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酒店业变革趋势:人工智能支持下的数字营销演化逻辑

華希薈 赵祥龙 2022-12-21 11:56

信息收集和信息编码,信息传播及分发是数字营销的三大关键环节。

本文作者赵祥龙 系龙藏资本董事长/华希荟酒店精英俱乐部特聘导师 未经允许不可转载

全球酒店业在经过新冠疫情的检验之后,面临一个系统性挑战就是数字营销带来的变革和冲击,数字营销在人工智能的支持下,使得之前海量数据处理的不可能变成可能,并且具备精准的指向性(价值逻辑以及对应的行动逻辑)。

数字营销就是借助互联网络,电脑通信技术及数字交互媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销尽可能利用计算机网络技术,以最高效,最省钱,最精准的方式开拓新的市场及新消费者的挖掘。数字营销的范围很广,从当前火热的借助大数据和人工智能的MarTech营销技术到我们比较常见的一些在线互联网营销手段比如信息流投放、SEM投放、内容营销、裂变增长等都属于数字营销范畴。还包括一些非互联网的数字渠道,譬如电视广告,短信,广播等都属于非互联网数字营销渠道。这决定了数字营销是以精准营销为基础的,并且在海量数据处理的压力下,如何将数据(Data)转化为可供决策的信息(Information) 本身就是数字营销工作必须完成的任务基础。信息收集和信息编码,信息传播及分发是数字营销的三大关键环节。

数字营销的发展阶段特点很好的说明了这一点:

回顾中国的互联网商业运用无疑是发达的,以抖音/淘宝等平台的信息算法指向的内容专向分发技术更是到了登峰造极的程度,你所浏览的网站或者视频号内容,经过分类和标记,使得你可以被人工智能识别到你潜在的需求,于是相关内容会被定向投放给你,这使得数字电商成为中国在新冠疫情期间发育最充分的行业,酒店业的几大互联网平台已经远远超过酒店业传统的GDS分销模式成为互联网酒店电商的主流,一个数字营销的时代就此打开大门,迎来一个全新的时代!更加突出的是,酒店入住权益的电商预售和互联网OTA预订系统平台化将深刻地影响整个酒店业的生态,这种影响或者说冲击的程度将伴随新技术的不断加入而继续发酵,继而带来全面的系统性的变革。

在互联网垂直领域,基于兴趣消费类平台,消费评价类平台以及传统电商平台在短视频的冲击下正在发生深刻的内容变革,电商系统从卖图片向卖视频,再到卖故事,卖审美的方向演化,仅就人类商业文明历史来说,工具的革命导致了整个商业运作模式的革命,这才是我们需要面对的真命题,而这个命题的基础条件就是获客投入的规模化变得轻而易举,仅就酒店业来说,原先基于渠道和价格的区隔完成的销售体系建设在当下的环境下显得笨拙,传统广告和传统渠道在效率和规模上的弱势使得OTA 成为渠道新贵!在未来十年,人工智能和大数据分析技术的普及将极大地更新有关酒店数字营销的相关知识和技巧,为此,重新发现中国酒店业的的驱动本身就是对于这个时代最好的呼应和传承!

所有以上数字营销的架构和格局的转变还被一个传播工具的系统性改变,因为视频所呈现的内容在本质上使得信息内容的编码和解码过程变成一种具备审美价值和体验价值的信息解码过程,这本身使得数字营销的特定内容的信息编码过程成为数字营销的关键领域。这意味着我们需要在信息论,系统论,控制论的综合基础上打开新的视角来重新认知和审视数字营销的演化趋势和进程。

关于数字营销的内容编码的认知重构

人类其实是借助语言这个媒介来完成关于世界和内心的描述的,所以分析语言可能可以实现对于这个世界的内在涵意的解构,这意味着语言可能是我们人类文明的密码之一。这个洞见来源于路德维希.冯.维特根斯坦,语言分析哲学大师,也是开创者,所以本文的写作目的之一还将表达对于这一哲学大师的敬意!

 维特根斯坦有一句名言:语言的边界就是世界的边界!在其著作《哲学逻辑论》中提出的著名论断,这个论断指向的是语言的穿透性(语言可以纵横万里,横扫八荒,构建(表达)出你所有的思想认知世界脉络),也是对于物质的屏障效应(你不能总是进入你语言描述的场景或者世界),下图说明《哲学逻辑论》的逻辑架构:

语言对于现实的穿透是经描述完成的,其实是认知的投影结果,而这个认知的来源是定义,你必须经过定义事务来展开思考(认知),所以定义的过程本身就是基于行动目的或者价值度量这两项关键导向,如此信息实现了穿越所有物质媒介和时空。语言的穿透打破了人的时空屏蔽效应,达成时空对话的可能。

