携程网麾下星程酒店启动 要通吃上下游?

解放日报 2008-08-16 10:35

假如携程打通了上下游产业链,那么它就可以把在携程网上订房的客户源源不断地送到自己麾下的酒店,从而将一部分酒店利润也收归囊中。但经济学理论认为,社会分工是商品经济的基础,欧美第三产业的发展正是得益于现代化的产业细分模式。携程这种通吃“上下游”的做法是否有悖于此?

  假如携程打通了上下游产业链,那么它就可以把在携程网上订房的客户源源不断地送到自己麾下的酒店,从而将一部分酒店利润也收归囊中。但经济学理论认为,社会分工是商品经济的基础,欧美第三产业的发展正是得益于现代化的产业细分模式。携程这种通吃“上下游”的做法是否有悖于此?

  日前,国内首个低星级非连锁酒店的跨区域联盟“星程酒店”正式启动,这一消息引起了中国在线旅游业甚至是整个旅游界的震动。

  震动,并不是因为星程酒店联盟的商业模式和发展规划如何惊人,而是因为其“幕后老板”携程国际正是中国在线旅游服务业“老大”携程旅行网的大股东。也就是说,“星程酒店”与“携程网”是两家处于同一产业链上下游的兄弟公司。

  星程酒店联盟成立伊始便与携程网达成了战略合作协议。业内评论,这意味着携程已不再满足于赚取订房、订票的渠道利润。它一方面通过携程网掌控旅游产业链下游1000多万客户资源;另一方面通过星程联盟收编酒店,慢慢将触角伸向了产业链的上游。

  至此,携程的扩张野心已清晰可见:控制产业链,通吃“上下游”。

  低成本“收编”

  携程的规模正在日益扩大。刚刚发布的携程2008年第二季度财报显示,净营业收入为人民币4.02亿元,较去年同期增长30%,较一季度增长10%。90%以上的营业收入集中在机票和酒店预订业务上。然而,携程网CEO范敏却在一次新闻发布会上公开表示:“携程的发展不能一直依靠订房订票。”也就是说,携程必须找到更高含金量的业务才能持续发展,于是它杀入了酒店市场。

  携程锁定的收编目标非常明确,就是这批处于高星酒店和经济型连锁酒店夹缝中的中低星级单体酒店。近几年,连锁酒店在国内大量涌现,高星级酒店也大量建成开业,对中低星级单体酒店冲击很大,许多酒店出租率下降明显。但事实上,很大一部分中低星级酒店的服务品质不差,且具有房间空间大、地段好等优势,但受困于单体酒店缺乏客源支持、宣传能力有限,这些单体酒店市场份额普遍较低。部分大型经济型连锁品牌也乘机收编这些生存困难的单体酒店。

  不过,与锦江之星、如家、汉庭、七天等连锁经济型酒店品牌收购或者吸收加盟的策略不同,星程采取了“跨区域联盟”的低成本收编模式。星程将从三方面为旗下酒店提供支持:一是品牌建设服务,包括品牌形象识别、市场推广、会员体系等;二是集团销售服务,包括各种促销活动、集团客户、客户服务中心等;三是运营规范服务,包括多角度的系统性培训、管理咨询、质量检查维护等。星程还承诺不收取品牌费用,也不与酒店进行销售分成,而是按照营业额收取一定比例的品牌维护费,并将这笔费用再次投入到星程系列酒店的市场营销中去。

  星程希望最终能发展成如同美国最佳西方国际集团这样的酒店联盟。据介绍,最佳西方酒店联盟目前在全球范围内拥有4300家酒店成员,其中3700家位于美国境内,2007年营收约4亿美元,几乎全部来自品牌维护费。

  “捆绑”式销售

  “捆绑”销售是商场中打击竞争对手的惯用手段。微软将这只“大棒”挥舞得十分精彩,它利用自己在操作系统市场的绝对优势,通过在WINDOWS系统中捆绑诸如IE、OFFICE等各种子软件,挤垮了一个又一个竞争对手,反过来又维护了自己在操作系统市场的垄断地位。携程网与星程酒店联盟之间存在着如此亲密的“血缘关系”,令业内猜疑,携程国际是否打着和微软同样的如意算盘呢?

