔子酒店”计划感到心动。

  吴海在中国发现的机会是,接受价位在250元左右的酒店住客们常常愿意为了交通、美食、房间设施等条件的提升而选择价位在280元到300元之间的酒店。“30元到50元,这是正常消费者对价格的敏感区间,”吴海对《第一财经周刊》说,“只要把高出来的价格控制在这个范围内,并为消费者提供更高的价值,他们就有理由选择你的酒店。”2006年5月,1000万美金的融资到位。半年后,位于北京西直门的第一家桔子酒店正式开业。

  与兴奋相比,“桔子”树上的第一枚果实给创始人吴海带来的更多是压力和不安。

  为了保证酒店的设计品味,吴海请来毕业于加州伯克利分校的美籍华裔设计师廖惠美为他打造时尚的桔子酒店。在一开始,吴海对廖惠美的要求只有两条:第一,风格不要太突兀,以强调居住的舒适度为主;第二,尽量以经济的方式去做。

  吴海认为大部分中国人都像自己一样含蓄,过分张扬的设计投入成本高不说,不见得就能受到广泛的欢迎。他没有想到的是,就连满足“提高舒适度”这一小小要求的设计,就能使得酒店单个房间的成本高至9万元。这是经济型酒店单个房间成本的2倍,即使与他预估成本相比,也高出了2万以上。

  “我们在走廊、灯光和酒店外墙壁等地方做了一些设计处理,在房间内配置了液晶电视跟无线上网。”吴海坦言桔子的前三家店在设计上还是相对保守的。而且建设最初几家桔子酒店时,吴海和他的团队缺乏在工程建设方面的节约意识,没有规模效应的桔子也不可能在集团采购上拥有任何议价优势。

  桔子的高设计投入带来了高风险。“我们发现,只有将入住率提高到65%到70%左右,单个桔子酒店才能做到不亏损。”吴海说。不仅如此,原本第一笔融资够开20家以上的酒店,后来却只能捉襟见肘地开到12家。2007年底,花光最后一笔钱的吴海不得不启动第二轮融资。这个时候,开业的桔子酒店仅是北京地区的3家,另外12家店都还在建设当中。

  唯一让吴海稍微有些底气的是桔子酒店表现不错的销售情况。为了提高入住率,吴海和他的团队从一开始便非常在意各条销售渠道的建设。“在每家桔子酒店开业之前的一两个月,我们都会派出销售团队前往酒店周边的商务区、住宅小区,一一拜访,为新店聚拢人气。”到现在这种方式也一直保留着,并持续为桔子酒店带来约30%的客户量,其中包括一部分相对稳定的公司客户。

  除此之外,吴海特别注重借助携程网、亿龙网等中介网站的影响力。“事实上,桔子开业的第一个月里,是中介网站为我们带来了总住客的50%。不但如此,它们还保住了桔子的价位。如果一开始不是这些中介网主动推荐桔子,就没有足够的入住率,我们也许不得不降价。”虽然桔子酒店与中介网站的合作方式与其他酒店相比并无特色,但吴海表示,“桔子更厚道一些”—从不拖欠或者克扣佣金和返款,也不拦截客户。

  很快,桔子的影响力扩大到篱笆网、大众点评网等网站,成为被热烈讨论的酒店,曾数周蝉联大众点评网“热门商户”前三名。更有一些心仪桔子的顾客将>>自己住店的文字和照片贴到博客上。知名度和美誉度都有所提高的桔子酒店吸引越来越多的顾客直接拨打热线或者到官方网站上订房。现在,这一比率已经攀升至30%以上。

  桔子:我不是经济型连锁酒店

  2007年8月,北京三家桔子酒店的入住率甚至一度达到90%,顾客对设计的接受度颇高,房间价格也从原来的230元左右上涨至270元左右。尽管如此,很“平民”的价格,加之像如家等经济型酒店一样省去了会议室、康乐设施和餐饮部,桔子酒店还是遭遇“身份识别”的尴尬。常常有顾客在网上留言道:桔子是我住过最好的经济型连锁酒店之一。

