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​洛阳老君山,被制造的顶流景区

短视频再造开年“顶流”。

2023年1月1日,新年第一天,1.8万名游客涌向洛阳老君山。

网红打卡地金顶就在眼前,但山路已被堵得水泄不通,坐索道上山后,游客们发现已经很难再向金顶前进。雪还在下,男女老少们被困在半山腰动弹不得,衣服和帽子上覆上薄薄一层雪,有人开始带头高喊:“退票!”

河南人卢苇听说后十分不解。

在她印象里,老君山是个不温不火的避暑景区。老君山所在的洛阳市栾川县夏季平均气温较低,每年夏天才是旅游旺季。

图源@河南老君山官方微博

芦苇不知道的是,凭借最近几年在短视频平台的热度,曾经默默无名的老君山已超越龙门石窟、白马寺等,成为洛阳最火的景区。在抖音,它的热度甚至高过华山、衡山、嵩山等五岳名山。

老君山,是一个被制造出来的景区顶流。

这不是一种正向或负向评价,而是一种发生在当代的现象——短视频为旅游景区提供了一个洗牌的机会,抓住机会的景区,正在抹平过去漫长历史中积攒起的声名差距,重新估算手中文化资本的分量。

老君山,红在短视频

芦苇曾在2015年的夏天去过老君山,那一年,她和朋友一起从郑州到栾川避暑。

芦苇记忆中的老君山有点陡峭,视野不算开阔。“人不算多也不算少,夏天嘛,大家会去避暑,就是一座普通的山,坐索道上到山顶很快就下来了。别的实在没什么印象。”

根据老君山对外公布数据,2015年,景区全年收入5501万元,按客单价200元计算,日均游客量不足800人次。

2019年前,冬季是老君山的旅游淡季,但情况随着老君山雪景视频在抖音的广泛传播而发生改变。2019年12月,老君山官方抖音账号发布一条14秒的雪景视频,在全平台收获近90万次点赞。

老君山文旅集团副总经理张鹏远曾在接受媒体采访时称,老君山运营的抖音官方账号2019年播放量达5.3亿次。根据抖音数据报告,洛阳老君山成为2019年抖音播放量最高的十个景点之一。

而在2020年,雪后老君山的美景,配上“远赴人间惊鸿宴,老君山上吃泡面”的网络热梗,则彻底让老君山成为抖音爆火的冬季顶流景点。因为太多游客慕名来老君山吃泡面,泡面桶一度成为老君山上难以清理的垃圾。

避暑胜地之外,雪景成为老君山另一个重要标签,旺季与淡季的关系自此改写。2021年元旦假期,老君山景区累计接待2.4万人次游客,与2019年同期相比增长1500%。

“杀疯了”的老君山不仅没有迅速过气,反而将热度一直延续到2022年冬天。从2019年开始,几乎每年都会出现老君山的爆款视频,其中有3条视频点赞量超200万,分别出现在2020年12月、2022年1月和2022年6月。

截至当前,抖音老君山话题相关视频播放量已达44.5亿,远高于华山、衡山、嵩山、长白山、庐山等旅游名山,也远高于长城、兵马俑、外滩、鼓浪屿等热门景点。

热度在线下直接转化成了收入。

2020年起,老君山和许多景区一样受疫情影响多次暂停营业,但营收依然在三年间保持高速增长。其中,2020年全年营收超3亿,同比增长87.5%。这样的增速,在旅游业整体萧条的背景下堪称奇迹,根据文旅部数据,2020年国内旅游收入同比下降61.1%。

想在短视频时代成为顶流景区,靠的不止是运气。

老君山景区2018年起开始关注短视频运营,至今已在抖音积累起129.9万粉丝,通过1026个作品获得1706万次点赞。老君山文旅集团甚至制定了《关于员工创作发布短视频的考核办法》,要求员工全年在抖音、快手、火山等平台累计发送60条短视频,每条播放量不少于1000人次,全部完成后可获得1500元奖励。

但靠短视频火起来的景区,需要更强的规划管理能力,以面对游客过高的预期和超过自身承载量的人潮。

短视频里的老君山总是被云雾笼罩,运气好的时候,阳光折射到云雾上,整个山顶被染成金色,如仙境一般。

但大部分普通游客晒出的视频中,画面里出现最多的不是山也不是云,而是数不清的人。

攻略总是美好,山路总是艰辛。2023年1月1日当天,数千名游客被困在老君山半山腰,远赴人间惊鸿宴,高呼退我门票钱。

第二天,老君山景区为此道歉,称拥堵是因为降雪后,部分路段出现结冰、打滑等情况。但既然冬季已成为老君山旅游旺季,降雪导致的道路结冰等问题必然会出现,在短视频时代成为顶流景区的老君山,似乎还没有为此做好准备。

