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我们跟苦熬三年的旅游公司高管聊了聊

旅游业真的熬出头了吗?

在张家界等景区,“请出示健康码”“查验核酸证明”的标牌已全部撤除,游客可直接进入游客中心购票。

对于沉寂了三年的旅游行业来说,在元旦、春节假期前夕连续释放的政策利好,让旅游业内看到了复苏的希望。

12月9日下午,文化和旅游部对相关疫情防控工作指南再次进行了调整更新。取消落地检,旅游景区和娱乐场所不再要求提供核酸检测阴性证明、查验健康码。

携程同程等旅游平台发布的最新数据显示,12月第二周,2023年出行的相关搜索热度较去年同期上涨超过900%。尤其是12月8日上午,元旦假期安排公布后的两小时内,携程机票、酒店产品搜索量环比前一日同时段增长分别达到6倍与7倍。

“12月8日,我们接到的预订元旦出行的订单较去年同期增长了十倍。”春秋集团董事、春秋旅游副总经理周卫红说。不过,这主要是因为2021年的基数实在太低了。

但短期内感染人数激增,不仅使医疗系统面临压力,也给包括旅游在内的人员流动带来极大风险。面对依然很强的感染风险,人们是否能放心出门旅行?景区是否能真正迎来想象中的“报复性旅游”?

而旅行社不但承担着巨大的资金压力,还面临着人才流失、市场需求变化、旅游方式转变等挑战。如何才能夺回“失去的三年”?旅游业真的熬出头了吗?《中国新闻周刊》专访了春秋集团董事、春秋旅游副总经理周卫红,以下是她的口述。

到2020年3月,退款总金额就达到4亿元

回想疫情三年,2020年初疫情刚爆发后那段时间,不是经营上最困难的阶段,但却是春秋旅游最忙的时候。

“人传人”、“武汉封城”等消息发布后,国家文旅部及时发布监管政策,自1月24日起,旅游出行活动全面暂停。整个行业措手不及,配合政策要求,春秋旅游马上退团、退款,哪怕在去机场路上的旅游团也被紧急叫回。

到2020年3月,退款总金额就达到4亿元。财务部马上去解决资金问题,当时银行紧急授信约10亿元。那时都以为等到春天,疫情就过去了,不成想反反复复三年。

退款损失早就翻倍,经营亏损更严重,像春秋旅游这样稳健经营的企业,也需要三五年时间才能弥补疫情造成的损失。从2020年1月起,公司高管、股东、大部分经理主动申请零工资,节省成本,保证在职员工从当年三四月份起能拿到基本工资。

导游是人员管理的另一个关键群体,也是疫情期间人才流失比较严重的一环。公司80后、85后员工占到40%多,他们正是上有老、下有小的年纪,很多是新上海人,从外地来到一线城市讨生活,没多少积蓄,还背负着房贷、车贷等等压力,很多人不得不兼职外卖、快递,甚至转行,都是无可奈何的自救方式。

当时,公司从战略角度考虑,维持IT部门人员正常收入,这六七十人并未因疫情耽误正常工作,相反,帮助公司加快迭代信息化产品。 我们认为跟团游的未来发展趋势是定制化旅行,疫情期间上线了质检合规系统,为以后高质量服务体系的构建奠定了底层技术基础。

想尽办法让年轻人有活干,有收入

我们只能拼命抓住每一个“窗口期”,把旅游做起来,让这群年轻人有活干,有收入。

既然长途旅行受限,就发展地方游。怎么把上海都市旅游做起来?2020年3月,我开始带着一批同事“读书”,以上海“永不拓宽”的64条马路为蓝本研究资料,推出“春秋微游”产品,满足游客的好奇心和精神需求。

同时,考虑到复购率问题,让旅游成为生活的一部分,成为高频消费场景,我们把价格降到了49元/人次。这笔收入公司分文不取,全归导游,鼓励大家一遍遍走街串巷,阅读建筑,了解书本上没有的城市,更充分地讲解给游客。

到现在,微游已经升级到第八代产品,“海派城市考古”。我们鼓励体验、发现、分享,游客主动提供了很多城市探索的建议和资源,现在很多年轻人带娃参加,微游产品复购10次以上的游客非常多。

我们的金牌导游从疫情前的领队转型成为本地导游,到今年8月,公司开始做直播,很多优质导游已经发展出了自己的粉丝群,和游客保持长久良好的互动关系。市民今天参加微游,明天可以参加跨省游,以后参加出境游。

在商言商,这些都是获客的流量入口。相比于打硬广告平均一两百元的获客成本,我们以相对高性价比的投入触达消费人群,而且凭借优质服务和产品,以极为友好的方式“拉新”,美誉度接近100%。

今年春天,我们开始投入另一个新项目的研发,营地旅游。因疫情火起来的露营是当下年轻人新的生活方式,我们以“营地+”的模式丰富露营的经营生态,延长其生命周期。比如农产品销售,即便疫情结束后去远郊露营的人群减少,仍可以继续线上购物。

