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携程为何掐断格林豪泰财路?

南都网 2009-03-06 16:33

3月2日,格林豪泰方面宣布,将以侵害名誉权为由将携程告上法庭,并指后者“以垄断地位挤占下游利润”。“直销”与“中介”之间的矛盾是否会更加激化,格林豪泰的做法是否预示着产业链的进一步变动,还要拭目以待。

  近日,在线旅游服务提供商携程“封杀”经济型酒店格林豪泰事件日趋升级,3月2日,格林豪泰方面宣布,将以侵害名誉权为由将携程告上法庭,并指后者“以垄断地位挤占下游利润”,并透露上周五上海相关法院已正式受理此案。  

  此后,携程方面也表示,“公司不排除反诉格林豪泰。”

  假如一个房地产中介商,将房地产商排除在“推荐之列”,房产商可能会不屑一顾。可是携程小小举动,为何使格林豪泰想动粗?尽管有业内人士表示,该场纠纷并不排除炒作的意味,而经济型酒店随经济环境变化,入住率深受影响,“直销”与“中介”之间的矛盾是否会更加激化,格林豪泰的做法是否预示着产业链的进一步变动,还要拭目以待。 

  封杀事件起源于会员差价

  2008年年末,格林豪泰连锁酒店宣布,于当年12月至次年2月,推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”,向其注册会员提供一定数量的现金消费券,还有会员积分兑换券等系列优惠。

  据了解,当时为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后,要求格林豪泰停止活动,或给予携程会员同样的优惠,并要求格林豪泰在两日内予以答复。张燕表示,因格林豪泰提供给携程客源的预订价,包含了后者的佣金,由此,“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。

  格林豪泰拒绝了携程要求之后,携程则于2009年1月16日,下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。而其原因,是后者的“价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益,同时也破坏了双方合作的基础”。

   据了解,2008年三季度,携程再度升级其“低价赔付承诺”;在承诺中,顾客通过携程预订酒店后,发现会员价高于相同房型的酒店前台价,可获得3倍差价和2倍积分的补偿。而客人通过“免费注册会员”、“免费下载优惠券”、免费中介等方式,获得的酒店预订价,如果低于酒店提供给携程的会员价,携程都将支付3倍差价给客人,作为补偿。 

  对此携程方面解释称,“携程的会员价不高于酒店前台现付价,这样才能确保我们的优势”。

  对优惠活动是否涉及到携程赔付承诺的说法,格林豪泰与携程方面各执一词,格林豪泰方面表示,“电子抵用券作为一种奖励措施,并没有破坏原有的价格体系,也没有侵犯到同携程的中介协议价格。在携程与格林豪泰旗下酒店单独签订的合同中,也并未限定格林豪泰不能给予自己的会员任何形式的奖励。而对于非会员散客入住价格,也始终高于格林豪泰提供给携程的协议价格。”“我们并没有违反和携程之间的协议,因为协议是针对上门散客的,而我们的促销活动是针对线上会员的。”

  携程方面则认为,格林豪泰的会员无需付费,仅凭网络“无门槛”注册,属于变相的“散客”范围,仍然影响到了携程的赔付承诺

  而对于究竟是携程单方面停止合作,还是如携程在声明中说,停止合作是格林豪泰联系人的主动建议,两家公司也有截然相反的说法。

  不过到目前为止,在数家格林豪泰不参加总部优惠活动的前提下,携程也恢复了与这些酒店的在线销售。

  “直销”愿望撞击产业链

  2月27日,格林豪泰召开新闻发布会,指责携程“以自己市场支配地位,变相控制价格,以通过价格左右中介市场,阻碍了中介业和酒店业市场的健康的发展。”根据格林豪泰公布的数字,携程对格林豪泰收取的佣金率,超过中介行业平均水平50%以上,并有逐年提高的趋势,“而这些高额佣金,最终都将体现在消费者支付的价格中”。

   针对此事,携程方面则在公开声明中表示:“携程与酒店伙伴关于佣金以及房价等合作条款的设置,是双方友好协商的结果。目前,携程旅行网与如家、锦江之星、汉庭、莫泰等众多经济型酒店集团均有良好的合作。

   而在目前的情况下,格林豪泰之所以会对处于占据网络中介市场份额的携程网发难,与整个酒店与航空业直销愿望愈来愈“强烈”有关。

  近期艾瑞咨询的分析指出,由于航空公司的直销能力增强,代理商在机票销售产业链中的地位有所下降,从而造成代理费用的降低。数据显示,2008年三季度携程单张机票的营收约为41.7元,同比下降12%.——不过携程方面对此解释称,机票平均佣金减少的主要原因为机票价格的下降。 