 基于以上框架性的数理逻辑假设,我们会发现,经过研究关键字定义,还原其原生语意的指向,进而通过逻辑进行推演,价值陈述指向的行动和行动指向的价值逻辑具备逻辑联系(两者互为解集),其偏差主要来源于衍生关键词(约束条件)的叠加,使得行动具备差异,或者行动指向的价值陈述本身具有差异,这其实就是消费者行动和消费者价值取向之间的对应关联关系的基本框架

由此推论,基于不同语言和其表达模式的不同,如果我们可以发现一组关键词形成的句式组合频繁的出现在已经完成消费或者即将消费商品的订单中,那么消费者行动就是可以被预测的,同时也也意味着其价值主张具备可破解的可能,两者交叉质证的结果将使得我们得到语言之下消费者真实的需求及其指向的满足模式(行动方案),某种意义上,这就是内容算法。和当下互联网平台不同的是,基于关键词指向的兴趣要点为导向的内容分发(投喂)本身不能解决一个核心判断,什么样的关键词组合可以带来销售转化?但是内容算法可以实现这种试错过程,亦即不间断的内容算法被检验之后,可以获得某种人工智能的学习能力,依据在句式模式之下的几个可能的行动解集(订单指向),可以发现消费者对于内容(信息)触发效应可能的几个模式(解集),这在本质上是一种内容算法对于消费者行为的解读。

 人工智能的切入点就是表达句式的学习过程,不同句式之下,关键词的排列组合所指向的可验证的行动本身即是人工智能(学习)的开始,它还将在一定程度上纠正我们的常识和认知误区!人工智能具备从标准句式向非标准句式的扩张能力,只要数据样本足够多,一切皆有可能!

需要说明的是,人工智能的运用基于领域的不同和功能不同其实有着很大的差异,比如同样基于关键词的分析,内容分发的人工智能就是依据获取的关键词,将关键词内容和客户喜欢的内容进行匹配,继而定向你投放相关内容使得客户延长了注意力在相关网页(内容)的停留时间,这个算法的逻辑是:停留时间越长(注意力经济),其潜在的消费意愿会更加强烈,从而使得流量转化率得到提高。

 而内容关键词分析的人工智能算法则假设,消费者心中的价值判断或者行动逻辑所指向的一组关键词一旦和传播内容发生共鸣(共振),消费者潜在的消费需求将会释放为一种带有审美体验的购买行为,其关注要点是信息内容编码,亦即透过基本数据分析和应用心理学的某些行为模式,交叉比对所形成的内容编码(关键词组合所指向的故事)是决定销售刺激的关键要素,没有这些关键要素的耦合效应(匹配),任何投喂的信息其实都是变成一个消费试错过程,消费者将不得不在信息大山中跋涉之后才会有销售转化!

就像维特根斯坦的名言所说:我的语言边界就是我的思想边界。如果专业的语言(关键词算法)所确定的思考边界和普通消费者的认知边界无法完全重叠,这带来的问题就是整个算法指向的结果一定会出现偏离,这种偏离很可能是知名的,所以任何单一算法的结果都要接受其它方法的质证,这个质证过程可能是一个动态过程(这是人的思维方式特点决定的),为此我们必须要引入一个可确定的事实基础(订单)来完成。

从消费者的角度看,消费商品具备某种情绪价值,这种情绪价值其实是消费者对于商品发生审美过程的结果,这种情况在视频内容领域尤其重要,就像看一部电影可以使得观众潸然泪下(审美移情作用),看懂视频背后的价值主张并产生共振将使得消费者的消费过程具备双重价值,一个是商品的价值,其实是情绪价值(这一点作者将在其它文章中进行阐述和分析)。

回到数字营销的赛道,数字营销的交叉销售和矩阵传播,无论是基于圈层的垂直模式,还是基于流量的平台模式,需要解决的核心问题是三个层次的问题:首先是有效传播,其次是流量积蓄,第三是流量转化,这三个层次的问题综合指向的是品牌和销售效果的系统性结果。

有效传播的前提条件是优质内容+话题发酵(关键词索引下的流变和扩张),举个例子:简单的“二舅”仅仅是一种称谓,但是一旦被赋予一种命运和价值观,衍生的苦难,毅力,际遇等关键词将使得这个“二舅”关键词发生话题流变,从而被赋予新的定义和价值赋能!事实上这也是“病毒数字营销”的底层密码,这个流变过程将使得更多的人被加入进来,从而形成流量池,接下来就是找到一种商品,使其被赋予没有情绪或者是价值观的载体或者纪念意义,于是顷刻之间,流量背后的消费者(价值认同者)将通过消费这个特定消费商品完成对于整个内容故事的消费和认同,某种意义上,消费商品的功能价值反而是次要的,数字营销的情绪价值发掘非常有趣,它可以是溢价的源泉,也可以舆论风险的漩涡!

