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经济型酒店20年,谁能“剩”者为王?

从一极到多级之后的涅槃重生。

经济型酒店作为国内酒店业的基石产品,也作为中国连锁酒店业的摇篮,在经过20年的发展,已经进入到一个新的周期。经济型产品正随着时代的发展没有迎来大家想象中的淘汰,而是正在用一种崭新的姿态迎接属于它最新的生命周期!

01 经济型酒店起步的辉煌期

1996年锦江之星品牌创立,这是行业内公认国内首个经济型连锁品牌,迄今已经25年。1996年锦江之星第一家门店「锦江乐园店」在上海虹梅路227号正式开业,这种素面朝天,简单而整洁的产品迅速获得市场的认可,中国酒店业也迎来的一个崭新的开始。锦江之星因为是体制内创业,更是创造了一个企业体制和商界的奇迹,并在一定的时期内引领国内经济型酒店发展的趋势,也成为后来者的模仿对象。

如家酒店在2002年创立,当时是携程创始团队孵化,首任CEO是季琦,也就是后来汉庭酒店及华住集团的创始人。如家酒店的创立开启了民营经济型酒店发展的开端与高峰,因为其相对温馨的调性,获得市场的关注,并在后来并购莫泰168等品牌后,占据国内经济型酒店排行榜第一的位置数年。在品牌创立仅四年后,就成功登陆美国纳斯达克,成为国内经济型酒店第一股,而在上市后的如家迎来它的发展的黄金期。

汉庭酒店是季琦创立的,首家店开业在2005年,品牌筹建应该起步于2004年。如果当年如家没有挤走季琦,有没有可能就不会有今天的汉庭和华住?这是很多行业人茶余饭后探讨的话题。只能说有这个可能,但也不是绝对,或许是晚几年。汉庭品牌定位季琦是希望做得比别人好,故而在产品上开始定位稍高。

汉庭品牌在早期发展的速度一直是慢中企稳,和锦江之星有些相似,这和企业性质和创始人初心有很大原因。2010年,汉庭酒店也成功登陆纳斯达克,而创始人季琦也是参与携程、如家、汉庭三家都先后在纳斯达克成功上市的商人,也算是创造了一个商界的传奇。

七天酒店也创立于2005年,是郑南雁创立,这位早期依靠创立千里马酒店系统而获取第一桶金之后在携程就职数年,后来也跟随酒店创业的热潮从而出来创建七天酒店,七天酒店似乎和其他几家走的不一样,主张互联网模式,核心竞争力还是在系统平台搭建上,这也是郑南雁的强项。

七天发展模式给行业的印象就是规模为先,拼命扩店,从而标准不一,门槛很低。这在那个快速扩张时代是有利有弊,毕竟市场占有率更为重要,其后以高溢价卖给锦江也是证明其模式在资本层面是成功的。2009年,七天登陆美国纽交所,成功上市。2013年七天完成私有化退市,郑南雁以七天为班底,组建了铂涛集团。而仅在一年多后,锦江百亿巨资并购铂涛,从而七天品牌进入锦江阵营,开启另一个发展周期。

格林豪泰品牌创立于2004年,其本质上属于外资品牌,因其创立时创始人和财团的特殊背景。格林豪泰酒店自创立起,也是遵循的规模为导向的品牌发展理念,更多地在下沉市场布局,如今的保有量依然很可观,并且该品牌依然是格美集团的主力品牌。2018年在纽交所上市,五大经济型品牌里算最晚上市的。

02 酒店战国时期的纷争

如果说梳理一下国内当年以及当下最具代表性的五大经济型品牌,无疑前五者是最有代表性的,有国有背景,有民企,有外资,也有互联网及资本属性,在经济型酒店蓬勃发展的年代,迎来发展的黄金期。行业内习惯性地将2003年至2013年称之为经济型酒店的黄金之年,这十年,众多经济型酒店品牌如雨后春笋般出现在大街小巷,也改变了国人出行的住宿方式,移动互联网的快速发展,也让出订房更为便捷。

这十年的黄金期我认为并不仅仅因为发展速度的代称,而是其经济型酒店的赚钱力度。经济型酒店开创了国内酒店租赁商业的先河,投资一家酒店,3年回本的模式在那段时期建立,高昂的回报率是促使经济型酒店产品发展的基础,并在国内品牌在这个基础的指引下快速扩张,吸引了一大批行业外的酒店投资人进入到这个行业。

