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“向新力”酒店,如何创造逆市方法论?

空间秘探 席以新 2022-12-13 10:26

品牌逆市“向新”的4个底层基因。

近几年,酒店业因时代遽变而更迭,一批独特的品牌在不确定性中完成了加速进化、逆势成长,新的创新力量披荆斩棘而来。不过,这些“新”,新在何处?抛开浮于表面的概念性口号,其本质是入局者对空间、生活、市场、投资的躬身探究,不断寻找新的边界。作为入华时间并不算太久的“年轻品牌”,凯里亚德与郁锦香在今年,频频以双品牌的姿态联袂亮相,共同给出了一个酒店品牌以“向新力”,实现逆市破局的具象化表述。

“向新力”酒店崭露锋芒

郁锦香、凯里亚德均来自于欧洲第二大酒店集团——法国卢浮酒店集团,并陆续被锦江酒店(中国区)引入中国境内,成为重点发展品牌。不过,尽管有着相似的背景,其在中国本土化的发展路径、品牌定调与情怀表现,却不尽相同。

1962年诞生于荷兰的高端酒店品牌郁锦香,倡导将妙趣融入工作和生活之中,保有活力和生机。从客房到会议室、从白天到夜晚的每个场景,致力于为客人打造无法取代的妙趣体验。

2017年11月5日,全新品牌定位的郁锦香全球旗舰店在上海虹桥核心地段开业;2018年2月,上海外滩郁锦香新亚酒店亦翻牌开业。据不完全统计,截至今年10月,郁锦香酒店在全球已有超225家酒店,国内超30家。

品牌理念源自15世纪末大航海时代的凯里亚德,则将“活在当下,尽享此刻”作为价值主张,以地球仪、世界地图和伟大探险家语录装饰的世界空间,集合旅行、冒险、博物和美食图书的旅行书吧,汇聚各地精酿啤酒的酒吧,让客人可以从旅宿的每一个环节体验到探索世界的乐趣。

2017年4月,凯里亚德正式进入中国,并进行了精准的本土化定位及升级。2018年首店开业后,凯里亚德开启了加速奔跑模式,仅一年时间开业数量就突破50家,签约数量突破200家。截至2022年10月,凯里亚德全球在营门店近430家,中国市场在营门店超200家,总规模超320家。即便是在2020-2021年疫情时期,凯里亚德在中国市场仍保持每年开业超过60家的速度发展。

从崭露锋芒的两品牌中,究其深层,则有着共同的“向新力”,从国际到本土,穿越时间也跨越城市,“创新”是贯穿品牌发展的主旋律,引领其逆市前行的根本。

不同酒店,如何“向新”?

酒店不同,发展阶段不同,其“向新”的视角落点,也有所不同,既有落足于空间的设计更新,也有专注市场变化的战略调整。高端市场的郁锦香与中端市场的凯里亚德,给出了酒店“向新”的两个经典案例。

/ 空间溯源的“趣”与“度” 

近两年,伴随消费者眼光变化,酒店品牌在空间设计更新上动作不断,试图在与时代同频的基础上,传达品牌的理念。

进入中国市场以来,郁锦香始终将有趣的品牌哲学进一步渗透,以“随时趣感受”的品牌理念,将人们带入舒适、充满妙趣,具备情绪感染力的生活场景当中。而“妙趣”应如何更为“有度”地在本土市场有机融合,成为品牌需思考的问题。

因此,郁锦香选择回溯其根源,将源自欧洲的时尚感,作为其空间灵感的核心源泉,并在对当下新一代消费群体的深入了解的基础上,激发出了一套独特的设计原则和策略,经典与现代并存,国际与本土交融,使每个业主的项目更有的放矢。

回溯品牌基因,源自荷兰的郁锦香,沿袭了荷兰人“弄潮儿”的特质,几个世纪以来,他们通过探索和商业贸易往来,对全世界的生活方式产生了深远的启发和影响。而如今,这一风格,被漂洋过海,带到了中国市场。

