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户外运动的2022:从业者掘金正当时

燃财经 陶淘 张琳 2023-01-09 10:29

截至2022年上半年,骑行、陆冲、桨板在小红书上的同比搜索量分别增加了280%、334%和460%。

2022年,在长线旅行受阻之下,户外运动之火燃遍了大江南北。

抑制不住“撒野”冲动的年轻人,选择在市内的河道、湖面、球场,通过飞盘、桨板、陆冲板、露营等活动,进行社交、燃脂、释放多巴胺。

80后女生晓晓,正是因为按捺不住在家过年的单调感,才与朋友一起选择露营跨年。抛开琐碎生活的牵绊,去亲近大自然,是她向往已久的自由。

相较于露营,玩起来门槛更低、社交属性更强的飞盘,也在2022年成为了许多年轻人的心头好。

近几个月,每周一到周四的晚上,在珠海市海华小学旁原本无人问津的足球场,多了一群玩飞盘的年轻人。花店店主、自由职业者……各行各业的户外运动爱好者聚在这里,投掷、奔跑,大汗淋漓。飞盘活动的主办方,是金罡户外运动俱乐部,它的主理人,是一位同样酷爱运动的小伙子洪宇。

像晓晓和洪宇一样,或是玩家或是从业者的年轻人还有很多,这也直接带动了户外运动相关产品销量的提升。

《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》的数据显示,2021年,全国户外运动参与人数已超过4亿人,国内户外用品行业规模达到1831亿元,同比增长8.2%。预计2025年,户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

另据鲸参谋数据统计,2022年1-8月,京东户外装备累计销量超过3000万件,同比增长99%;累计销售额约25亿元,同比增长85%。

消费者的热情也直接带动了资本的涌入。天眼查数据显示,2022年户外领域产生至少20起投融资事件,被投户外公司的业务领域包括户外装备、户外服饰、休闲旅游等。

需求扩大、资本涌入,户外运动行业的企业经营也逐渐从野蛮生长走向了精耕细作与产业化。

2022年9月成立的金罡户外运动俱乐部,经过3个月的发展,已经从刚成立之初的粗放、参差、经验不足,成为了一家拥有千人规模的俱乐部。

线下俱乐部之外,线上社群也得到了一定的发展。“沙漠之洲”户外运动主题社群和“Mark带你玩户外”均成立于2022年6月,两大社群的负责人纷纷对燃次元表示,随着社群人数的增多,获得的赞助也多了很多。除了食品、饮料、服饰等消费行业外,许多车企也成为了他们的长期合作伙伴。

但强劲的发展势头之下,或难以掩盖户外运动的不足。

部分投资人与从业者对燃次元表示,户外运动的可持续发展,不仅需要相关基础设施的进一步完善,也需要风口之上创立的户外运动品牌,解决产品同质化的问题。

不过,更多业内人士还是对户外运动的长期发展充满了信心,认为该赛道未来可期·。

01 涌向户外的年轻人

在疫情对旅游带来影响的2022年,受限在家的年轻人或选择近郊游玩,或选择在城市里开拓“户外运动”。

露营正是在这样的背景下火起来的。

2023年,80后女生晓晓一家是和朋友一起去安吉露营跨年的,“我们2022年就是在那里跨的年,今年又有新朋友加入,两个家庭准备一起去。”晓晓对燃次元表示,露营一时爽,一直露营一直爽。“四下无人,满眼星空,支起篝火,跟家人朋友无所顾忌地开怀畅聊,这种感觉太棒了。”

而为了在寒冷的季节也能露营,晓晓买了薄厚不一的3顶帐篷,以及薄厚不一的多款睡袋。除此之外,还有充气床、防潮垫、暖风机、防风衣和登山服等装备,以满足不同季节的露营需求。

再搭配上天幕、蛋卷桌、月亮椅、炉子、锅等厨房设施以及手冲咖啡壶等,“我们算是搬家式露营,每次出去后备箱都塞得满满的。”晓晓粗略估算了一下,置办这些装备大概花了3万多元。

“另外的大头花销实际上是交通费,我们通常会选择有山有水且远离市区的地方露营,这一大堆设备肯定要开车过去。”晓晓告诉燃次元,有时为了省事也会选择一价全包的露营地,但总感觉这种方式跟大自然没有那么亲近。

“实际上,喜欢露营的人都是想拥抱大自然的。虽然有些麻烦,但对于我们这些忙碌的‘社畜’来说,露营最大的快乐,莫过于放下日常生活的焦虑,回到网络时代之前,与大自然亲密接触,感受向往已久的自由,为自己好好充个电。”