  根据统计,如果航空公司网站通过网络支付的方式进行机票直销,其成本只有原成本的1/10不到。值得注意的是,在旅游行业面临经济形势的全线挑战的时候,传统航空公司,包括海航、深航等公司也正在和支付宝等网络支付合作推行网络直销业务。

  而在酒店行业,有数字显示,经济型酒店通过传统的营销,一间客房一天要付给中介30~40元,而如果通过电子商务平台,付出的成本为十几元左右,也能为经济型酒店节省相当的成本。

  同时有数字显示,目前如家、7天等经济型酒店的酒店的成交间夜量已经超过了携程。———而去年9月,7天连锁酒店集团则宣布成立包括广州佳园连锁酒店、北京桔子酒店等酒店同行的“星月联盟”,也显示了酒店行业建立整合电子商务平台的意图。而在整个产业链受到撞击的时候,降低对中介业务的依赖,再度开辟蓝海,也许是携程目前面临的又一挑战。

  过分依赖中介会出问题 

  7天连锁酒店集团CEO郑南雁表示,对于格林豪泰遭携程网“封杀”的事件,其实并不意外。携程对合作酒店收取中介佣金的相关规定是一直存在的,与所有酒店的代理合作都是一样,并不是单纯针对格林豪泰一家。我想双方在合作前应该很清楚这些规则,然而格林豪泰在过分依赖对方而出现了自身成本控制的失衡情况下,反过来质疑双方当初既定的规则,此举多少有些炒作的嫌疑。 

  从竞争角度来说,酒店集团需要有自己强大的客源系统。从7天的经营来看,我们一直致力打造自己的客源体系发展自己的会员,这也是为什么在金融危机中7天受到影响小的原因。但是我们并不反对利用第三方平台,这就像是英雄莫问出处。每一个公司都该有自己的经营策略,7天也一直展开在与第三方平台的合作,例如与腾讯、天涯、新浪、51等网站的合作、促销的推广,前提是成本控制不失控。所谓各有所长各有所短,哪种方式能弥补自己的短处、增强自己的综合实力就用哪种方式去做。    

  携程将继续充当单体酒店的重要销售渠道

  平安证券研究员李忠智,未来的趋势是,中国酒店业必将走向连锁经营,酒店业集中度会逐步提升。而规模扩大后的酒店集团将有能力建立自己的在线预订系统,并减少对携程的依赖。实际上,不仅仅是格林豪泰,中国最大的酒店集团和近年来发展迅速的如家和锦江之星等连锁酒店企业都拥有了自己的预订中心,金陵酒店管理公司甚至完全解除了与携程的合作。

   但是,中国酒店业的整合需要一个漫长过程。在可预期的3-5年内,中国酒店业分散竞争的格局不会改变。由于缺少统一的全球中央预订系统,携程作为众多中小酒店统一销售平台的价值将进一步强化,再加上携程近年来加大对二三线城市酒店市场开发力度,其占整个酒店市场的份额也将持续提升。

  目前,携程的合作酒店已超过5600家,其中绝大多数是3-5星级酒店。据统计分析,携程的服务佣金水平比同行高10%左右,但用户保持率仍然高达90%以上。而过往业绩,酒店订房是携程最重要的增长来源,2001年到2007年的年均增长率为58%,2007年酒店订房收入达到6.76亿元。

  在过往(从2000到2007年),中国星级酒店数量年均增长率为12.8%.而未来,中国GDP8%~10%的年均增长有望带动酒店客房数量年增长12%,预计2010年中国酒店客房数量将达到5.52亿间夜,根据iResearch艾瑞咨询预计,2008年到2010年,中国在线订房市场年均增长28.2%,2020年在线订房规模将超过26亿元。 

  具体到携程,该公司已经在国内发起首个低星级跨区域酒店联盟“星程酒店”,借此持续地从分散的单体酒店和机票传统销售门店获取市场份额,从而维持高于市场平均水平的增长速度。预计2020年,携程酒店预订市场份额将达到10%,继续充当单体酒店的重要销售渠道。

  “携格纠纷”就是一场秀

  国家酒店酒家等级评定国家级评委姚学正,说白了,这场纠纷的中心思想不过是“玩你一下,你又能怎样?”既然他们为了眼前阶段性的利益,可以不顾行规约束,不惜损害彼此的合作利益,采取投机取巧的行为,就说明两种角色的合作模式实际并不具备样板意义,双方的合约不具备法律的刚性,不够规范,可以互相钻空子。

  或许,酒店和中介商的合作协议不过是一纸文书,非常空泛,其他诸如“给出低于酒店门市价的优惠价”的细则很有可能仅仅是口头承诺。倘若真的如此,随着市场行情的不断变化,酒店采取相应的营销行动应对变局是无可厚非的。