荷兰风以阿姆斯特丹运河沿线的著名房屋建筑设计、大而窄的窗户,铝制结构的隔断玻璃等最为出名。郁锦香品牌则向这个标志性的建筑风格致敬,将这些原本活跃在私人住宅领域中的元素充分运用到酒店客房设计中。以“线性空间、横梁、工业玻璃和金属结构、砖墙和大型窗户”等属性明显的设计手法,定义全新的荷兰风,实现对基因文化的传承。与此同时,郁锦香还在客房设计中,融入了荷兰知名画家、几何抽象画派先驱蒙德里安的作品风格元素,极大提升了空间的艺术氛围。

和许多荷兰家庭一样,郁锦香的客房采用纵向布置,整体空间的中心有一扇窗和一扇宽大的滑动玻璃门,让自然光能极大限度地传递至房间。

客房的一大设计亮点是,在原有生活空间上,将起居区和卫浴区相结合,最大可能地拓宽了客房面积,从而创造了一个独立且平静舒适的睡眠区域。

在卧室区域,独立的书桌、床尾凳、贵妃榻时尚沙发等北欧现代家具配备齐全,同时借助时尚的创意与布置,让家具使用与造型更为有趣时尚,就连墙上壁灯,也可单独营造出舒适柔和的效果,无不在表达着郁锦香的“趣”文化。

通过玻璃门与睡眠区隔开的卫浴区,则考虑到客房使用中的多样性,进行了淋浴、浴缸、马桶的三区分。洗漱区域以热带雨林般的花洒、柔和质感的大理石,极大提升了淋浴体验,而融入欧洲荷兰街道中荷兰红砖外墙的元素,则无声传递着品牌的文化本源;浴室区则融合不同材料和各种纹理,在房间中创造一种温暖、高级的感觉。

木材、大理石、砖块和钢材……这些从品牌根源中提取的元素,融合后并不显唐突,而是通过谐和的装饰,赋予了这个空间时尚、现代化的气息,实现真正的魅力。

一以贯之的设计风格,同样延续到了酒店的公共空间。大堂的入口由天然材料制成,运用砖木结构和玻璃的融合设计,为空间提供充足的光线。大堂入口处,赤褐色砖块构成高墙,拼花地板和金属装饰灯等设计落成,无不彰显出精致感,而暖色调的应用与大壁炉的设计,则营造出了舒适的亲密感;酒吧的呈现同样极具个性,选用藤条、黄铜和木材与皮革纺织品混合制成酒吧共享桌和酒吧椅,又用丰富、柔和的灯光和高靠背座椅展示的瓶子,体现“品质+趣味”表达;拥有多种混合风格的郁锦香餐厅,受到了新式啤酒餐厅风格,入口区域使用了金属和木材等材料,搭配有孔金属隔断,既将餐厅和大堂及露台区域进行一定的分隔,又借用皮革家具与大气灯具,凸显出空间的摩登与优雅。

天然材料和工业材料弥合了传统与当代之间的差距,而结合本土市场特性,塑造以“荷兰美学”为基底,以“一店一设计”的践行,则让郁锦香完成了本土化风格演进——既保留荷兰精神,又体现在地性思考,在“妙趣”和“有度”之间,找到了一个绝佳的平衡点。

/ 市场探索的“进”与“退”

相比起高端酒店,中端酒店品牌对于在市场探索上的“向新”,有着更为强烈的需求。因此,中端酒店品牌需要更宽广的品牌视角,全力去发掘消费者、投资人不断变化的生活方式、思想观念甚至是文化态度,并以此来判定自己的“进”与“退”的战略。

以探索精神航海文化为核心元素的凯里亚德,其对市场的探索之心,从未止步。

通过优化设计工艺,凯里亚德得以让产品性价比更进一步。模块化装配式施工,现场交叉作业以及极简装配工序等方式使得凯里亚德酒店V3.0产品进一步降低成本,且保证了品牌标准化和后续维保的便捷性。

创新的盈利模式,如极具品牌特色的体验式新零售、配套餐饮的多元化经营以及多元化社交场景等,增加酒店实际收益,则是凯里亚德实现产品投资价值的前进之道。

而“退”的战略,则体现在品牌成本的进一步降低。凯里亚德主动从业主的商业化诉求出发,在V3.0产品中升级模块式装配式打造,并严格把控三维投资模型,让客房单价造价降至约10万元,运营成本降至110元,REVPAR达350元,将投资回报周期缩短至3年。

本土市场需要什么样的“向新力”?

