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快闪店签约一年,Dior 为何深度“绑定”三亚艾迪逊酒店?

华丽志 2022-12-14 14:49

今年Dior 与三亚签署了为期一年的快闪店合作协议。

近年来,海南岛成为了国际时尚和奢侈品牌在中国市场的“战略高地”,开设全新门店的同时,通过深入探索目标受众所在的生活场景,如在当地奢华酒店开出快闪店、举办主题展览等,已是奢侈品牌为中国消费者创造沉浸式体验的重要行动。

坐落于三亚海棠湾中心地带,紧邻三亚国际免税城,三亚艾迪逊酒店(The Sanya EDITION)自2020下半年起就先后与多家奢侈品牌进行了合作,法国奢侈品牌 Dior(迪奥)更是连续两年在夏季和冬季与其深度合作。2022年11月, Dior 再次携手三亚艾迪逊酒店,在此设置了全新的快闪店和限时圣诞装置。

三亚艾迪逊酒店如何与以 Dior 为代表的奢侈品牌结缘?历时近两年的发展与演变,酒店与奢侈品牌之间碰撞出了哪些新火花?又能为行业带来哪些全新的合作思路?带着这些问题,《华丽志》与艾迪逊酒店的管理团队多次展开了深入交流。

四度牵手 Dior,合作范围由点及面

回顾艾迪逊酒店与 Dior 品牌的四轮合作,可以发现,双方的合作从来不局限于“租场地”这一层面,而是在一段时间内,在保证艾迪逊自身特质和服务的前提下,让客人们能够同时体验到浓厚的 Dior 风格。

例如夏季主打 Dioriviera 度假系列的快闪店,艾迪逊酒店内的泳池、躺椅、遮阳伞、靠垫、大堂、接驳车等公共场所设施都换上 DIORIVIERA 风格的纹饰,放眼望去,满目皆是 Dior 的茹依印花。

与此同时,每一次的合作都会有全新创意的涌现,让消费者能够“常去常新”,以至于每逢 Dior 在艾迪逊酒店举办活动的节点,就有消费者会专门为了“打卡”而去。“有客人5月份刚走,听说6月份 Dior 要来,还会回来”,艾迪逊销售总监 Sophia 在接受《华丽志》采访时说道。

酒店与奢侈品牌合作所达成的协同效应,为双方后续的合作奠定了基础。Sophia 表示:“与 Dior 的合作对我们产生了正面的影响,也就因此延续到了圣诞和春节。”

今年,Dior 与三亚签署了为期一年的快闪店合作协议。11月,以“DIOR无限梦境”为主题的活动正式开放。双方通过极具浪漫的图案来呈现塞维利亚的标志性港口,由艺术家 Pietro Ruffo(彼得罗·鲁福)创作的版画,在“ROSE DES VENTS”的中心绘制了地球仪图案,以致敬旅行文化的传承。

此次的“DIOR无限梦境”主题分布在酒店的两个区域:

  • 第一个区域是位于酒店一层大堂竹林右侧的Popup区域(上图),将营业至2023年1月初;
  • 第二个区域则位于酒店私人海洋中间(下图),浪漫的图案以及星星元素与人造海洋微微波光交相辉映,将开放至2023年1月2日。

这样的分散式活动布局在此前 #DIORVIBE# 三亚限时精品店就有所呈现。双方除了从视觉上将 Dior 新系列融入至酒店的每个空间,还通过更多装置,营造出浓烈的节日氛围,例如在人造海洋打造的“水上梦幻之星”,夜晚梦幻之星的灯光亮起,星星状的投影洒落在水面上,璨若流光。

双方还创意呈现了全新的海滩俱乐部(Beach Club)。艾迪逊在今年1月22日完成这一项目,在酒店度假区 20000 平方米的私家海洋以及海水泳池的边缘,海滩俱乐部整体建筑造型以郁金香为灵感,拥有着下沉式圆形卡座、水上吊床以及开放式吧台等设施(下图)。

Sophia 向《华丽志》透露,Dior 品牌在较早的时间段就参与到了海滩俱乐部的打造,“在图纸时期,迪奥看过我们的概念,包括会用到的餐饮等所有内容”。

最终,Dior 快闪店的系列产品出现在海滩俱乐部之中,与艾迪逊别具一格的设计理念遥相呼应。

“(双方)每年都会做一些不同的内容,继2021年的合作,到今年是一很好的契机。Beach Club 改造完毕重新开业之前,我们双方就已经探讨做一些新的东西。毕竟是一个全新的营业点,而且此前中国没有海滩俱乐部的形式”,Sophia 说道。

酒店与奢侈品牌如何相互吸引?

