酒店利用垂直搜索的直销是其营销模式的补充

易观国际 2008-05-22 16:38

酷讯近期推出基于SaaS的“酒店订房系统”,酒店通过该产品可以在酷讯网站上实现在线客房预订、后台管理;用户通过该系统,无需跳转到其他网站,可以直接在酷讯网站完成酒店预订。

  酷讯近期推出基于SaaS的“酒店订房系统”,酒店通过该产品可以在酷讯网站上实现在线客房预订、后台管理;用户通过该系统,无需跳转到其他网站,可以直接在酷讯网站完成酒店预订。
 
  易观分析:
 
  携程、Elong等在线旅游网站模式的成功,使得通过网络进行酒店预订,逐渐被用户所接受。众多酒店纷纷加入在线旅游服务商的联盟,以增大自己被用户发现的概率。但在线旅游服务商对于酒店来说,带来的影响是双向的。虽然在线旅游网站可以为酒店带来一部分的客源,但同时也压缩了酒店单个客房的利润率。易观国际分析数据显示,携程网2007年单套客房提取的佣金为71元(其他旅游网站也大多在50-70元之间);对于房价普遍在200-400元之间的中小型酒店、经济酒店来说,这部分利润的损失是十分惊人的。
 
  因此,很多酒店都在寻找既能够带来客源、又不至于为此付出太高的佣金代价的网络营销方式。而以酷讯(旅游频道)、去哪儿等为首的旅游垂直搜索引擎的出现,无疑满足了很多酒店这方面的需求。有些酒店(例如7天连锁酒店)就没有加入任何在线旅游服务商的联盟,但用户仍然可以通过旅游垂直搜索引擎搜索到其客房信息,并链接到酒店网站进行直接预订。而针对国内广大酒店并不拥有自己的网站(或者即使拥有网站也不拥有订单系统)的现状,一些旅游搜索引擎推出基于SaaS的“酒店订房系统”,将吸引更多的中小经济酒店采用垂直搜索进行推广。
 
  易观国际认为,酒店利用垂直搜索进行直销,将丰富自己的营销渠道和消费者的选择,从一定程度上提升酒店面对在线旅游模式服务商时的议价能力;但直销模式并不会取代携程这样的在线预订模式,两者将在市场长期共存:
 
  首先,直销的优势在于价格,而目前进行在线预订的超过85%都是商旅客户,他们对于价格并不十分敏感,而更看重酒店的地理位置、舒适度、服务、口碑等。
 
  其次,目前很多酒店对于在线旅游服务商已经有了很大的依赖性(一些酒店的30%客源来自于在线旅游服务商),为了避免影响与在线旅游服务商的关系,它们即使采用了搜索引擎营销,在价格上也一般会与提供给在线旅游服务商的价格趋同,并不构成差异性。
 
  最后,携程等在线旅游服务商的优势不仅仅在于“比价”,其良好的售后管理也是吸引用户的很大原因。例如携程的用户与航空公司/酒店等的纠纷、退房/退票都可以通过携程来处理,而如果通过搜索引擎进行酒店直连预订则很难享受到这种额外的增值服务。而对于商旅用户、尤其是企业商旅用户,是非常看重这种旅游管理服务的。
 
  易观建议:
 
  对于酒店的建议
 
  1、酒店应该结合自身的情况来选择适合自己的营销方式,通过加入代理联盟进行推广与单纯网络营销并不矛盾,两者可以同时采用。
 
  2、对于现阶段比较依靠在线旅游服务商的酒店来说,进行自主网络营销的时候,可以采取将某些房型依靠旅游服务商进行推广、某些房型依靠搜索引擎进行推广的策略。以免影响酒店与在线旅游服务商的深度合作。
  
  对于旅游垂直搜索引擎的建议:
  
  1、旅游搜索在向酒店推广其“订房系统”初期,可以采取“免费提供系统、收取少量佣金”的方式迅速增加用户。
 
  2、除了单纯的“订房系统”,很多酒店存在着更进一步的信息化需求(例如企业网站、酒店CRM、OA等)。旅游垂直搜索引擎可以与中小企业信息化服务商进行合作,共同开拓此市场。
  
  对于在线旅游服务商的建议:
  
  提升对于用户的售后服务质量和服务项目,打造差异化竞争;同时注重对于企业商旅市场的开拓。

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