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上海海昌海洋公园引入知名IP奥特曼发力“二消”

中国旅游报 曹燕 2022-12-28 07:30

轻资产转型的借力之路。

IP才是流量的入口——这一点成为主题公园行业的共识。独特的IP有助于主题公园摆脱对门票的依赖,实现多元结构收入,在市场发展中形成竞争壁垒,锻造价值。本土主题公园一直都缺乏家喻户晓的强势IP,但通过模式创新实现引流也是一种现实选择。在略显沉寂的2022年国内主题公园市场,全面转入轻资产运营的海昌海洋公园在上海园区引入知名IP奥特曼,受到市场关注,并收获了不错的成绩。在引入知名IP的过程中,主题公园需要注意什么?另外,主题公园还要苦心经营打造自主IP吗?

01  不只是“回忆杀”

双手十字交叉——整个奥特曼系列最经典的动作。在上海海昌海洋公园奥特曼主题馆内,总是不乏与奥特曼模型合影并模仿奥特曼经典动作的青少年,并自带音效。

成年人可能羞于在公共空间以动作表达自己的热爱,但80后的伍先生很容易就理解自己8岁的儿子为什么挪不动步了,奥特曼主题馆内有各类珍稀奥特曼手办、全球限量版贝利亚奥特曼雕塑、历代奥特曼变身器/载具武器模型、奥特曼特摄场景等近400件展品,每一件都让奥特曼迷们的眼睛发亮。

日本圆谷株式会社自20世纪60年代起推出奥特曼科幻特摄系列电视剧、电影、漫画、舞台剧等。1966年播出的特摄电视剧《奥特Q》,建立了“巨大英雄与怪兽对战”的模式,奥特曼成为无数人心目中的“英雄”。1993 年,奥特曼IP进入中国市场,自此成了很多80后、90 后乃至部分00后的童年回忆。

为什么一个跨越了半个多世纪的IP依然保持旺盛的生命力?一些奥特曼粉丝认为,重要的是IP的精神内核,奥特曼英雄形象身上的美和精神,充满力量,希望这个世界不被邪恶侵袭——这个故事主旨总是能鼓舞人心。另外,奥特曼IP也不断成长壮大,1966年至今,几乎每年都有新的系列作品,并衍生出玩具、游戏、食品等周边产品。近年来,奥特曼手办模型、卡牌受到众多青少年的追捧,一些珍藏版更是物以稀为贵,成为“社交货币”。

因此,奥特曼的粉丝跨越了巨大的年龄差和性别。在上海海昌海洋公园奥特曼主题馆内,很多亲子游客都是奥特曼的粉丝,孩子们总是喜欢穿戴奥特曼的装备,游客很少空手而归,总会为自己或者孩子买一点周边产品。另外,女性游客的比例也不在少数。

海昌海洋公园回复本报采访时提及:引入奥特曼,是因为两者具有高度契合的品牌属性,即对世界美好的向往、能量的聚集、倾情的守护。而且,两者的目标客群一致,上海海昌海洋公园以家庭游、亲子游为主,这一客群很可能既热爱海洋文化,也喜欢奥特曼。

值得一提的是,园区主题剧场上演的两大原创剧目《奥特英雄·守护海洋之光》及《奥特英雄·海洋集结战》,均是IP制作方针对上海海昌海洋公园特色定制创作。

02  提升“二消”的密码

12月21日,上海海昌海洋公园全国首家奥特曼主题酒店开启首日预售。开售后仅3秒钟,主题酒店内所有房间便被预订一空。这家酒店也是国内首家盲盒概念主题酒店,包含6大主题、首创105间盲盒式客房,集住宿、互动娱乐、餐饮于一体,为游客带来全场景沉浸式主题体验,预计于春节期间与游客正式见面。

中国主题公园研究院院长林焕杰认为:“奥特曼主题酒店是上海海昌海洋公园与奥特曼IP授权方中国代理公司的合作作品,IP授权方会在各个环节把关品质,关注衍生商品每个细节对IP精神主旨的体现,这也是中国主题公园从业者应该虚心学习的内容。”在他看来,奥特曼主题酒店预售的成功体现了知名IP强大的魅力,另外,上海的区域位置优越,“盲盒酒店”这一创新概念也颇具个性,有市场吸引力。

回顾2022年这一年,上海海昌海洋公园奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店等逐一亮相。公开数据显示,在引入奥特曼IP后,8月的周末单日平均入园人数达到约2万人,其主题馆单日消费额平均约37万元。

