中国酒店业:“危机”中的机遇

中国酒店杂志 2009-03-05 10:28

面临世界性的经济危机,中国酒店业的“冬天”即将到来或曰已经来临,但在危机中仍有机遇,中国经济的持续发展就是酒店业发展的最大机遇。

   面临世界性的经济危机,饭店的“冬天”即将到来或曰已经来临,有些饭店从客源情况看冬天已经逼近。那么,目前中国的饭店遇到了哪些问题呢?

  大幅度降价对酒店不利

  跨国管理公司管理的酒店在软硬件方面都具有优势,它们的降价将直接威胁本土酒店集团。但是在本土酒店集团相应以降价来争夺市场时,跨国管理公司管理的酒店的风险也会加大,酒店一旦失去资产和运营价值,开发商又无力支付巨额酒店管理费用时,跨国管理公司将面临退出的危险。 

  随着星级酒店降价,经济型酒店被迫降价的空间几乎没有,首先受害的是租赁物业的酒店,因为租赁的代价很高,合同期很长,进入亏本经营后将会带累整个公司的财务状况。

  从全球经济型连锁集团发展历史来看,经济型连锁酒店独立生存是困难的,后期都是被其他集团收编。20世纪70年代中期,油价上涨,以汽车旅馆为代表的经济型酒店出现客源下滑现象(1974年假日酒店的利润比上一年下降了30%,假日酒店股票的每股价格在1972至1974年之间,从56美元一路下跌到4.25美元)。于是,1952年创立的假日(Holiday inn)被洲际于1989年收购,1970年创立的天天(戴斯,Days inn)和速8(Super 8)被圣腾(Cendant,从2006年8月3日起改名为温德翰姆Wyndham Worldwide Corporation)收购,1990 年motel 6和红屋顶(Red roof)被雅高收购,汉普顿(Hampton inn)被希尔顿收购。此次经济危机下,尚难预估经济型酒店的前景如何!

  危中有机

  中国经济的持续发展是酒店业发展的最大机遇。具体看:

  一是外延发展的机会在新机场和高速公路边景点区;

  二是度假酒店看好,全球旅游业的发展规律是从观光旅游向度假旅游发展,我国的观光旅游占40%、度假旅游占20%(发展中将会互相转化);

  三是会展是带动酒店业兴旺的动力之一。2008年南京酒店业从4月到11月的好势头就是会展带来的;

  四是奖励旅游是今后最大的潜力。中国MICE市场正以每年20%的速度增长,每年在中国举行的会展达4000多个,如上海2010年将举行500多个大型展会和1000多场国际会议。中国奖励旅游的市场潜力很大,奖励旅游(Incentive Travel)已成为当代管理的法宝之一。目前国内企业奖励旅游大多集中在外资企业及保险、直销等特殊行业。

  金融危机和中国酒店业自身问题是外因和内因的关系

  中国酒店业几年来高速发展的原因,是新经济自由主义成了指导酒店业发展的理论基础。这导致了酒店业投资的基本失控,因而2004年《行政许可法》的出台是一次确认。在这个大背景下,必然出现以下情况:

  一是中国酒店业供过于求成为必然,因为新酒店以其软硬件的优势而取得市场优势,所以它不怕供过于求;

  二是老酒店经常性的装修改造也成为必然,不然就无法生存;

  三是中国酒店业的发展和竞争过于剧烈也成为必然。

  这些问题对酒店投资者和酒店经营者及酒店行业健康发展都是不利的。建议我国对酒店业的政策应从新经济自由主义转向新凯恩斯主义,在酒店的扩容方面给予某些制约,其制约主体可以逐步向同业公会发展。

  中国酒店业的走势和资本市场走势不一样,我认为酒店业对宏观经济形势的反应都有半年左右的滞后期,宏观经济形势好转一般要在半年以后,酒店业才得以恢复。中国酒店业的前景看好,前提是必须把握好供求关系的度。

  中国酒店业发展的趋势

  一是中长期发展不可逆转。预测到2015年全国将新增各类住宿设施约20万家,其中星级酒店约1万家,五星级酒店将超过500家。

  二是竞争更加激烈。预计“十一五”期间,我国旅游酒店投资将达3400亿元,集团之间核心竞争力的较量将更加突出。

  三是酒店集团的收购、兼并、重组进一步加速,可能出现跨地区甚至跨国的收购、兼并和重组。

  四是营业收入小幅增长、RevPAR普遍下降、亏损企业增加,这些都是暂时的困难。

  五是休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长,促进内需和消费的政策将推动国内旅游业从观光型升级为度假型。