而国内目前多数酒店行业职业经理人多为那个时期开始历练出来,可以说,经济型酒店发展时期是中国酒店业的人才发展摇篮,快速滚大的规模也推动酒店人才的快速成长,“拔苗助长”也会造成一些问题,但终究解决了人才梯队的问题和就业。至今我翻看国内酒店业,发现国内大部分酒店集团中高管都是经济型酒店运营出身,部分国际品牌中高管也是如此。集团的发展、品牌的提升也是倒逼人才的进化。

2013年后,国内酒店业主流发展进入到了中档酒店时期,并不代表经济型酒店时代的结束,而是经济型酒店时代的延续。因为在中档酒店十年周期,运用的模式、管理、人才其实都是经济型酒店时期的迭代升级,并不是新启。经济型酒店黄金期的结束实际上是高回报率的结束,租金和人工成本的增长进一步蚕食了经济型酒店的利润,产品不得不升级,在成本上升的同时,寻求更高的房价来稀释成本。在这种背景下,部分经济型酒店翻新成中档产品,而经济型酒店的投资转向下沉市场。

在2013年后,其实经济型酒店发展的速度整体并没有慢下来,部分品牌反而加快了三五线城市的布局,一些新的经济型品牌快速成长起来。而2013年到2016年则是经济型酒店数量增长最快的几年,各大品牌每年都以数百家的速度在扩张,这个时期是因为品牌开始下沉到广大的三五线城市,这些城市拥有广阔的市场,另一方面是品牌机制与模式已经成熟,中央平台和人才培养机制已经完善。

如家酒店在2015年初首次突破3000家门店,之后速度才开始逐步放缓。再之后如家进入首旅怀抱,组建新的首旅如家集团,这个时期,各大集团中档酒店如火如荼地发展,如家体系进入“静默”时期,门店在后来的时期开始走向下行通道。到2019年,根据《hotels》杂志的统计,如家酒店2193家,这一年汉庭2372家,七天连锁1715家,格林豪泰1813家,锦江之星837家...

03 从一极到多级之后的涅槃重生

而经历了大疫三年,汉庭在最近迎来第3000家门店的开业,锦江之星开业达到1000家。格林豪泰3000家左右徘徊,如家品牌如果加上如家商旅和如家精选的1000家店,总开业也超过3000家。锦江之星和七天在近几年规模上没有大的起落,是因为锦江实行的“向上走和向宽走战略”。锦江在近几年培育近四十个品牌,而经济型占比极小。近两年开始重新定位,七天和锦江之星迎来发展的新时机。

数字一直是敏感话题,这些品牌在市海沉浮中起起落落,增长与下降都是市场净化的力量。减量来自升级,淘汰,增量来自下沉与翻新。所以我想说作为品牌方的人,一定要对数字非常敏感,尤其是业务部门,在本人交流过很多品牌方的中低层管理者,大部分对数字不敏感,服务数年的品牌不知道有多少家,兄弟品牌更是了解的少之又少,仅能以几千家概之,相反,品牌高层因为大都参与了品牌从少到多的过程,对数字都非常清晰,这也是为何能做高管的原因。当你看向那一个个无知的眼神时,你就会担忧,中国酒店业的未来在哪里。一个优秀的职场人,尤其是品牌方的人,对自己的品牌要了解得像熟透的茄子。

04 产品为导向的市场机制

品牌的发展也伴随着品牌产品的升级,汉庭如今已经到了3.5产品,而锦江之星已经到了第五代,七天连锁这两年重点发力3.0产品,如家推出如家neo、如家商旅、如家精选多个叠加品牌。经济型酒店已然从规模为导向朝着产品为导向的方向前进。

从二十年经济型酒店规模的发展走向看,其实总量是在不断增长中,虽然有一些曲折变化,但不影响这个产品依旧能在市场上获得占有率。产品的升级迭代是为了更好地适应这个市场的需求和消费者的变化,笔者认为性价比极高的经济型酒店未来依旧是大众出行的首选。

从消费者角度讲,经济型酒店需要更轻便和时尚感,轻巧的产品透露着一股年轻态,并且符合性价比。经济型酒店也需要有颜值,有服务,虽然简约但不简单,该有的服务都需要有,简约的功能布局也要齐全,麻雀虽小,五脏俱全。

从投资者的角度讲,经济型酒店需要投资更轻更小的产品来实现更好的回报,如今各大集团都在产品升级和控制造价上下功夫,七天酒店3.0目前可实现6万以内新装出现,其他品牌的造价其实已经远低于2013年的单房造价,这就是一个好的趋势。