  而对于携程来说,其对格林豪泰这样覆盖面广,有一定知名度的连锁酒店进行“封杀”,则可以对其他的合作者起到的“告诫作用”,杀鸡儆猴也要挑“典型”。反观格林豪泰,其之所以“够胆”将携程告上法庭,也是一种威权手段的宣示,向外界透露一个的信息:格林豪泰的力量已经壮大到可以公然跟携程“叫板”,而这种形象的重塑,通过诉讼和媒体炒作可以迅速传播,效果比做任何广告都强。

  说到底,这场纠纷就是一场秀,“做个样子给你看看”。毕竟在中国,民众是不喜欢打官司的,官司越打只会越难打,其耗费的时间、金钱和精力还不如用于业务拓展,“借助法庭解决矛盾者,肯定是另有目的。” 

   店大欺客在所难免

  广东地区酒店总经理联谊会副秘书长安强表示,俗话说,店大欺客。对于分销能力强的中介商来说,是有一定能力左右市场。很多民营酒店的老板谈及酒店销售,都对于携程靠销售差价赚取利润感到“不爽”,因为携程收取的佣金基本上已经剥去酒店单房经营的利润。与此同时,这些酒店老板又不愿意放弃携程给其销售带来的几个点的入住率,尤其是现阶段,经济低迷,酒店跟酒店之间越来越激烈,互相挖客,抢份额。左手举矛,右手举盾。

  应该说,格林豪泰也面临同样的尴尬处境。迫于经济大环境影响,酒店客房空置率压力,其营销部门推出促销方案。但有可能制定方案时疏忽,造成触犯携程利益,“违约”的失误。当然,前提是双方的协议有提及“酒店任何形式促销的优惠价均不得低于携程的在线预订价格。而接下来的‘封杀门’很有可能是携程想借此‘杀鸡儆猴’。

  这当中的关键点在于,格林豪泰在携程线上做推广的门店数占其总店数的比重为多少,还有就是通过携程预订的销售量占据的客源比例是多少。如果客源占比是百分之五六十,那就意味着格林豪泰对携程的依附程度很高,除了公堂对簿,别无他法。而如果客源占比是5%到8%,那格林豪泰对携程的依附程度是微不足道的,弃之并不是很可惜。不过,据我了解,格林豪泰与其他的经济型连锁酒店相比,其对携程的依附程度是最高的。

  谁掌握了需求,谁就掌握了定价权

  不愿透露姓名的知名连锁酒店相关负责人吴安(化名)表示,酒店行业的定价话语权实际上是跟着市场供求来走的。不同品牌酒店的供应量不一样,市场地位不一样,其定价的话语权也不一样。有的酒店,其在建设方便就存在硬伤,比如地理位置过偏,不得不靠入住次数不出一两次的“过客”来撑门面,往往会对中介商有较高的依附程度。而有的酒店,其自身硬软件设施很好,内在产品很棒,往往是酒店单体渠道也做得很好,中介渠道只是作为补充。当然,酒店价格也跟酒店个体的销售能力、营销策略和大的经济环境有关。

  就目前的市场现状,高星级酒店迫于建价和日常费用较高,成本压力相对较大,价格越往下走利润越薄,这类型的酒店受经济危机冲击比较大,对中介的依附度也会相对提升。而对于经济型连锁酒店来说,本身具备相对成熟的顾客系统,价格相对实惠,受经济危机冲击相对较小,因而对中介的依附程度也不会太高。

  个人认为,“(这个纠纷)没必要闹到法院上去,双方关系理顺就可以了。” 

  网络订票是大势所趋

  广州珠江物业酒店管理公司总经理罗小钢表示,未来,酒店客房预订肯定是电子商务大行其道。根据梅特卡夫定律(Metcalfe‘sLaw),网络的价值与网络规模的平方成正比。随着网民规模的快速增长,网络的价值不断膨胀。将目光瞄向互联网价值的机构和个人创造的内容,反过来进一步增强了网络的扩张力和吸引力。

  但对于众多分散的中小型酒店来说,自建网络订房直销渠道,需要耗费一笔不菲的资金,显然是不经济的。而加入携程、艺龙之类的在线中介门户,不但可以降低营销成本,而且可以大大高效率和售房数量。即便是品牌价值高、会员客户量庞大的酒店,其自建在线预订门户网站,也只能主要面向自身客户服务。对于更为广泛的散客来说,更愿意到有多家酒店可供选择比较的在线中介门户网站消费,从这个意义上说,携程在未来几年仍具备不可撼动的优势地位。

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评论区

reli2006

市场很多酒店都在做些类似的事情--不过巨人的客户失去了部分客人家的知名度高,酒店与订房公司争客现象越来越多!!大家谁都知道

2009-03-19
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