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免税店@2023:冲出机场,谋划出海

潮汐商业评论 Kyra 2023-01-17 09:30

“免税店”这门生意,真的要迎风飞起了吗?

“本来就是打算随便看看,但它真的很便宜哎。”Eileen开心地翻着自己在免税APP里的购物记录。

近几年除了怀念那些海外自由行的日子,还有机场里免税店。前段时间Eileen无意间发现线上免税APP后,又看到了熟悉的优惠。“因为疫情,不能去机场免税店逛,没想到线上免税店,也能体会购物的快乐。”

然而近期随着疫情政策的放开,全国第一批“阳了”的人群都已恢复了,旅游再次成为时隔三年的热门话题,看着朋友圈的人都开始出去旅游,Eileen想去机场免税店扫码的DNA动了。“最近太想出门旅游了,哪怕去趟海南也好啊。”Eileen暗暗的想着。

国家卫健委2022年12月26日印发对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”总体方案的通知,通知提及,优化中外人员往来管理,取消入境后全员核酸检测和集中隔离等。

携程数据显示,通知发布半小时内,平台热门海外目的地搜索量同比大涨10倍,出境(包含中国港澳台)机票、海外酒店搜索均达到三年来峰值。春节出境跟团游产品的相关搜索量,猛涨6倍。

近期,中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》指出,促进免税业健康有序发展;培育建设国际消费中心城市,打造一批区域消费中心;深入推进海南国际旅游消费中心建设。

受到最近多重消息的影响,中国中免、王府井、格力地产等众多免税概念及龙头公司均出现了不同程度的上涨。

随着旅游业的复苏,海南的各大免税店也摩拳擦掌推出各种活动,迎接旅游消费旺季的到来。

据中国新闻网报道,海南免税店正在通过“购物节”、发放免税消费券等方式,促进免税市场的恢复。此外,12月7日“海南离岛免税跨年狂欢季”也正式启动,直至2023年2月5日。

只是,“免税店”这门生意,真的要迎风飞起了吗?

“免税店”在中国的44年

免税概念在从无到有,在国内经过的四十多年的发展。

国人与免税店的初次相遇,还是在上世纪的七十年代,1979年11月,经国务院批准,中国旅游服务公司开始在全国范围内经营免税品销售业务,同年,中国第一家免税店对外营业,这也标志着中国免税业的诞生。

随后的几年,中国免税业开始一步步进入正规化、专业化,中国出国人员服务总公司、中国免税品公司(中免前身,下称:中国中免)陆续成立。

在2009年,中国中免在上交所挂牌上市,“中国免税第一股”由此诞生。

2010年,离岛免税政策在海南试行。2011年3月24日,中国财政部发布《关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》,成为继日本冲绳岛、韩国济州岛和马祖、金门之后,第四个实施该政策的区域。由此,中国免税行业进入国际化发展阶段,拉开了高增长序幕。

随后几年,我国免税品市场规模呈上涨态势,免税行业政策走向宽松。2014年,口岸出境免税店放开。2016年,政府开始拓展进境免税店业务,在19个口岸增设进境免税店,并提高购物限额。

但是,由于国内免税行业进入壁垒较高,面向不同消费群体的免税店,如海南离岛免税、口岸免税、市内免税的牌照均不一致。全国主要有10张免税牌照,分别属于中免、日上、海免、深免、珠免、中出服、中侨、海旅投、海发控、王府井。

从2017年开始,中国中免先后收购了日上中国、日上上海、海免公司、港中旅资产公司,成为目前国内唯一一个拥有全免税资质的运营商。

2018年,海南自贸港试验区宣布建立,中国免税行业市场规模全球占比持续增长。

其中,中国中免独占鳌头,门店数量最多且以离岛免税及机场免税见长;珠免、深免口岸门店占比较高,而中出服免税市内免税门店占比较高。

中国中免作为最早经营免税的公司之一,其2021年免税销售收入达到413亿元的,在国内免税市场拥有86%的市场占有率,并成功在2022年8月25香港交易所主板挂牌上市,迎来A+H时代。

但即使如中免一般在国内独占鳌头,也依然逃不过疫情等叠加因素的“重击”。

“免税店”是门好生意吗?

一直以来,免税都是一门毛利极高的好生意。各国免税巨头的毛利率可达到50%左右,而一般百货业态的毛利率普遍在18-20%之间,免税行业毛利率是后者的两倍还要多。

对于大多数人来说免税店基本都是在机场,2019年后,受疫情影响,出行人数近年较过去大幅减少,2019年中国的国际旅客有6.7亿人次,但2020年这一数据就跌至1亿多人,2021年也仅为1.28亿人次。出境游客骤降进而影响了各免税店乘客流量及销售量,之后便是大规模的闭店。这无疑对免税生意提出了巨大挑战。

以中国中免为例,自2006年公开数据以来至2019年,中国中免的免税商品销售收入维持13年的增长。

值得注意的是,在疫情发生后,中国中免2020年免税商品销售收入下滑,但销售收入又在2021年恢复增长,其中最主要的是依靠海南离岛免税业务,这些增长其实吸纳的是出境游回流的海外消费,不是新创造的增量依托于中国游客庞大的客流和购买力。

所以今年第一季度以来,由于新冠疫情反弹,中国中免的业绩开始了小幅度的下滑。报告期内,公司营收为167.82亿元,同比下降0.7%;其净利润为29.34亿元,同比下降14.4%。