  我们不妨做这样一个假设:借助携程网所提供的巨大客源,星程联盟快速发展,进入酒店业前列,甚至取代目前的锦江之星、如家等成为新的龙头企业。这无疑也能很好地维护携程网在在线旅游服务领域的霸主地位。而携程国际也将成为旅游行业的一个“巨无霸”。

  按照星程的规划,它将大力吸纳国内品质较好的低星级单体酒店,以年增100家酒店的速度扩张,先从北京、上海及长江三角洲地区的大城市,推广酒店品牌,并逐步推广到一、二线经济活跃的中心城市。星程方面同时表示,将只吸纳地理位置优越、基础设施良好的单体酒店加入,并声称酒店加入之后仍能保持独立性,不刻意追求酒店外部形象的一致性,不用完全统一标准化,定价也由市场决定。

  面对星程酒店联盟的快速扩张策略和松散组织构架,一家知名经济型连锁酒店品牌的CEO提出了疑问:星程将如何监控旗下酒店的品质,如何保证这些酒店具有同样的管理水准?即使是锦江之星、如家、汉庭这些推崇标准化经营的连锁酒店企业,它们尚且无法保证旗下每家门店都拥有同等的服务品质,更何况没有统一标准的星程?也许,这些都是星程故意留给酒店业同行的悬念。

  两难的抉择

  此时此刻,众多中低星级单体酒店正面临一个艰难的抉择:要不要加盟星程?

  星程的出现,使携程网与酒店的关系发生了微妙的变化。星程反复强调自己是一家独立运作的公司,进行自主运营管理,并在财务上独立核算。但稍作分析就可明白,其实星程所具备的最大优势正是携程网所拥有的雄厚背景、系统支持和1000多万会员。星程方面也暗示,中低星级酒店加入联盟后,可以有不错的客源保障。业内人士担忧:携程网会不会利用其客源平台的巨大优势来帮助星程联盟站稳脚跟,甚至变相打击其他联盟外的酒店呢?举个例子,当同一街区同时有星程酒店和另一家同档次酒店时,面对10个客人,携程网会五五分配,还是三七分配,又或者全送去星程?

  星程的出现,同样使携程网与其他在线旅游服务商的竞争升级。携程将触角伸向酒店业,是其他在线旅游服务商所不愿意看到的,一旦让星程联盟羽翼丰满,它们的生存空间必定受到携程的挤压。星程方面虽然一直强调作为一家独立运作的公司,在与携程网合作的同时,也将与E龙网、芒果网等多个销售平台展开合作。但这显然是星程的一厢情愿,E龙网、芒果网怎肯为竞争对手携程网做“嫁衣”呢?星程联盟麾下的酒店很有可能会遭受其他在线旅游服务商的“差别待遇”。

  在这种情况下,众多中低星级单体酒店的经营者必须考虑:不加盟星程,很可能就会失去携程网的客源支持;加盟星程,又将失去携程网以外的其他在线旅游服务商的支持。此外,中低星级酒店经营者还有另一层的担心:一旦失去了其他在线旅游服务商的支持,酒店的客源就完全依靠携程网一家提供,这就等于成为了携程网的“附庸”,被掐住了命脉。将来如果携程网勒令酒店降低房价,酒店会处于一个极其被动的局面:要么无奈接受,要么失去客源。

  其实,对于携程网而言,与“亲兄弟”星程的结盟,也是一次“赌博”:成功,大量单体酒店加盟星程,就能成就其霸主大业;但是假如失败,反而会导致大量单体酒店转而投靠自己的竞争对手,从此拿不到市场上的最低房价。

  好戏刚刚开场。正如业内人士所预测的,星程的成败最终将影响未来中国中低星级酒店市场和在线旅游服务行业的走向。
 

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