我们将视线放回到整个本土酒店市场,创新正成为品牌发展的重要驱动。什么样的“向新力”,才是市场真正需要的?

/ 国际视野的本土“创见”

当今时代,酒店品牌要想发展得更为长远,不能仅仅盯着眼下的一亩三分地,而是要将本土市场与国际视野相结合,域外采风,再为行业带来具备“国际感”的创新见解与尝试。

郁锦香与凯里亚德作为本就具备国际基因的酒店品牌,成熟的全球战略,稳健的发展规划,能够赋予品牌强大的“后驱力”。在品牌“创见”上,更为得心应手,并根据本土市场的变化,不断引入带有国际内涵的新设计与新理念。

郁锦香酒店为例,品牌的在华发展之路,既是荷兰设计风范在中国空间场域的异地拓展,也是新兴消费需求与酒店文化内核重塑的多维互动。郁锦香品牌从全球角度,从品牌基因出发,搭建统一的国际标准,呈现品牌核心的标志性元素与特色服务,但每家酒店根据不同的国度及城市特征,融入鲜明的属地文化。

如在酒店客房洗漱区,地面的黑白拼花图案,引入了经典的欧洲时尚,而台盆区域的设计,则采用东方风与欧洲时尚结合的设计——墙面有经典的荷兰红砖的设计,下方的置物架却源自中国书房的条案设计,足够放置任何的洗漱用品和毛巾。浴缸侧的置物架灵感,则来源于中国的提篮。“向新力”之下,国际视野的本土“创见”,即使在这一方小小天地中,也大有可为,带来时尚与经典的巧妙融合。

/ 从无到有的品牌“创智”

本土酒店市场上,一批新生力量正在持续滋长,品牌从无到有的出现后,更需要通过“差异化”实现突破,与竞争对手区分开来,迅速构筑起目标客群与投资人的品牌心智。与此同时,还要不断拓宽市场,提升份额,规模本身就是壁垒,实现向公众品牌的跃迁,可倒逼完成消费者与投资人对于品牌的认知。

入华仅短短数年的郁锦香与凯里亚德酒店,虽是这片土地上的年轻品牌,但却已吸引到自己的一批拥趸。

来源于大航海时代伟大探险家的勇敢探索,凯里亚德凭借旅行、探索、世界这三个品牌关键词,为这一中端商旅酒店品牌创造了非同寻常的精神内核。酒店V3.0产品所打造的差异化场景体验,无论是在地球仪、世界地图和探险家语录及旅行箱装饰的“世界空间”,还是在提供异国风情和地方风味的“世界美食餐厅”,或是在提供专属定制的精酿啤酒和精美小食的“Kyriad I℃ Bar”,都让消费者对其品牌印象深刻。

与此同时,凯里亚德即使在疫情期间,也不断增长的品牌扩张规模,无疑为投资人打下了一剂强心针,让投资人对于品牌认知更为清晰。

/ 市场感知的锐意“创变”

在市场中能求得长久发展的,必然是能够获得来自市场正面反馈的品牌。“向新力”酒店品牌,要有与市场共生的魄力与实力,在关注与探索中,触摸到新一代消费者的差异化体验需求,并对此进行极为灵活的创新变化。

凯里亚德酒店在差异化卖点打造上,与市场需求颇为同频。如作为V3.0产品升级的一大亮点,位于酒店大堂的新零售岛台“探索生活馆”,承担起了品牌文化展示与探索酒店新零售的双重任务。

探索生活馆中,除了可以购买到酒店同款定制记忆枕、香氛、沐浴产品,以及旅行相关的颈枕、旅行箱等产品之外,还与在地文化进行了极为密切的关联,当地的特色产品,也会出现在这里。“所见即所得”的先锋体验,让旅行者对酒店的品牌文化与特色产品,产生了从旅途到生活的有机链接。