从市场的角度看,经济型酒店如今更适合下沉市场,甚至县城市场,如今各品牌的发展现状已经证明了这个观点。一二线城市高企的租金已经无法承载经济型酒店的房价,但低廉租金的县城需要这样的产品,中国两千多个县城具有广阔的市场空间,以及一些交通线路上,都是经济型酒店布局的绝佳场地。

05 后疫情时代的经济型酒店发展

如今的经济型酒店市场,正如大海波涛的巨浪,不断侵蚀着这个巨轮,而滚滚大海,又是广阔天地。经济型酒店依旧拥有它本身的位置与市场空间。市场需要重新定义经济型酒店,“新经济型主义”将占据经济型酒店赛道的未来潮流。

从当下几大品牌产品更新换代来看,汉庭3.5版本,产品一改往日的单一色调,在深蓝、浅蓝、浅粉的主色调中调和了一定比例的灰,智能服务是全新汉庭的一大亮点。预订选房、30秒入住、发票预约、0秒退房等服务均可通过大堂的自助一体机——华掌柜完成。汉庭公区也是国民生活的“多功能便利站”,行李寄存、自助洗衣、Costa咖啡、充电、阅读、办公、会客,都能在此一站搞定。用人工智能、机器人辅助代替人做一些简单、重复的工作。客房的模块化营建使得酒店传统的营建周期缩短30%,将单房造价基本控制在7w/间左右。

锦江之星5.0产品,启用了新的logo,琥珀金、琥珀棕、日出黄和暖砖红作为充满活力的主色调。主打“舒适Comfortable、热情Zealous、乐观Optimistic、朝气Youthful”的COZY理念,并以此为核心,在客房、公区等进行了“COZY化”改造,将功能交互与空间场景结合。利用酒店公区空间,打造INN餐厅+办公功能区,提供全日自助餐饮,品牌特色香薰,私密商务和谈POD,24小时健身房,自助洗衣房和自助行李柜等多元化服务.我们确实看到,原来“一本正经”的锦江之星正焕发新姿,以最新的动态形象迎战市场。

7天酒店3.0以经典的蓝黄配色碰撞活力橙,鲜明的色彩为消费者带来年轻时尚感的同时,营造了符合Z世代审美的当代空间氛围.可以看到,七天酒店3.0更年轻,更有活力,符合更年轻群体的审美享受。新7天的产品将以乐高式、模块化的多元化组合来适配不同城市、不同商圈、不同硬件条件的项目需求。7天酒店3.0版本,毛坯标准单房造价(含公区)仅为5.36万元/间,翻牌单房造价(含公区)低至2.4万元/间。这个造价已经相当有诱惑。

我们以上面三个全新形象面世的品牌为例,都在迎合市场需求,在控造价、提标准、多元化、智能化方向发力。在控造价方面可以看到,无论是华住还是锦江,旗下的经济型品牌单房造价基本都能控制在7万左右甚至更低,这符合经济型酒店的投资模型;在产品功能布局上,更加多元化,该有的功能都有,真正做到小而精而全的模式;在产品设计上,色调更年轻、更温和、更时尚,并且每个品牌都有自己的“主打色”。另外,智能化改造也是经济型酒店的基本趋势。

所以,当市场迎来改变,品牌也必须跟随市场基调得到改变。经济型产品的未来依旧有广阔天地,新迭代产品必须从投资者、消费者双重维度去思考,塑造一个投资人与消费者双重满意的品牌。

06 经济型酒店的未来是集团要素

经济型酒店未来的核心竞争力,是集团的赋能能力。故而选择经济型品牌,首选的不是单这个品牌的产品或者设计,要先看集团。经济型酒店是绝对标准化,中央统一体系下的产物,一个强大的集团,一个强大的中央渠道赋能体系是经济型品牌成长的关键,这也是为何这些年,虽然市场大浪淘沙,但华住体系和锦江体系品牌依旧还在不断生长。经济型酒店在未来无法单体生存,一定是集团的“依附品”,现在如果还有人去谈经济型酒店创业,一定是失败的。必须在大集团体系的支撑下,方能成长。

故而,未来经济型品牌“剩”下的,一定是背后集团生长健康,规模庞大,在各板块都能良性生存。如此,才能更好地实现经济型酒店品牌的更好管理。依靠强大的会员渠道贡献,才能实现品牌的良性发展。

经济型酒店二十年,风起云涌,掀起国内酒店业的发展浪潮。后疫情十年,依旧是经济型酒店稳步生长期,我们乐见越来越多的经济型品牌依旧能乘风破浪,继续摇旗荡帆,在市场存量里走马圈地,成为最后的赢家。

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