与露营较高的成本不同,参与门槛低且极具社交属性是飞盘俘获年轻人的原因。

2021年成为“沪漂”的小熙在上海并没有什么朋友,偶然间在公园看到一群年轻人正在玩飞盘的她,回到家之后,便对飞盘展开了研究。小熙发现,飞盘的技术门槛比较低,只要参加一两次活动,基本玩法就都能轻松驾驭。

“更重要的是飞盘对体力的要求不是特别高,也没有肢体上的冲撞,接盘、传盘、跑位都相对轻松,相对来说对女生比较友好。”循着小红书上的笔记,小熙在2021年3月找到了组织飞盘活动的社群负责人,并成功进了飞盘活动群,“群里每天都会发布活动时间,大家只需要根据自己的时间安排报名参加就可以了。”

此后的周末,小熙不再宅在家里,而是跟一群年龄相仿的小伙伴奔跑在公园或足球场上。“虽然彼此陌生,但大家都很nice,当你表现出色的时候,大家都会为你欢呼鼓掌,这个过程太治愈了。”也正因如此,小熙在上海交到了第一批朋友,大家除了一起玩飞盘,还经常会约着一起吃饭、剧本杀等。

当然,年轻人也把户外运动带来的这种满足感,分享到了各大社交平台。在小红书上,以“户外运动”为关键词进行搜索,相关笔记已经超过111万篇。抖音上,“户外运动”相关话题播放量达到46.5亿次。

90后女生南希就是被社交平台上的滑雪视频“种草”的,“刷个抖音,十条短视频中,差不多就有一条和滑雪相关。朋友圈里的小伙伴也似乎一夜之间都成了滑雪爱好者。”

一次体验过后,南希彻底爱上了滑雪,“远离都市的喧嚣,面前只有白茫茫的雪,不断挑战新的高度,我体验到了前所未有的专注。滑雪的速度感,也让我感受到了肾上腺素飙升带来的愉悦,特别解压。”

图/南希朋友圈晒出的滑雪照片,来源/南希供图

为了提升滑雪体验和技巧,南希在购置全套的专业滑雪装备以及滑雪培训班上,花了近2万元。

2022年雪季,北京的雪场刚一开板,南希就急不可耐地奔向雪场。“今年大部分雪场开板都比去年晚,可把我憋坏了。”聊着滑雪体验的同时,南希还不忘展示其朋友圈里雪场驰骋的九宫格照片。

02 社交媒体撬动户外运动

如南希一样,被社交平台上带感的视频,以及活力四射的图片所吸引,而走向户外的年轻人越来越多。

2022年10月国泰君安证券发布的《中国新城市户外运动产业研究》显示,截至2022年上半年,骑行、陆冲、桨板在小红书上的同比搜索量分别增加了280%、334%和460%,显著高于传统运动游泳(100%)、击剑(140%)、武术(140%)等增量。网红运动正与2022年迅速走红的户外运动高度一致。

洪宇也充分意识到了社交平台的重要性,尤其是在他“潜伏”进广东省珠海市其他户外运动俱乐部中观察以后。

“我们在2022年9月入局,可以说毫无先发优势可言。”洪宇直言,通过观察发现,成功的团队需要做精细化、网红化运营,“我便第一时间快对金罡户外运动俱乐部做了转型,包括配备专业的摄影师团队、定期做社交平台的线上运营维护、在户外垂直的小程序上宣传等更多途径拓客。“

“自从聘请了专业摄影师之后,自家品牌在小红书上的笔记数量有了明显增多,尤其是带品牌标签的笔记在平台上有了更多地露出。”洪宇补充道。

在上海成立半年的俱乐部 “Mark带你玩户外”,更是深谙互联网运营之道。

“Mark带你玩户外”的主理人Mark,有着多年大型户外旅行社相关从业经验,以及户外线路策划、户外活动设计等相关工作经验,为他创立俱乐部积累了丰富的经验。

俱乐部成立半年以来,Mark似乎已经找到了社交平台流量密码,“强网红属性的活动内容分享和专业的海报设计图片,可以很好的笼络人气。

”据悉,其在小红书上发布的44篇相关笔记中,人气最旺的一篇笔记已经收获了187个赞、139个收藏和124条评论。

“我一直主做休闲户外运动,这与女性的运动偏好比较契合,而小红书的用户又刚好集中在爱分享、追求生活品质的女性群体上,因此,我会主要在这里更新内容。”Mark还透露,为了契合中产年轻人的活动喜好,他会以高配置、精致风格的活动为主。

与Mark玩转社交平台不同,同样有过旅行社工作经验的掌掌,在成立“沙漠之洲”之前,就已经具有了一定的早期人脉积累,因此,私域会员是其早期的发展方式。

掌掌介绍,自创立至今,“沙漠之洲”的规模已经拓展到了5个微信群、2000多人,“我目前主要做私域是因为团队人手不够。未来,团队扩大后,社交平台也会是我们的发力点。”

