奥运之后谁来为经济型酒店买单

经济型连锁酒店迎来了盼望已久的“奥运契机”,然而,后者却并不买账。一路攀升的成本、节节败退的房价、发挥失常的入住率像一波一波的浪涛打出了连锁酒店的泡沫。

  经济型连锁酒店迎来了盼望已久的“奥运契机”,然而,后者却并不买账。一路攀升的成本、节节败退的房价、发挥失常的入住率像一波一波的浪涛打出了连锁酒店的泡沫。

  《投资与合作》在2007年第8期曾经刊登了一篇名为《血色浪漫连锁业》的稿件,因为当时正是连锁酒店遍地开花的时节,频频传来获得投资的捷报。纵观2007年,汉庭酒店获得鼎晖创投、成为基金等五家风险投资公司共8500万美元的投资,几乎相当于一次公众市场的IPO,莫泰连锁酒店获得了摩根士丹利的青睐,速8酒店、7天酒店、维也纳酒店也纷纷获得了动辄数千万的投资,而开元酒店更是获得了凯雷集团1亿美元的大手笔投资。

  经过了2007年的过度繁荣后,2008年的经济型酒店行业站在了发展的三岔口上,首先是连锁酒店业内的神话如家快捷酒店(以下简称为如家酒店)继2007年第四季度净亏损1520万元人民币(约合210万美元)之后,在2008年第一季度再度巨亏,据如家酒店公布的财报显示,一季度净亏损高达5030万元人民币(约合720万美元),连续两季的亏损引发了中国经济型酒店市场的“拐点论”。就在人们为连锁酒店的泡沫是否到来而争论不休之时,24K连锁酒店的投资商明大投资管理有限公司的负责人朱福弟被上海黄浦区公安局拘留并接受相关调查,而事情缘起于一位24K连锁酒店的投资者,连续数月未能收到明大投资承诺支付的投资回报。除此之外,曾让人们疯狂的“奥运概念”不仅没有为投资者带来预期的获益,反而使酒店的投住率低于平常水平,这些是否是连锁酒店“最后的日子”来临的征象呢?奥运之后谁将为这些酒店买单?

  泡沫?

  到底连锁酒店的泡沫危机是否到来了?这个问题就像是哈姆雷特王子经常说到的“生存还是死亡”(To be or not to be)的问题一样难以回答。作为业内老大的如家酒店因为财报披露的亏损事件在连锁酒店内掀起了一场大范围的恐慌,一时间“连锁经济型酒店出现拐点,泡沫时代来临”的言论甚嚣尘上,而汉庭酒店、7天酒店以及格林豪泰酒店三家连锁酒店也相继开了三场媒体恳谈会,专门发表了自己对于连锁酒店业是否有泡沫这个问题的看法,一场由连锁酒店业泡沫危机引发的口水战也就此展开。

  如家酒店的CEO孙坚在接受本刊记者采访时表示,连锁酒店的市场泡沫确实存在,但是并没有业界中传闻描述的那么严重。“之所以存在泡沫主要是由于前段时间有一些不够理性的投资者因为市场很热而进入这个市场,投资者们对于未来的期望值过高,而实际上这个结果不是那么尽如人意,因此认为这个市场的泡沫不但很大,而且还开始出现破灭的趋势。”孙坚表示。那么如家酒店对于连续两季的亏损又作何解释呢?对此孙坚认为,连续两季亏损的背后主要原因是对七斗星的整合而造成的。根据财报显示,不计入收购七斗星商旅酒店带来的影响,如家酒店2007年的总营收为9.895亿元人民币,比2006年增长了68.1%,运营利润为1.067亿元人民币,同比增长43%。“通常酒店的运作要在6个月之后才会进入稳定的运营状态,对于所有运作时间在6个月以上的酒店来说,第二季度的利润率通常会降低2%-3%,只有在运营时间达到18个月以上后,其利润才会变得非常稳定。”孙坚认为。此外,美元汇兑对于如家酒店的亏损也有着很大的影响,2007年第四季度如家酒店的汇兑损失为2410万元人民币(约合330万美元),而在今年一季度汇兑损失更是高达5000多万元人民币,这也是导致如家酒店亏损的一个重大因素。而在今年8月如家酒店最新公布的财报显示,除去外汇损失和期权费用,非美国通用会计准则的未计利息、税项、折旧及摊销前的利润为8220万元人民币,比去年同期增加33.4%,根据美国通用会计准则的净利润为750万元人民币,由于如家酒店在今年第二季度再度实现盈利,孙坚面对连锁酒店的泡沫也相对轻松,“每一个行业的市场都会产生阶段性的消化不良,但这仅仅是一个阶段性的东西,总体来说中国连锁酒店的发展势头和发展空间还是非常大的。”