被制造的网红景区,不止老君山

疫情放开后,旅游业最艰难的时刻已经过去,旅游景区的活力正在回归。

不止洛阳老君山,无论是昔日网红西安永兴坊的摔碗酒,还是短视频新宠“威海小镰仓”,或是北京人的跨年圣地“古北水镇”,短视频平台和社交媒体正在批量制造一个又一个的顶流景区。

成为顶流景区的第一要义就是“出片”。

旅游不仅仅是人们休闲娱乐的选择,还承担着“社交货币”的职能,拍照发朋友圈就像为这场旅游的写下的一篇“命题作文”,让其他“好友”观看答卷,验收成果。

在抖音,排在北京市景点收藏榜第一名的不是故宫,也不是长城,而是网红度假区“古北水镇”。

曦文经常在抖音刷到关于古北水镇的短视频,古北水镇虽然坐落在司马台长城脚下,但却带有江南小城特有的温婉气息,古色古香的建筑、小桥流水的构造吸引了不少北方游客前来打卡拍照。

曦文就是其中之一,曦文和她的家人在2022年的最后一天来到古北水镇,来之前,她心心念念希望见到古北水镇独特的夜景,“在跨年的时候来古北水镇,能看到无人机灯光秀以及孔明灯祈福,还能一起倒计时,节日氛围一定很浓厚。”她告诉刺猬公社。

冬天,古北水镇变成了古北“冰”镇,没有小桥流水,也没有曦文口中能载人的乌篷船。本地的店家告知他们,所有的摆渡船在冬天都已停摆,想坐船可以等春天再来。

最终,他们按照小红书的指引来到一家咖啡馆,这是传说中夜景绝佳“出片”圣地,可惜天气实在太冷,他们匆匆拍下几张照片就返回了酒店。对此,她表示:“在北京的胡同随便找一家咖啡馆,也能拍出这种效果。”

回忆起这趟旅程,曦文最大的感受就是两个字“无聊”,既没有感受到自然风光带给人的治愈,也没有人文历史景观带来的震撼。除此之外,景区内80元5串的小羊肉串以及30元一碗的炸酱面都让她直呼“踩雷”,她表示:“本来打算住两晚,实在是因为饭不好吃,于是退了第二天的住宿。”

小红书用户@凯琳 比曦文早来三天,凯琳预定酒店时显示房间已满,可她来了之后才发现,零零散散的游客只需两只手就能数过来。她形容了这样一幅画面:“在月黑风高的夜晚,走在没人的小镇上,夜间气温零下十度,还有阵阵冷风加持,我已经分不清我比较怕鬼还是比较怕冷了。”说到这里,她笑道:“这里可以给我配一个‘我好想逃,却逃不掉’的BGM吗?”

“不过,古北水镇还是有一些值得推荐的项目,比如:长城音乐水舞秀、京东大鼓以及无人机灯光秀,这些项目的体验感很不错,庆幸我没有连夜买票回家。”凯琳又补充道。

古北水镇于2010年建造完成,十年后,它被北京市文化和旅游局评为首届北京网红人文景观类打卡地,目前排在抖音团购带货榜周榜第一、月榜第二,@古北水镇景区的抖音号上有450条短视频,获赞119.3万,并且还有店铺与团购,可以预定酒店也可以一键下单古北水镇的各种周边。

古北水镇作为新一代的网红顶流景区,凭借直播+短视频的种草链路,以及沉浸式、场景化、真实感的营销方式,收获了大量慕名前来的旅客,尽管评价各异,但却为旅游业的复苏,添下浓墨重彩的一笔。

除了网红景点之外,短视频媒介也确实让一些小众、有独特魅力的城市走进大众视线。提起福建,最热门的旅游城市非厦门莫属,很多人想到的第一站可能是如厦门鼓浪屿、永定土楼、武夷山等这些久负盛名的目的地。

随着旅游博主、探店达人的挖掘,小众游、慢旅行、民俗行等概念的产生和传播,一些极具闽南风情的小城渐渐成为了大家的旅行首选,泉州就是其中之一。

小红书用户@谈何不易 认为:“今年(指2022年)最让我惊喜的城市,泉州排第一位。除了泉州的吃食让人流连之外,这座城市的兼容、低调与烟火气也让人印象深刻。”

谈及此处,他热情地分享道:“泉州古城本身就像一座巨大的宗教历史博物馆,沿街而行可以欣赏到许多属于不同教派的建筑。这就是泉州的特色,不论是从建筑美学,还是从宗教人文的角度,都吸引着游客们拨开迷雾一探究竟。”