一个开放场景下的关键字算法架构:话题检测与跟踪(Topic Detection and Tracking)是一项信息分析技术,这项技术旨在帮助人们应对日益严重的互联网信息爆炸问题,对新闻媒体信息流进行新话题的自动识别和已知话题的持续跟踪。TDT(Topic Detection and Tracking,话题检测与跟踪),起源于早期面向事件的检测与跟踪(Event Detection and Tracking,简写为EDT)

假设一项商品或者服务的销售是一个消费者接受故事的过程,那么相关算法的架构将这样展开:

● 故事切分(Story Segmentation)

找出所有的商品描述的边界,把输入的源数据流分割成各个独立的故事单元。

● 故事跟踪(Story Tracking)

给出某话题的一则或多则信息乃至信息流,把后输入进来的相关故事和关键词联系起来。它实际上包括两步,首先给出一组样本关键词组合,推演得到话题模型(关键词源生逻辑词),然后在后续报道中找出所有讨论目标话题的故事内核(Core words for story)。比如酒店服务的核心关键词其实是:睡觉,衍生为异地睡觉,睡觉的功能,睡觉的场景,睡觉的体验,睡觉的文化(审美),用睡觉这个源生关键词比较居家和异地,这样我们就会发现这个词指向的一组关键词本质上就是消费者内心认知到的一组行动的价值标准,这些要素的权重决定着消费者的消费行动决策!

● 故事检测(Story Detection)

发现以前未知的新话题。这在数理逻辑上称之为检测结果和认知的偏移,亦即我们认为结果和判断对应现实情况的差异为何?这种检测的目的是确认算法的合理性同时,也是对于故事单元(关键词组的补充和修复)。

● 首次披露溯源检测(New Event Detection)

在数据流中检测或发现首次,并且只能是首次讨论某个话题的报道。与话题检测本质相同,区别只在于结果输出的形式不同。这种情况将主要发生在首次出现异类关键词的状况下。

● 关联检测(Link Detection)

判断两组叙事故事是否讨论的是同一个话题指向的原生关键词。

在以上框架之下,我们会发想有关酒店产品的介绍其实是一个不同叙事风格下的关键词编码组合,这些组合的交集部分将再次还原原生逻辑指向的关键词。则合格逻辑闭环的自证过程将有助于我们发现和识别有关传播效率乃至价值标准宣示的内在逻辑以及预期效果或者说业绩,这本身正好是营销工作领域必须指向的一组终极目标。

人工智能支持下的数字营销直播案例分析

 建水紫陶是中国知名陶器之一,但是该产业的发育和发展长期存在营销困境,受制于产业供给端大多数都是中小作坊(工作室),该产品的市场营销一直存在短板,为此地方政府委托隐石公司做系统的数字营销诊断,同时导入短视频直播模式,为此隐石公司及其合作伙伴共同对整个产业的发育以及相关的直播内容进行了系统分析,通过人工智能算法完成关键词收集和抓取,进行统计归类,同时直接评估了主播及其内容的相关直播绩效,收到良好的效果,经过改进后的内容编辑在播出系列剧集视频后,主播直接在7天内涨粉20万,播放370万次,点赞20次,在有效传播上收到良好效果。其操作路径如下:

1. 关于陶器的历史知识呈现和关键词分析:

生活用具—礼器—生活方式用品—审美用品----文化结晶---艺术品

2. 宣传主题词提炼:大地之礼,浴火而生,温文尔雅,成礼成器

3. 传播关键词:特产—非物质文化传承---民间艺术结晶----

4. 功能关键词:纳米级气孔,透气而避水,盛物得宜,会呼吸的生活器具!

5. 审美关键词:造型艺术,描金艺术(书画),制备技艺,审美生活!

这一系列的关键词编码来源于,团队的综合分析和理解,同时经过大数据比对和交叉质证,找到传播的切口:生活及审美,审美即成器!

借助这个案例,我们假设酒店是一个异地生活方式服务支持系统平台,酒店将成为周边社区一个非常重要的支点,进而成为景区甚至旅游目的地的重要营销文本的突破口,旅游目的地和酒店相互支撑。本质上这背后的指向就是酒店的数字营销应该是一种关于生活方式的叙事,这种叙事的指向要求数字营销的内容编码是酒店业数字营销的关键领域,也是数字营销活动或者投入的系统性效率的关键点所在,人工智能将有助于酒店业完成系统性的数字营销的内容编码(信息故事脚本),某种意义上,人工智能的数据处理优势将有助于检验和证实数字营销内容编码,笔者预计在未来十年,这个人工智能和数字营销的结合将重构酒店业的营销模式和渠道策略,同时在品牌营销上,这将是酒店品牌整合营销传播的一种全新模式的着力点。

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