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电子商务成气候 旅游业“登高望远”

金融时报 2008-07-09 16:39

当电子商务迅速崛起之时,中国已经不折不扣地进入到互联网互惠时代。在虚拟经济“领跑”世界经济的大背景下,有信心使中国在2010年提前进军世界旅游强国的中国旅游界人士也开始“登高望远”,纷纷关注起网络营销——

  当电子商务迅速崛起之时,中国已经不折不扣地进入到互联网互惠时代。在虚拟经济“领跑”世界经济的大背景下,有信心使中国在2010年提前进军世界旅游强国的中国旅游界人士也开始“登高望远”,纷纷关注起网络营销——

  奥运年,旅游业发展势不可当,这是一个让世界重新认识中国的绝佳机会。在资源有限性无法改变的前提下,深度挖掘市场需求成为时下旅行业的妙用“锦囊”。那么,当电子商务蓄势待发已入主传统旅游营销模式之后,人们不禁要问:“同质竞争下该如何发展?”

  用户体验,在线旅游业竞争焦点

  在线预订一直是旅游业集中度较高的市场,长期以来,都被携程网、e龙占据着八成以上的市场份额,但是,随着市场的进一步成熟,以及遨游网、芒果网、去那儿、酷讯等一系列新进入者的快速成长,两大巨头垄断的局面有所改变,市场集中度现象已经出现了下降的趋势。

  日前,DCCI互联网数据中心对2008年4月月度受众到达率前五名的旅行/预订网站统计时发现:2008年4月,垂直网站反映用户粘性的主要指标中的月度人均访问时长、月度人均页面浏览数、月度人均访问频次等分别出现了明显的分流现象,携程、e龙均出现明显的下降,以去哪儿为代表的其它各网站的粘性则有所增加。分析认为,这主要是由以下原因决定的:

  各旅游预订的盈利模式过于单一。以携程和e龙为例,其主要服务项目还是酒店和机票预订,盈利模式也主要是通过上述业务的代理佣金获得利润,但是这两项传统业务目前带来的利润被大量分流,一方面是航空公司、知名酒店自身发展的预订系统;另外就是酷讯、去哪儿等发展的个人预订信息搜索、查询等服务,为消费者提供了更多的选择。如果不迅速寻找新的盈利支撑点,预计上述两项服务带来的利润会大幅缩水。

  旅游需求日渐多元化。我国的旅游市场已日趋完善,随着“五一”黄金周假期的取消,人们集中选择在黄金周旅游的热情已经被理性所取代,旅游逐渐成为个性化十足的活动,无论是线路、时间、旅游的方式与团队,都可以根据消费者自己的爱好与时间自由安排。由此,旅游市场有了被继续细分的必要,如一些商务旅行的个人或团体可能会更强调旅行的体验与享受旅行的乐趣,而个人自驾游、自费游等考虑经济层面、自然环境层面等因素会更多,因此,众多以细分市场为目标的网站自然会分流一部分用户。

  在线支付环境的成熟,用户习惯已经基本养成。应该说,旅行预订网站的品牌对消费者是一个很大的保证,很多用户会先选择知名的旅行预订网站再进行在线支付。然而,随着在线支付环境与法规体系的日渐成熟,大量用户的习惯已基本养成,在线支付在某些中高收入人群中甚至已经普及,人们的选择范围扩大了,分流的结果也“水到渠成”。

  用户体验渐成各旅游预订网站竞争焦点。解决了在线支付的问题,旅行预订网站的焦点就集中在用户体验上,谁更了解客户,谁能提供更方便的用户体验,谁就可以吸引更多的客户。在这一方面,其实搜索引擎似乎有着天然的优势,能够将用户的需求——关键词与其购买的产品较好地嫁接起来,形成“协同效应”与“聚磁效应”。专家分析,传统网站如携程、e龙等应该积极考虑改善用户体验,凭借自己对用户与行业的了解,在与搜索引擎的竞争中形成创新优势。

  面临洗牌,同质化竞争引发创新思考

  据国家旅游局局长邵琪伟在2008年全国旅游工作会议上透露,2007年中国旅游业总收入达1.09万亿元,首次突破1万亿元,增长5.5%.2007年中国在线消费者所带来的旅游销售额(包括机票、酒店、租车、游轮以及度假打包产品预订)为22.5亿元,同比增长为65.4%.而美国2007年的在线旅游销售额为940亿美元,同比增长19%.从此数据可以看出,我国的在线旅游业务还有很长的路要走。

  2008年的奥运会助推了旅游市场的火爆,奥运期间大量跨国游客的到来,也给中国的旅游业带来了新的发展机遇。奥运会的举办,将推动举办国旅游行业进入阶段性的景气高峰。而“后奥运效应”则对举办国旅游行业持续繁荣更有着长期深远的影响。可以说,2008年将是中国旅游业发展中一个重要的分水岭。随着法定节假日的调整,以及《旅行社管理条例》的调整,市场需求呈现巨大且多变的态势,这些都将从各方面促进中国旅游市场的变革。

  据调查,中国网民中有3.9%的人旅游出行是选择网上预定。不可否认,信息对于民众的影响日渐增加,巨大的回报让越来越多的业者意识到电子商务的优势,借助网络不断拓展营销渠道,从而带动网络旅游业的发展。

  有专家指出,旅游预订与旅游搜索多元化的服务格局,使得在线旅游的蛋糕很大。2008年,传统营销模式在旅游业务中所占份额将不断减少,商务游客、普通散客的数量将大大增加。今后,在互联网的刺激下,旅游业即将面临第二次革命,而通过优质产品和规范服务才是争取“蛋糕”的致胜法宝。

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