  六是会展业和奖励旅游将持续发展,MICE包括会展业和奖励旅游。

  七是互联网成为酒店营销的最大平台。我国互联网发展有三个新动向,一是互联网正从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸;二是互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸;三是传统互联网正在向移动互联网延伸。

  八是酒店的网络营销以直销为主、渠道并重。酒店开始重视优化网站和网站推广方法。

  九是中国经济型酒店的发展还将继续有不俗的表现。新开业高端酒店普遍使用跨国公司品牌,中国高端酒店的主流正在演变为房地产开发业加跨国公司品牌。

  十是中国酒店业在海外取得发展。过去的2008年,中国酒店业已经有走出去的可贵尝试。

  中国酒店业健康发展的建议

  一是建议国家主管部门要把海外营销作为重要职能之一,也要向外国人宣传中国是他们的旅游目的地、度假目的地、奖励旅游目的地、会展目的地。

  二是建议实行行业损害评估,逐步向同业公会发展,确保酒店行业的持久健康发展。

  三是建议政府规定奖励旅游进企业成本,同全球发达国家实行同样办法。

  四是呼吁实行行业最低保护价。

  五是呼吁在必要时考虑减税,如上海曾经在1997年2月1日起实行营业额1.5%的旅游发展附加费,后在1999年12月1日被取消。

  六是对个体酒店而言,在困难形势下,酒店股本金结构的状况是非常重要的,如果还本付息的压力太大,应该把一部分股权出让。

  中国酒店业长期健康发展的关键

  一是以市场手段提高集团化程度

  从酒店数量看,中国酒店业集团化管理比例为9.7%,美国和欧洲分别占80%和50%。从酒店营业收入看,2006年,中国前10位本土酒店品牌占中国市场整体销售量的13%,美国前10位酒店品牌的市场占有率超过60%。

  中国酒店业的主流已经变为房地产开发业加跨国公司品牌,本土品牌日益边缘化。原因是信心不足,学习仿效多于创新;先天不足,行政划拨代替了自然形成;管理落后,汇报、讨论、决定的行政管理代替了科学的企业管理流程;品牌缺失,企业品牌代替了产品品牌;技术落后,缺乏通盘的信息化考虑;业态不合理,几乎全部是多元化而非专业化。

  因而必须尽快地把酒店资产的管理从行政管理转变到企业管理;必须真正实施人才战略,因为具有先进理念的人力资源系统决定酒店集团的发展水平,这个问题的根本解决依赖于国有资产委托管理的人才选拔办法。本土酒店集团的少数酒店长期由跨国酒店集团管理助长了此风的盛行,也削弱了本土酒店管理集团。

  二是真正重视品牌战略

  目前,本土集团的企业品牌和产品品牌混淆。必须按照市场定位细分品牌系列;必须按照管理的原则重视和落实品牌的设计、营销、维护、推广等。酒店集团化是酒店品牌成功的必然结果和外在表现,品牌是集团化的灵魂和核心内容的浓缩符号。本土酒店品牌建设可以从现状着手实行复合品牌,复合品牌包括多品牌和主副品牌。我们要重视品牌研究和文化特色的研究,重视本土品牌的培育,争取有更多本土品牌的知名企业崛起于世界企业之林。

  三是国有资产按照专业化管理的原则重组

  全球的酒店集团几乎都是专业化经营,而我国的酒店集团都是多元化经营,这和跨国酒店集团是一个明显的差别。

  酒店企业的专业化经营有两个含义:一是指单体酒店通过细分市场形成专业化的酒店或专业化的酒店产品;二是指酒店企业集团的主营业务的专业化经营。对于单体酒店来说,专业化经营是克服产品雷同而导致的价格恶性竞争,通过差异化和经营特色来开拓或扩大市场,从而解决一般化酒店太多和特色化酒店太少的矛盾;改变酒店供大于求而特色酒店却是凤毛麟角的现象。

  对于酒店企业集团来说,专业化经营更是一个重大问题。无论单体酒店还是酒店企业集团,专业化经营的理论是同样适用的。酒店行业中存在着不少问题,都需要通过管理理论来找答案。因此,酒店企业一定要重视理论研究。

  从全球《财富》500强的淘汰率来看,多元化的管理原则已经落后。80年代开始,多数企业又回到专业化的道路上,而恰在这时,我国有许多企业向多元化方向发展,失败率高达90%。

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