除了依靠海南离岛免税外,免税店们走出机场,进入线上电商,或许是“中国中免们”又一次的转型。

事实上从2020年2月开始,中国中免就缴纳了滞销库存免税品关税,并通过线上渠道销售。随后又上线了中免日上APP,开发了cdf会员购小程序等。

自此免税店完成了彻底的变革,免税品的商品从最开始的出入境才能购买,到在国内也能直接购买,再到现在线上无门槛注册会员随时可以下单,快递直接送货上门。

与许多消费者理解的不同,“中免日上”实质上是有税业务,中免要为其缴纳13%的消费税,本质上是介于免税和有税之间的跨境电商。值得思考的是,线上免税店的有税商品,仍然有价格优势,这是为什么呢?

过去,免税店的低价底气来自于机场庞大的客流和进货量,可以跳过经销商,直接向品牌商,甚至厂商拿货,因此有与供应商谈判的筹码。

疫情后,机场开始为免税店减免租金,据数据显示2020年、2021年、2022年第1季度,机场为中免减免租金分别为0.87、31.35、2.81亿元,因此中国中免的租金开支占销售比重也由2019年的74%逐步降至2022年第1季度的15%。

机场租金的减少,再加上线上交易机场不再抽佣,让中免在“日上”等App中的供应链议价能力进一步增强。

目前,除了APP和小程序外,中国中免也布局了小红书、视频号,并开启直播带货模式。

而随着疫情影响的逐渐减弱,“中国中免们”将会路向何方?

疫情后时代,“中国中免们”的出海之路会一帆风顺吗?

消费者如此青睐免税店,无非就是顺路、便宜、品类全。但是从长期的市场发展来看,未来随着疫情的消散,国内的免税市场可能会有进一步的市场分流,部分消费者可能会去海外市场购物。

此次中国中免完成A+H 上市,也被视作“出海”信号。国信证券分析指出,本次赴港融资核心在于获取港股平台,提升国际化影响力,强化国内外布局,为后续海外扩张和产业链纵深提供支撑,并有助于中国中免在当前环境下获得资金支持。

据发售价及分配结果公告,中国中免拟将全球发售的所得款项净额中,约22%用于拓展海外渠道。包括开设约6家海外市内免税店,主要中国香港及中国澳门市内免税店的网络,海外物色地点暂为日本、斯里兰卡及老挝。

约4.4%用于扩展海外口岸免税店。目前物色的地点包括新加坡樟宜机场、金边国际机场、暹粒国际机场及西哈努克国际机场。约2.2%或3.49亿港元扩展约6家邮轮免税店,约7.3%收购2至3家海外旅游零售运营商。

不过有媒体曾指出,与内地免税店牌照的垄断不同,中国澳门与中国香港市内免税店牌照并非由中国中免垄断,免税市场呈现更加市场化竞争的格局。走出国门后,中免集团将面对更加多样化的市场竞争压力。

虽然近几年,中国中免依靠海南离岛免税以及线上业务,超过其他免税集团,于2021年再度蝉联全球最大旅游零售商之位,但随着全球免税业的逐步复苏,海外免税运营商也在恢复元气。

其中,Dufry作为全球顶尖旅游零售商之一,在全球66个国家和地区共经营超2300家有税和免税店,曾于2014年-2019年稳居全球旅游零售排行榜榜首。

虽然受疫情影响,Dufry近年来业绩滑坡。但随着全球旅行限制的放宽,今年上半年Dufry几乎所有业务都得到改善,实现总营业额29.23亿瑞士法郎(约合人民币207.82亿元),同比增长146.2%。7月,Dufry的净销售额已恢复至2019年同期的90%。截至7月底,Dufry全球已有超过2091家门店开业,占销售能力的90%以上。

而今年上半年中国中免总营收为276.51亿元,同比下滑22.17%;净利润为39.38亿元,同比下滑26.49%。

资深旅游专家王兴斌表示,国外很少有企业能垄断免税市场,中国中免的免税业务走出国门,独有的“垄断”优势将丧失。

相较于在中国内地免税市场中一家独大,中国中免出海需要面对的则是已经在全球范围内布局广泛的免税零售公司如法国Lagardère、瑞士Dufry等。

或许目前,对于中国中免来说,相较于欧美、韩国这些已经成熟的免税市场,东南亚可以做为一个突破点,毕竟此前已有所布局。同时,东南亚一直是国内出境游的首选地区,待到未来出境游放宽,中免在当地的业务也能够得到更充分的生长机会。2013年,它就在柬埔寨成立了分公司,并在随后数年里于金边、暹粒、西哈努克开设了市内免税店。从招股书来看,中国中免截止目前已经在海外开设了6家店铺。

“虽然不确定今年什么时候出去玩,但2023年总要出去走走的。”Eileen笑着说。

“免税”这门生意似乎从诞生之日起,购物场景就和旅行和便宜免税或深或浅地绑定在了一起,方便买到和价格便宜似乎是进入这个赛道的“入场券”。从国内走向海外,“中国中免们”似乎还要寻找些新的“优势”。

“说实话,免税店我也没什么品牌认同感,肯定是哪家方便和便宜,就去哪家啊!”Eileen一边说着一边打开旅游app开始翻看。

你看,商业就是这样。

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