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透过现象看本质"携格事件"的思考

慧聪酒店用品网 2009-03-10 21:05

近日,由携程下架格林豪泰酒店的预定服务引发的“封杀门”事件呈现白热化趋势。透过“携格事件”,我们看到酒店与在线中介方之间的矛盾,更深一层的,是酒店直销和中介业的永恒矛盾。而这一事件也引发了人们对于酒店发展自有直销的思考。

   近日,由携程下架格林豪泰酒店的预定服务引发的“封杀门”事件呈现白热化趋势:格林豪泰认为携程在媒体上发布的声明,严重诋毁了格林豪泰的声誉,将携程告上法庭;而携程则表示,“携程不排除反诉格林豪泰。”

  透过“携格事件”,我们看到酒店与在线中介方之间的矛盾,更深一层的,是酒店直销和中介业的永恒矛盾。而这一事件也引发了人们对于酒店发展自有直销的思考。

  格林豪泰:西瓜要捡 芝麻也要

  2008年年末,格林豪泰连锁酒店宣布,于当年12月至次年2月,推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”,向其注册会员提供一定数量的现金消费券,还有会员积分兑换券等系列优惠。按照这样的优惠,在携程上预定格林豪泰酒店的会员价比格林的优惠价还要高。

  格林豪泰市场部副总监张燕向本报记者介绍,当时携程获悉上述优惠活动后,要求格林豪泰停止活动,或给予携程会员同样的优惠,并要求格林豪泰在两日内予以答复。张燕表示,因格林豪泰提供给携程客源的预订价,包含了后者的佣金,由此,“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。

  格林豪泰拒绝了携程要求之后,携程则于2009年1月16日,下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。

  2月27日,格林豪泰召开新闻发布会,指责携程“以自己市场支配地位,变相控制价格,以通过价格左右中介市场,阻碍了中介业和酒店业市场的健康的发展。”目前,在退出前述会员优惠活动后,携程恢复了数家格林豪泰酒店的在线销售。

  对于格林豪泰来说,携程的酒店预定服务,是一块无法放弃的阵地。但是,格林也始终无法放弃推送自己的直销模式,毕竟这样能减轻中间的中介费用,既能给消费者实惠,也能提高自己的利润。但是携程的这块蛋糕太诱人,根据第三方权威调查机构--艾瑞市场咨询的分析报告,携程在网上旅行预定市场所占的营收份额已达57.1%。所以格林对于携程的下架处理还不能等闲视之。

  根据张燕的解释,“因格林豪泰提供给携程客源的预订价,包含了后者的佣金,由此,‘上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人’。”我们是否可以理解为:携程在降低自己的佣金后,携程的会员也可以享受同样的优惠。那么此次对簿公堂,是否是格林对携程施压,降低这种过高的中介费。

  携程:合作不愉快 封杀

  格林与携程的矛盾已不是第一次,早在2008年11月1日,为配合格林豪泰周年庆,中国移动向其会员推出“订格林豪泰酒店送免费早餐、水果”,并承担活动费用,共有63家格林豪泰旗下酒店参与。

  数日后,格林豪泰旗下酒店接到携程通知,要求立刻终止上述活动。随后,不少加盟酒店迫于携程压力,陆续退出活动。坚持参与活动的十余家格林豪泰酒店,于11月20日,被携程“下线”。

  而对于前述格林豪泰与12580的合作,施聿颛表示,携程有自主选择权,“就像一家电器商给苏宁和永乐供货,苏宁这边打折,那永乐觉得不划算,总可以选择不给它卖吧。”

  表面的主动权之外,携程更透漏出一种行业内的霸气地位。

  根据易观国际对中国网络旅游市场的分析,2007年1季度,携程以46.1%的市场份额远远领先于其他中介商,居第2位的艺龙为14.2%;当年4季度,携程市场份额增长至了51.9%,艺龙则下滑为10.6%.至2008年,携程市场营收份额继续增加,达到57.1%.

  携程在在线旅游业的霸主地位,决定了它的封杀,必然会一石激起千层浪。
争议焦点:

  携程“封杀”格林豪泰的理由,是后者的“价格体系混乱”。而双方的争议焦点,则集中在携程的“低价赔付承诺”。

  携程酒店业务部高级经理施聿颛告诉本报记者,2008年三季度,携程推出了“低价赔付承诺”的加强版;在此之前,携程已对会员有类似承诺。

  在承诺中,顾客通过携程预订酒店后,发现会员价高于相同房型的酒店前台价,可获得3倍差价和2倍积分的补偿。

  而按照携程内部的相关规定,作为参考值的“酒店前台价”,不包括酒店本身的“付费会员价”,但包括所有途径的“无门槛价格”。也即是说,客人在向酒店支付代价、购买的会员资格下,获取的酒店会员价格,不属于携程会员比较的价格范围。

    而客人通过“免费注册会员”、“免费下载优惠券”、免费中介等方式,获得的酒店预订价,如果低于酒店提供给携程的会员价,携程都将支付3倍差价给客人,作为补偿。

  格林豪泰与携程的此次纠纷,也正源于对上述定义的理解不同。

  张燕对记者表示,格林豪泰向会员提供“让利”,对普通上门散客的价格,仍然高于携程会员价,并没有损害携程的利益。而施聿颛则表示,格林豪泰的会员无需付费,仅凭网络“无门槛”注册,属于变相的“散客”范围,仍然影响到了携程的赔付承诺。

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