客房中,则通过可遥控灯光、空调、窗帘等一体化设备的智能语音管家“小凯”,客房重力智能感应魔方调节灯光、智能美颜镜等口碑精选智能设备,极大提升当代消费者入住体验。

郁锦香则在荷兰风的客房空间“创变”之外,同样关注为住客提供新的体验——探索城市、品尝美食、结交本地的朋友。对于郁锦香而言,独特“体验”生态,催生了“妙趣梦工厂”概念。

如号称欧洲最古老最小的社交方式——妙趣双人车(The Tandems),彰显着品牌源启荷兰、绝非墨守成规的文化渊源,带到专属品牌的独到体验;妙趣会议室(The Playful Meetings)则是以打破传统的方式,为人们提供适宜商务所需的灵动空间,共享办公、社交、推介、头脑风暴、设计、讨论等需求都可以在这里达成;此外,为满足当代消费者健身需求,酒店还会根据不同城市及周边特性,科学规划出专属的跑步路线,推荐给人们。

此外,酒店开设的趣享护理吧(The Body Care Bar )则为消费者们提供了可以随心搭配心仪的身体护理香氛套装,以创造最适合个人日常习惯的美容组合;酒店的不同餐厅,集合亚洲及全球以高品质水准,提供来自世界与本土的多种美食,与此同时,餐厅还是一个讨巧的社交之所,消费者能够在此工作、聚会、休闲。

在品牌的不断“创变”中,既有面向消费端的体验创变,也有面向投资端的降本增效,而这一切背后,依托品牌对于市场的敏锐洞察。

品牌逆市“向新”的4个底层基因

品牌“向新”,是酒店未来在本土市场的一种必然,但“向新力”作为一种并不易得的品质,唯有那些拥有“向新”底层基因的品牌,才能在持续的市场打磨中,生发出“向新力”。从郁锦香与凯里亚德酒店发展的路径中,我们可以总结出以下4个特质,或许有所借鉴。

/ 美美与共之心

没有品牌的创新,是单打独斗的,一个长远的“合作意识”,才能让品牌与合作方之间,得以“美美与共”。郁锦香与凯里亚德背后,是多个维度、多个方面的合作,才能赋予品牌“向新力”。

拥有锦江与卢浮的双重基因,凯里亚德与郁锦香享有于法国卢浮酒店集团的品牌基因以及锦江国际集团的本土化入市策略为其提供更具国际化的产品打造灵感,是国际视野与本土洞察的有机融合。

而凯里亚德与郁锦香双品牌的双品牌共同运营,强强联合,助力发展,则以不同的品牌观点与市场观察,得以为两个品牌发展,带来更全局的视角。与此同时,郁锦香的高知名度与影响力、强大的高端人才培养体系、强运营管理及高品质标准体系,与凯里亚德差异化的品牌定位及品牌文化、极具辨识度的年轻化设计风格、品牌特色极致服务及营销推广,两者的优势,也得以互相借鉴,彼此提升。

/ 链接聚合之势

品牌“向新”,需要的不仅仅是品牌自身的力量,也需要联合品牌上下游等多方的协作之势。凯里亚德与郁锦香的逆势向新,离不开源自锦江国际集团强大平台体系的链接聚合,实现的强大支撑力。

在客群把控上,品牌共享锦江酒店1.82亿会员流量,接入锦江全球互联网共享平台WeHotel和Goldres全球系统,可同时获取国内外客源的强势引流;在创新力把握上,锦江全球创新中心的创新服务为其提供产品及商业运作模型的优化动力;在成本控制上,锦江全球采购平台GPP带来的成本控制服务承诺,让品牌在空间产品的采集上,得以最大限度降低成本,让利于投资人。

打造一家拥有“向新力”的酒店,是“果”,而其背后诸多上下游链条的联结与贯通,则是不可忽视的“因”。

/ 品牌视角之续

当行业创新成为必然的时候,“向新”却绝不意味着跟风,并不代表为了创新而忽视品牌本源,盲目将新事物塞进酒店里。“向新力”是要在品牌视角稳定且延续的基础上,做出合理的更新改变。