公司推出了全新的露营品牌,目前已经在全国20多个城市打造了30多个营地。这半年疫情反复,对经营造成影响,目前营收最好的营地不到百万元,毛利率还不到两位数,但养活露营团队自己是没问题的,继续坚持下去,一定会有更好、更稳定的营收。

更关键的是,通过露营完成了客户迭代,培养了年轻客群。营地主理人也是年轻人,通过新项目锻炼了一批90后主理人。未来露营可能成为长线旅行中的亮点,如草原露营、戈壁露营,我们的产品经理会对新的旅游产品、旅游资源有更深刻的理解力。与微游产品一样,露营也会是未来获客的流量入口。

今年7月1日当天,全国疫情风险等级只有上海是“红色”,我们火速重启甘南旅游,只有几天窗口期,赶紧走团。成团消息在微游、露营等项目群里一经发布,分分钟抢光。

就这样,以跨省游为主的国内部反而成为疫情中少数盈利的部门之一,另外两个盈利的部门是会展部和主题部,但综合更多职能部门的运营成本和整体亏损,这点微利也是杯水车薪。

刺激旅游消费要紧跟热点

行业内部有个说法,疫情过后,旅游会很热闹,但可能和旅行社没什么关系,因为人们的消费习惯、旅行方式都发生了变化。

旅行社擅长资源整合,但不掌握任何资源,景区、酒店、车,甚至导游都可能是别人的。疫情带火了直播,也连通了消费端和供应端,游客和供应方完全可以跨过“中间商”进行交易,可能优惠力度还更大。旅游方式本身也发生了变化,酒店游成了新的流行,消费者到目的地后不去景区,旅行社原本的服务空间消失了。

旅游业的需求、供给会迎来新的调整,传统的旅游业可能会发生颠覆性变化。旅游不再是人员的流动,而是一种生活方式,核心定义是消费、感受、体验。新的变化下,旅行社如何提供新的增值服务?如何继续拉动消费?我们也在探索。

我们今年热卖的一个产品是“年夜饭+住宿”。中国人向往团圆,疫情后,很多年轻家庭为了孩子在节后上学不受影响,春节不能返乡,三口之家又太孤单,便选择几个家庭之间小聚。

可能家长之间是好友,或因孩子们走得近而一起过节,也有年轻人因小猫小狗关系好而一起吃个团圆饭。以往10人桌年夜饭可能不适合了,我们有针对性地推出了6人年夜饭订单。一群人热热闹闹,喝酒聊天,索性住在酒店。

当然,选择酒店也是很有讲究,有的能看到浦江夜景,有的是上海老字号,比如上海外滩浦华大酒店、上海白厦Pagoda君亭设计酒店、上海松江开元名都大酒店等,尽管客单价都比较高,订单依旧火爆。

防疫“新十条”发布后,跨省游放开,上海的26家酒店已经不能满足出行需求了,又考虑到长途出行的风险,我们上线了长三角酒店套餐,包括15家江苏酒店和21家浙江酒店。

刺激消费也要紧跟热点,旅行社要和市场保持密切的关联度。冬奥会的号召力不可小觑,目前,春秋航空每天固定两班飞机从上海到长白山,基本满载,意味着目的地每天新增300多游客,这也证明了冬季旅游需求尤其是冰雪旅游需求的旺盛。

11月24日至12月4日期间,我们在长白山开展了“冰雪嘉年华开板节”活动,80%以上为20至40岁的青年客群,其中还包括从浙江、江苏、三亚、南宁等外省市来到上海,再由上海前往长白山滑雪的客群。

通过国内部调研,我们了解到,长白山更适合初学者,航旅客群中相当一部分用户有“晋级”需求,春秋航空适时推出新产品,直飞长春,落地后转送到松花湖和北大壶滑雪场。航空资源也是我们的重要获客通道。

优惠政策是否能继续延长?

冬季旅游市场的升温让行业复苏看到了希望,但业务重启需要大量的资金,自救之余,也需要政策的持续性纾困。

以春秋为例,在全国有40多家子公司,业务全面重启意味着一次性投入4000多万元的保证金,这肯定不是资金使用最有效的方式,那么,是否可以调整保证金缴纳的比例?

我们也在内部调研,希望为行业复苏建言献策。大面积复工后,旅游行业内很多中小型旅行社不愿重启业务,重启后马上要开始纳税,在一段时期内存在“越经营越亏”的困境。

很多税收优惠政策到今年年底结束,是否可以适当延长,帮助行业度过难关?纳税的方式也是多样的,近年来就业形势严峻,原本吸纳大量劳动力的旅游业连续多年没有招新,是否可以用扩大就业来抵税,这样旅行社也可以融入新鲜血液,同时缓解了就业难题。

如今,防疫政策逐步放开,释放了原本被压抑的大量旅游需求,但不太可能出现报复性消费。

新冠病毒和SARS不一样,防疫政策也不同,出境游还没完全放开。即将到来的元旦和寒假会有出游小高峰,但冬季假期短,叠加春节返乡,为了节后复工复学不受影响,出游的学生客群、公务客群不会大幅增加,这就影响了很多社会面的出游情况。

和2003年经济形势不同,当前经济下行,就业形势严峻,家庭旅行支出减少,怎么会出现报复性消费呢?

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