然而,对于这些从业者来说,互联网最大的效用或只是获客,对更大的挑战——盈利的帮助,并不大。

尤其是对于地处珠海的洪宇来说,俱乐部位于珠海西区,消费水平相对较低,盈利也就相对更难。洪宇也因此在支出方面更加审慎。

“珠海市中心一场飞盘的价格还能达35-55元/人,而我们市郊定价只能在20元/人左右。”洪宇透露, 场地是飞盘俱乐部最大的支出,为了减少支出,洪宇把活动安排在了俱乐部附近的一个足球场上,而该球场,周一到周四免费,因此,洪宇只在每周的前四天组织活动。

此外,为了进一步缩减支出,洪宇俱乐部里的摄影师均来自摄影专业的学生。但即便如此,已经组织了20多场活动的金罡户外运动俱乐部,依旧处于亏损状态。

相较于洪宇,有着一定人脉资源储备的掌掌,其俱乐部的商业化路径,则多元化一些。“单纯组织活动的利润有限。不管是飞盘活动,还是人均100-200元的包车徒步,亦或是200多元的露营活动,在扣除了装备费、车费、人力成本后,就所剩无几了。所以我们会同时接商业策划单,承办大型活动。这样一来,一场几百人的大型活动,主办方给的策划费加上玩家报名费,营收可以达到5-10万元。”掌掌对燃次元透露。

随着组织规模的逐渐扩大,掌掌的俱乐部也吸引了一些赞助商的关注,其中,合作最频繁的则是车企,“冠名过我们活动的车企包括奥迪、路虎、宝马等品牌。”掌掌补充道。

掌掌进一步表示,在未来,俱乐部还会将主营业务范围拓展到户外运动用品上,“拓展桨板、运动服等可以在原本的活动场景售卖的体育用品,是一种很好的、向上延伸到产业链的商业方式。”

03 高光时刻会转瞬即逝吗?

从上述多位户外爱好者的反馈中不难看出,户外运动在2022年可谓是风头无两。

实际上,国内户外运动从2020年就开始迅速发展,到2022年达到了一定峰值。也因此,2022年被一些媒体称之为“户外元年”,并认为“大户外正在以一个更为整体、更全产业链的形式崛起。”

户外运动风潮的崛起,也使国内的户外赛道越发多元化,细分赛道的规模也在逐渐壮大。仅以露营产业为例,《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示,我国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升的趋势,2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元,同比增长51.8%;带动市场规模为5816.1亿元,同比增长52.6%。预计到2025年,我国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

对于未来户外运动产业的发展,多位业内人士纷纷对燃次元表示,“持续看好”。

掌掌谈到,随着政策的转变,长线旅行也将很快恢复,但长线旅行与户外运动并不是零和游戏,“或许在不久的将来,我的户外运动俱乐部也会开发一些与运动相关的长线旅行项目,比如川西徒步线路、三亚桨板与冲浪、甚至出境游等,融合发展才能更持续发展。”

长期关注消费领域的投资经理李楠也对燃次元表示,疫情之下,越来越多人出于健康和社交的需求,渴望离开有天花板的室内,基于此,新城市户外运动崛起,户外产业规模和消费人群也都有大幅度提升,“我国已经成为全球户外运动增长最快的国家之一,未来10年都将是产业的黄金发展期,我们也持续看好这一赛道。”

李楠还补充道,户外运动热的背后是年轻人对健康生活方式的重视和健康观念的转变,原本小众的圈层运动走进大众视野,也让2022年成了真正意义上的全民户外运动元年,“这是一个极具发展前景的受众市场,也期待有关部门推出更多举措推进户外运动大众化、常态化,进一步促进全民健身的普及。”

尽管种种迹象均预示着户外运动未来的发展前景广阔,但其存在的弊端,依旧值得关注。

“投资过程中,对于在风口时期成立的公司品牌的发展前景,我是有一定担忧的。”

李楠直言,“这类品牌的共同点是依靠广告投放,在短时间成为网红品牌。但存在产品同质化、没有独特的竞争优势,以及无法保证持续的盈利能力等普遍问题。”

正如李楠所言,当前我国户外运动产业尚处于发展初期,还存在诸如户外运动配套设施不够完善、国内体育装备制造领域仍缺少具有国际影响力的品牌等短板和不足。

Mark也表示,培养民众锻炼意识,让大家拥有更优质体魄的同时,户外运动也需要有更完善的配套基建。

“这种配套基建,不单单是户外运动场所,登山步道,也包括更多的专业从业人员,这样才能加速行业健康发展。”Mark进一步补充道。

* 文中 掌掌、Mark、 南希、小熙、晓晓均为化名。

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