年近岁末,上海海昌海洋公园又推出重磅产品奥特曼主题酒店。长期以来,本土主题公园多依赖门票收入,海昌海洋公园也不例外。数据显示,2021年度海昌海洋公园门票收入约占公园收入的63%。

但是,情况正在慢慢起变化,上海海昌海洋公园2021年财报称:在运营海洋酒店时发现,生活方式酒店充分迎合了当下消费者日益兴起的对休闲度假的需求。2021年整体酒店业务收入恢复至2019年的102.1%,上海海昌海洋度假酒店收入更是恢复至2019年同期收入的117.8%。

人们来上海海昌海洋公园,不仅是为了观看海洋生物,更重要的是,希望在主题公园内住下来,与家人朋友共享一段美好的沉浸感强的度假时光——这正在成为众多景区拓展二次消费路径的共识,也可以说明奥特曼主题酒店的引人注目。

海昌海洋公园称,未来还将继续拓展特色酒店产品,利用好自身在海洋场景上打造企鹅主题度假酒店、一家新的海洋主题酒店和一家新特色康养温泉酒店。这一系列酒店将在未来形成接待能力近1600间客房的酒店集群,承接上海海昌海洋公园及周边文旅项目的消费外溢,进一步提升海昌海洋公园主题度假酒店的影响力。

03  IP转化之路任重道远

其实,海昌海洋公园也一直在打造自己的海洋文化IP体系,从早期的酷乐&酷拉米、北极熊佩佐,到如今的七萌团IP系列等,但是对公众来说,并没有什么记忆点。这一次,海昌海洋公园可以从国际知名IP中学习到什么?

海昌海洋公园相关负责人在回复本报采访时说:“优质IP需要具备几个因素:一是形象深入人心;二是内容持续更新,能呈现对每一代消费者的不同理解;三是其象征的精神能得到跨文化圈的广泛认同;四是影响深远,在全世界范围、对不同代际的消费者有持续影响力。这些也正是海昌努力的方向。”

无疑,奥特曼正是家喻户晓的优质IP。引入奥特曼IP之初,海昌海洋公园董事会公告称:与奥特曼系列合作,是集团IP战略重要的布局,将集团极地海洋文化与奥特曼系列有机结合,丰富上海海昌海洋公园产品序列,提升游客游玩体验感,进一步释放上海园区内的消费潜力。

在林焕杰看来,在打造原创IP的基础上,海昌海洋公园先后将奥特曼、航海王等知名IP引入各个乐园,显示出了企业的魄力和轻资产运营的决心。

2021年下半年,海昌海洋公园以65.3亿元的总价出售武汉、成都、天津、青岛4个已建成的海洋公园100%股权以及郑州海昌海洋公园66%股权,“轻”装上阵,全面转入轻资产运营模式,上海海昌海洋公园是重点发力的项目。

为什么不全力开发自有IP?一位主题公园从业者认为,不同于迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头,大多数本土主题公园仍未开发出一条行而有效的IP转化和运营路径。华强方特的“熊出没”乐园至今还没有顺利开业运营的项目,华侨城集团引入的超级小飞侠IP,市场关注度有限。

因此,引入知名IP对于主题公园而言是一条引流的有效路径。近期,海昌海洋公园还引入国潮经典IP《大闹天宫》。海昌海洋公园强调,将持续与全球有影响力的IP合作,将IP内容与主题公园、景区、生活方式酒店等消费娱乐场景融合,通过IP独有的黏性与引流效应,将海昌私域流量变现,形成以主题娱乐场景、优质私域流量、IP运营和消费品打造为护城河的消费蓝图,聚力打造国际化的休闲消费平台型企业。

另外,海昌海洋公园也强调会立足自身IP的应用,从“孵化—产品—推广—授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系。

“推出易、转化难。”林焕杰认为,无论是引入IP还是自主原创IP,要转化成沉浸式的娱乐项目,都需要将故事中的精神内涵和主要桥段演绎为体验方式,让游客产生全方位的沉浸感。目前,本土主题公园在IP打造上仍处于模仿、摸索阶段,一方面缺乏独具魅力的故事创意,另一方面也难以沉下心、充分投入至IP的运营转化上。

林焕杰认为,IP的研发与转化,将会是未来主题乐园的发展方向、也是主要发力点。主题公园是包装文化、实现文化输出的绝佳渠道。对于本土主题公园而言,除了引入国际知名IP,更重要的是讲好中国故事,用中华文化来塑造主题乐园的核心竞争力。

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