郁锦香与凯里亚德酒店在各自的品牌文化延续上,有着各自的坚守,既有传承,也有创新,这则为品牌打造市场辨识度、差异化及持续创新,奠定了基础。

郁锦香为践行其全服务价值,保证员工的专业性及保持工作最佳状态,会组织一系列的品牌线上线下培训。中国与法国双方品牌团队进行密切沟通合作,从运营方案、品牌特色服务理念,以及品牌的历史、文化、理念等方面入手,让员工全面理解品牌的基因脉络及经营之道。

郁锦香倡导雅致的服务、风趣的交流,其服务人员糅合了空间与人的关系,消融人与人之间的陌生感。在他们身上,被赋予了四重重要身份。服务人员多为“全球本地化公民”或“本地专家”,他们对各种文化保持开放态度,对所在城市的炫酷事物感兴趣。他们也是睿智玩家,敢于释放自己的玩乐天性,并以恰当的方式,让客户感到惊喜并流露出会心的微小。友好、亲切、擅于社交的他们,同样也是酒店的“社交强力胶”,作为酒店真正的社交链接,服务人员们良好的心情和乐于社交的心态,将激发客人直接的随心互动;回归酒店本身,他们更是精通于高端专业的全方位服务,以灵活快捷的方式关注客人,并提供优雅高效的服务的“好客天才”。

正是由于员工对品牌根源的认可与理解,让品牌在细节与产品上,无论如何变化,也不会跳脱出品牌根本。

凯里亚德则在经历过了数次产品跃迁后,保持了一脉相承的内核。从过去源自大航海时代,伟大探险家勇敢探索的品牌灵感,到V3.0全新的“探索精神”品牌文化特质,“旅行、探索、世界”三大品牌关键词,始终支撑着品牌独树一帜的调性,使其免于平庸,始终保有差异化。

/ 投资认可之力

想在投资人之前,走在投资人之前,是酒店品牌赢得投资人信赖的要义之一,而获得投资人的认可,则能够让品牌获得更强的创新动力。与此同时,在获得投资人认可的基础上,品牌与投资人之间有着更为紧密的联系,也更了解投资人需求,其创新也更加有的放矢,最终,形成一个良性循环。

郁锦香与凯里亚德,无疑都通过各自前期的努力,获得了投资人的认可。

一位投资了凯里亚德酒店的资深酒店投资人就表示,之所以选择凯里亚德,是由于其倡导的理念,符合当代年轻人态度,而酒店的设计与产品,则在大处与细节上,极为符合品牌理念。事实证明,这确实是一次满足年轻人旅途渴望的有效投资。

更有投资人出于对品牌的看好,进行了多次投资。比如有一位来自南昌的投资人,在当地就投资了两家凯里亚德酒店,目前还在筹备另外两家酒店的投资工作。而另一位投资人则在惠州与深圳共投资了三家凯里亚德酒店,足见投资人对于品牌投资回报的认可。

同时,凯里亚德酒店还会根据项目所需为投资人进行个性化定制服务,与投资人共同探索市场。如邻近欢乐谷主题乐园的成都华侨城欢乐谷凯里亚德酒店,就额外增设了亲子乐园和亲子主题房,其中主题房平均溢价超80元。

作为高端全服务酒店,郁锦香酒店的投资视角,则落在更迭创新的空间与体验打造上。空间上,源于活跃在潮流前线的荷兰风的汲取,郁锦香同样有着主动和开放的心态,并从中发掘信息并提取经验。郁锦香有趣的生活、工作和旅行视角,彰显于设计理念中,也彰显着强大的投资力。

体验上,在郁锦香的每一家门店中,都有独具品牌特色的妙趣双人车、趣享护理吧、妙趣游戏、妙趣餐车等标志性空间,但品牌又会根据不同项目的个性,为投资人带来更为契合有效的落地方案。

本土酒店市场,正进入一个创新的时代,创新点,散落于酒店的方方面面,设计、产品、运营……未来,唯有具备“向新力”的品牌,才能在本土市场中,走得更稳更远!

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