  相比较于如家酒店孙坚的风淡云清,格林豪泰酒店的CEO徐曙光则认为目前连锁酒店行业已经出现泡沫,而且泡沫已高达三成以上。“目前连锁酒店业受到了业界已有经营者和风险投资的不理性面对,一旦泡沫过多,整个行业必将面临一段时间更大风险的恶性循环。”徐曙光认为。经济型酒店的各类成本都是相对固定的,其中最关键的一项就是物业成本,可以说物业成本的高低直接影响到酒店的发展。2007年很多经济型酒店不惜成本去抢楼抢市,很多在一线城市的物业成本都超过了目前合理水平的三至五成,背负了这种成本的酒店是很难长久经营的,如果资金链一断就必然难以为继,被兼并或熬到上市就成了它们在短期的“唯一”出路。对于如家酒店连续亏损的原因,徐曙光则认为:“如家酒店亏损可能是由于发展速度过快,然而,把原因归结于收购七斗星酒店则有些牵强,因为当初收购七斗星时对外界宣称是可盈利的,如果预见到今日的亏损又何必要进行收购呢。”

  泡沫!

  一个“奥运概念”让酒店业摩拳擦掌,北京市旅游局的数据更让人们激动,据预计奥运期间北京将接待海外旅游者40-45万人,按照去年海外游客人均消费1005美元计算,旅游外汇收入将达4亿多美元,酒店的前景相当诱人,很多连锁酒店都将平时标价200-300元左右的房价提高到1999元甚至更高。然而奥运真的来临之时,酒店业却反遇“寒流”,这个“后奥运猜想”的结果出人意料。截止至5月底,北京市除了五星级酒店的预订率达到了77.6%之外,其余酒店的预订率居然还不到50%。同时为了吸引更多的顾客入住,酒店不仅没有执行远高于平时价格的奥运标准价,相反还对房价进行了下调,幅度在10%-20%。对此,如家酒店认为这是对中国企业和中国酒店行业的一个警示。“很多人因为奥运会而激动异常,但是奥运会不过只有二十天,如果靠这二十天就能够让企业赚个盆钵满盈反而成了奇闻异事。”孙坚说。

  奥运不仅未能为连锁酒店带来预期的获益,反而之前的“抢楼”影响在奥运之后更显得尤为突出。“抢楼”风潮将经济型酒店的物业成本一路高炒,虚高的物业成本成为了连锁酒店企业心中永远的痛。通常来说酒店的成本主要有两个部分组成,一则为运营成本,另一则为租赁成本。前者主要包括人力资源成本、水电煤气费用、酒店的易耗品等,后者则包括酒店的维修和维护费用、折旧费用以及物业成本等。在这些成本元素中,物业的成本是最为关键的因素。由于一些大城市的经济型酒店物业成本被炒得很高,2007年连锁酒店的物业成本一路攀升,从最初的几角钱/平方米/天上涨到了最高几元/平方米/天。根据中国饭店协会2008年6月12日公布的《2008中国经济型饭店调查报告》显示,2007年新开业的经济型饭店的平均投资额比2006年增长18%,物业租赁成本平均上升29%,而由于急剧扩张导致了人才紧缺,店长的平均年薪上涨了24%,企业的盈利空间被急剧压缩。一面是居高不下的各种成本,一面是无法提升的房价,很多酒店面临着“两头堵”的尴尬。