这座位于福建的小城曾被马可波罗盛赞为“东方第一大港”,作为海上丝绸之路的起点,它曾承接着一船又一船跨越半球的货物,让来自东西方各国的商人在此驻足。

现在小城泉州依旧吸引着各方来客,它在2022年国庆节十大“本地游新锐目的地”榜单上高居榜首,并且,据公开数据表示,相关平台的订单量增长了463%。

短视频时代,曾经不受瞩目的景区可以一跃成为游客争相到访的顶流;制造顶流景区的抖音,则顺势成为酒旅行业的闯入者。

疫情前,在线酒旅市场的主要竞争者是携程美团同程艺龙和阿里飞猪

2019年,美团在景区门票在线交易市场一枝独秀,占据53.8%的市场份额。携程飞猪紧随其后,三大平台门票交易量规模占比近九成(数据来源:艾媒咨询)。酒店在线交易市场,掌握大量酒店资源的携程占据43.5%的份额,美团以27.9%的占比位居第二(数据来源:Fastdata极数)。

那一年,抖音和快手还在争夺短视频头号玩家的宝座——抖音在《2019抖音数据报告》中宣布抖音日活于2020年1月5号正式突破4亿大关,快手在2019年下半年发起“K3战役”,并于2020年春节期间达成3亿日活目标。

3年后,短视频平台,尤其是坐拥6~7亿日活的抖音,已经踏进酒旅业务的战场。用内容和流量制造顶流景区的同时,抖音开始售卖景区门票和酒店住宿。

早先,抖音POI(地理位置)标签下聚合的是挂载该位置的视频,聚合页与话题标签并无区别。不断改版后,POI标签跳转的落地页,已成为餐饮或旅游业务的售卖页面。

以老君山为例,从任何一条定位在老君山的视频播放页,均可点击POI标签进入景区页面。页面内容包括景区介绍、门票团购、酒店预订、用户评价等。根据抖音在视频页公开的信息,该页面有高达101.4亿次曝光。

截至2023年1月3日,该页面各渠道累计售出老君山门票2.4万张(部分为含酒店及索道费用的套餐)。作为对照,美团老君山门票的累计销量约为8.0万张,携程老君山门票的累计销量约为2.2万张。

抖音全面介入酒旅业务,背景是其2022年在本地生活业务的大幅投入。2021年底,抖音本地生活业务从“商业产品” 独立,成为一级部门,据Tech星球报道,抖音本地生活2022年的GMV目标是500亿。

酒旅是本地服务的重要组成部分,也是美团到店事业群及携程的主要业务。疫情管控政策全面放开的2023年,旅游行业迎来复苏迹象,意味着抖音与美团及携程的竞争即将进入白热化阶段。

抖音的优势在于高流量。如前所述,老君山景区页面当前获得超100亿次曝光,用户在刷视频的过程中可能会产生原本没有的出游需求,并直接在页面完成消费。

抖音在当前的酒旅业务中展现出极强的头部效应,转化效果在平台热门景点中尤为显著。

老君山等景点因短视频一跃成为热门旅行目的地,相应的,抖音在这类景点中能分到更多交易份额。短短一年时间,老君山景区在抖音的门票交易总量已超越携程,接近美团的30%。但在更多传统旅游景点的门票交易中,抖音的成交量只有美团和携程的零头。以北京慕田峪长城为例,抖音的门票交易量仅为919张,携程约为11.6万张,美团约为2.2万张。

美团和携程的优势则在于多年经营下商户侧的高覆盖率和用户侧的高认知度——主动寻求线上购票的游客,多数会出于惯性打开美团和携程,建立起“抖音可以买门票”或者“抖音可以定酒店”的认知仍需要时间。

可以预期的是,抖音会一边制造出更多如老君山般的新顶流景点,一边提升景区侧覆盖率和用户侧认知。在头部景区外,扩大腰部景区在抖音的交易规模,从而提升酒旅业务的整体交易额。

美团和携程也不会坐以待毙。大众点评的餐饮和景点垂类过去只有图文形态的体验与攻略,但当前均已出现视频化内容,类似的视频化转型不知道是否会沿用到美团APP;而携程则已支持以上下滑短视频(类似抖音快手)的形态浏览旅游攻略。

2023年或许将成为在线酒旅行业重新洗牌的起点。能制造出顶流景区的抖音不一定能成为最终赢家,但作为闯入者,它已足够凶猛。

(文中芦苇、曦文、凯琳为化名。)

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