  “定位这件事不是酒店自己说了算的,消费者说你是什么,你就是什么。”旅游搜索网站“去哪儿”的酒店业务副总裁张泽认为,如果甩不掉“经济型酒店”的帽子,桔子酒店就不会有太大的提价空间,吴海依靠设计来为酒店增值的美梦也终将无法实现。

  这些都让吴海觉得桔子酒店可以再大胆一点。2007年夏天,北京天宁寺店、劲松店以及南京、宁波等二线城市的桔子酒店陆续开业,住客们在这些桔子酒店里发现了过去没有的时尚设计元素:塌塌米式和复式的客房、欧式太妃椅、全玻璃外墙的浴室、挑高10米的大堂虽然光线温柔的“桔灯”依旧,但消费者明显地感到桔子变得“外向”了不少。

  对吴海来说,要呈现出更为美妙的客户体验,就意味着更高的设计成本,尤其是为了保证客源充足,团队一直坚持为桔子选择靠近中心商务区的物业。这个时候的桔子酒店单个房间的成本已经冲破10万元,比经济型酒店高出不止两倍。高品位和低价格,两个构成“桔子酒店”品牌的根本要素,让吴海成了“走钢索的人”。

  节流更要开源

  “在节约成本方面,桔子酒店要做的绝不仅仅是像经济型酒店那样减掉附属设施。”吴海说。实际上,作为一个处处强调设计的酒店,稍微一个不小心就可能导致成本过高。“曾经有一个施工队向我们开出100万元高价的加固费用,但后来经过我们对市场的多方调查,选择了另外一个施工队,一下子便降到了40万。”吴海的团队会每日监督工程建设每一个环节的开支,包括节能设施的使用情况。

  另外,随着桔子酒店的数量进一步增长,规模效应开始在酒店用品的集团采购方面显现出来。“我们选择的产品一般都比较高端,议价的余地也相对大。”吴海说,“杭州的水晶桔子酒店内全部使用科勒牌的洁具,我们拿到的价格甚至令许多其他的公司和酒店找上门要求代购。”

  节流固然重要,开源才是桔子酒店继续发展的更大推动。新式的客房、新店都提供了桔子提价的理由,进入2008年,桔子酒店新店中的高档客房价格均达到了300元以上。但高档客房仅占桔子不到30%的比例,对整体盈利并无明显带动作用。

  “桔子始终不是一个豪华的符号。”这让吴海纠结不已。设计品位高的桔子对于物业和地段也相对挑剔,但好的地段和物业意味着更高的价格。2007年底,杭州西湖边上就有这样一块超出桔子承受价格的“宝地”诱惑着吴海,这块物业的价格比一般的桔子酒店物业价格高出40%。

  最终他还是拿下这片物业,做成桔子酒店高端品牌“水晶桔子”的第一家店,并于2008年9月正式营业。

  这一次,吴海让廖惠美尽可能地大胆设计。于是杭州的水晶桔子,有了挑高15米并配直达客房的观光电梯的大堂、抓人眼球的安迪?霍沃尔波普风格的“梦露墙”、全玻璃外墙和大浴缸打出了“四星级配置”的概念,而它的价格也直截了当地升至均价450元—跟经济型酒店拉开了两倍的差距。

  但更贵的桔子正在迎来一个强劲的对手。与W同一系列的中端设计酒店品牌Aloft去年在北京开了第一家店。Aloft北京的房间价格在499元到599元,总设计师是曾经设计过奥斯卡颁奖地柯达剧院的大卫?洛克威尔,在室内大量运用抢眼的彩虹元素设计,多功能厅中配有Wii、康乐、游泳池等时尚娱乐设施。

  对于水晶系列的发展,吴海显得比较谨慎。“这要看机会了,遇到合适的物业就做。”吴海认为水晶与桔子的合理比例是1:5。作为国内首家设计连锁酒店,吴海的桔子酒店更大的挑战是如何在保持艺术和成本平衡的基础上,尽可能提高自己的连锁规模—要知道这家连锁酒店目前还是仅有16家分店。

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