  格林豪泰酒店的徐曙光为记者算了这样一笔账:2007年酒店物业租赁成本达到甚至高于1.75元/平方米/天,而这些高价地区的房地产市场在中央宏观调控政策的控制下,开始趋于理性,酒店物业的租赁价格同期下降,目前的市场价格基本在1.25元/平方米/天以下,以开50家店为计算单位,单店物业为5000平方米,10年租赁期为限,那么新的酒店物业就可以节省物业成本50家店×5000平方米×(1.75-1.25)×10年×365天= 4.5625亿元。“通常租赁期是10-15年,租赁成本一旦拿高了,就是要一直这么高着十多年,就需要一直处理高价的租赁成本。”徐曙光表示。目前格林豪泰酒店的运营成本占一间客房售价的50%左右,租赁成本占20%,折旧成本占15%,这样算下来一间客房的净利润可以维持在15%左右。

  泡沫……

  泡沫的存在与泡沫的破裂是两个概念,而泡沫的出现也并不意味着泡沫就会立刻破灭。孙坚表示:“经济型酒店市场的转冷实际上给健康理性发展的品牌带来了更多的发展空间,而这个阶段对于我们来说是一个很好的机会,只有更加清醒才能更好地去调整我们自己的战略,才能够更好地练好自身的基本功,从而更理性地去看待投资与回报。”无独有偶,徐曙光同样也对中国经济型酒店的总体发展空间抱有信心。据国家旅游局此前公布的数据显示,2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元,全年入境旅游人数达1.32亿人次,其中入境过夜旅游人数达5472万人次,而2008年预期入境过夜旅游人数将达到5900万人次,因此,经济型酒店行业在今后几年内将有很大的机会。

  连锁酒店的命脉就在于复制能力和可持续的经营能力,而连锁酒店最大的投资价值也恰恰在于此。“做好一间酒店是很容易的,但是想要把十家、一百家、几百家同时做好,这就是最大的困难,而连锁酒店的成功也正是因为能够将单一的事情进行复制,所以说连锁酒店成在规模败也在规模。”孙坚表示。面对目前的泡沫,连锁酒店进退维艰,继续扩大规模必然导致负担过高的物业,不进行扩张又会导致酒店的发展停滞不前。对此,徐曙光认为中国有30多万家酒店物业,这些都可以成为经济型酒店开发的酒店物业。“连锁酒店现在不应该急于短期扩张,而是应该将发展的眼光从‘疯抢’市场上的一些非酒店物业转向到这些酒店物业改造,整个经济型酒店业的泡沫才会慢慢得到消化。”

  成本过高,收入缓慢,使得一度疯狂的经济型酒店单店回报周期从以往的1-3年延长到5-6年,每家新开的店需要3-6个月过渡期才能够产生现金流,因此,站在风口浪尖而摇摇欲坠的酒店将面临最大的考验。孙坚认为2008年随之而来的将是市场品牌的整合与规模容量的整合。“强者将会更强,当投资热潮过去后,一些与如家酒店同质化却没有规模的小品牌基本上就没有什么发展机会了,它们最终将会被整合掉,空出更多的市场空间来给有实力的品牌发展。最后市场上会有三五家品牌留下来,成为真正具有实力、懂得管理的好企业。”

  只有当经济型酒店发展到100家以上,分布城市超过30个以上时,管理“瓶颈”的问题才会显现出来。连锁酒店在扩张过程中能否建立合理的管理系统,继续扩张后能否保持健康的经营状态?摊子越铺越大,而制度和流程的管理也就被稀释了,寻找一种有效性能够更纵深延伸的管理模式是连锁酒店当下的新挑战。

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