作为体验经济和生活方式的一种,设计驱动、个性化、叙事性向来是精品酒店的重要构成部分。而这些别具一格的气质,与奢侈品牌所强调的调性能够形成呼应。

体验经济正在全球范围内掀起一波新浪潮,高端/精品酒店自身更多融入丰富时尚元素、文化内涵和个性化内容的同时,与时尚和奢侈品牌开启频繁合作,走得越来越近。

出自纽约精品酒店之父伊恩·施拉格(Ian Schrager)之手,艾迪逊系列酒店中的每一家都力求独一无二,反映当地的社会文化和自然环境。三亚艾迪逊酒店为了弥补所在地客人不能下海的遗憾,专门打造了一片超过两万平方米的专属私人海洋,与此同时,酒店整体采用马蹄形布局,让所有客房都能欣赏到海景。

Ian Schrager 以远程的方式亲自参与了海滩俱乐部的设计与监制,细节如音乐和灯光,线条的弧度,植物的选择,都经过了他的挑选。

“我们和上海艾迪逊聘请的不是同一家设计公司,上海是如恩设计,我们是SCDA(建筑),但两家酒店的调性很搭配。此外,我们的室内设计由 I.S.C Design Studio / CAP Atelier 操刀,景观概念和景观设计分别由 Madison Cox Associates、SWA Group 负责,这么多家设计公司参与其中,但酒店整体做下来非常和谐,采用一致的设计语言,都是因为有人最终把关——Ian Schrager 对自己的设计语言非常坚持”,Sophia 说。

正是这种对于自身设计和理念的坚持,使得艾迪逊酒店与品牌之间跳脱出“房东与租户”的关系,达成了相得益彰的紧密合作。例如在海滩俱乐部的合作上,Sophia 表示:“双方会商量做到哪个程度。我们不会用迪奥来冠名 Beach Club,因为我们本身有自己的设计概念。”

“为中国消费者做更多前瞻性的尝试”

中国消费者已成为全球奢侈品市场的“中坚力量”,而伴随中国奢侈品消费者的进一步学习和成长,如何在呈现DNA的同时,带来最前沿和丰富的产品、活动、体验等,是摆在每个奢侈品牌眼前的挑战。

今年早些时候,国际著名资产管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 先生受邀参与《华丽志》旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“国际品牌中国在地化发展的机遇与挑战”线上主题论坛时表示,“中国能提供相当多的新想法和市场洞察,这些经验和知识同样适用于品牌今后进一步塑造和拓展西方市场,这可以是一种双向的拓展。”

在2021年的首次合作中,Dior 中国团队将品牌此前在意大利度假胜地 Capri 打造的快闪店及其概念与酒店团队进行分享,在进行实地考察后,双方决定合作。

“2021年,中国市场的业绩是最亮眼的,Dior 也觉得可以为中国消费者做更多前瞻性的尝试。我们一起看了当时的标准泳池,包括酒店的零售门店。Dior 方面认为可以尝试,因此给我们画了图,我们也愿意,因为当时在国内没有人在做泳池的快闪,海南岛也没有 Dior 门店”,Sophia 透露,伴随着合作的深入,双方会带来更多元的呈现形式。

年轻的消费者正是推动所有尝试的基础,也是创新项目的首批体验者和反馈者。从2019年下半年至今,三亚艾迪逊的客群年龄段集中在20到36岁之间。在酒店方的观察中,这些年轻人的接受程度越来越高,并且不限于“打卡式”的到访,而是更愿意花更多时间进行深度体验。

伴随着国内疫情管控政策的放宽,中国消费者被压抑许久的旅游热情亟待释放,国内的短途目的地将率先受益,而在备受国人喜爱的众多出行地之中,气候适宜、风光旖旎且购物便捷的海南,无疑位居榜首。

央广网12月7日的报道指出,同程旅行数据显示,在“新十条”(关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知)发布后,海口和三亚的进出港机票搜索量均大幅上涨,一小时内较前日同一时段上涨均超过400%。

可以预见,旅行的复苏,人群的流动,将会吸引更多时尚和奢侈品牌与当地高端/精品酒店合作,由此衍生出各具特色、更富创意的沉浸式场景营销。

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