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大型枢纽机场餐饮的破局之道

对餐饮公司来讲,平台的搭建加速了机场“外送2.0时代”的到来。

近些年,机场餐饮业在时代浪潮和多元化消费需求下迎来了“觉醒年代”。然而,自2020年新冠肺炎疫情暴发以来,客流量断崖式下跌,跌幅超过65%,机场商圈深受重创,餐饮收入锐减近七成。随着疫情从一个突发变量逐步成为一个常量,机场餐饮业正面临更加复杂的经营局面,如何因势而变、破茧而出考验着机场商业的经营韧性。

在变局中开新局,在危机中育新机。一方面,餐饮业具有接触性、聚集性的属性;另一方面,餐饮业也有营收利润较少和成本承压较大的特点。作为大型枢纽机场餐饮公司,首都机场餐饮公司充分发挥《中国民航四型机场建设行动纲要(2020-2035年)》和首都机场集团2021年战略解码会的引导作用,积极应对疫情带来的冲击,发力营销,在维系存量、优化增量的基本面上适时转变,在营销策略、渠道挖掘、市场开拓、数字化布局等多维度发力,持续提升“续航力”,以应对疫情带来的短期挑战,促进经营管理长效发展。

(一)数智化营销提升“续航力”

疫情防控期间进店旅客锐减,餐饮业的获客成本不断提高。而新媒体渠道(抖音、微信)则是低成本获客的有效工具,可借助新媒体传播,提升大众对品牌、美食等内容的认知,激发消费动机。短视频、海报等形式的营销推广带来朋友圈曝光和引流,从以往的单向输出转变为双向输出,强化用户互动。以“首都机场美食研究所”抖音公众号为例,公司商户管理部专人运营抖音公众号,以美食探店为主题开展实地探访,利用Vlog(视频网络日志)的个性、趣味性、互动性和新鲜感持续输出内容,放大美食的镜头,加入吃播的声音,以ASMR的感官效果(ASMR是对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感官上的刺激,使人在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生一种独特的、令人愉悦的刺激感),让观看视频的抖音用户有跃跃欲试的感觉。主播和嘉宾品尝后,共同了解招牌菜品的口味、口感,详细介绍自己的感受,激发抖音用户线下消费欲望。自2021年上线以来,该公众号已推送19期,带给观众更多视听盛宴。

与此同时,为落实北京市“暂时取消堂食”疫情防控规定,向旅客提供安心放心的出行体验,商圈店面暂停堂食,线下销售额受到不同程度影响,因此消费内循环在疫情防控期间显得尤为关键。餐饮公司重视私域流量的打造和运营,建立餐饮商圈的流量阵地,采用社群营销模式,借助微信组建“同好社群”,服务驻场单位员工。这类客群固定且具有较高的消费忠诚度,更适用于社群营销模式。其优点一是首都机场与大兴机场相距78公里,社群营销可以突破区域的限制,在短时间内快速推广两场优惠信息、新品信息、团购信息、预订信息等。群内不定期开展首都机场和大兴机场餐饮团购,已经开展25期,品牌多达19个,丰富了员工的消费选择。二是社群的壮大主要归功于机场员工互拉,借此高效催生营销裂变,直接成交的可能性较大。目前社群近500人,转化率达20%~30%,节约获客成本,可实现批量运营和管理。三是在下单时享受免费配送、食堂卡抵扣消费等增值服务,增强员工消费黏性。相应地,增值服务体验将带动销量增长,带来复购,为公司创造更多价值。

(二)线上线下一体化再造“续航力”

疫情制约了堂食的发展,但丰富了机场餐饮消费场景。以“堂食”为首的主场转变为“堂食+外送”的双主场,构建了“线上+线下”齐发力的机场商业生态。民航局2020年年中工作报告指出,“将新基建作为‘十四五’民航发展的重要抓手,围绕构建智慧化未来场景,推进四型机场建设”。在大兴机场的统筹下,2020年11月,大兴机场美食外送业务上线,开启“团餐+即配”的“外送1.0时代”,推动在客流转化、客流覆盖方面的应用探索,搭建私域流量池,打造体验价值的“流量基石”。

“外送1.0时代”依托于第三方平台,顾客登录第三方平台App或大兴机场App/微信小程序跳转饿了么界面,即可在航站楼内餐饮店面下单,配送地点覆盖航站楼内、周边的员工宿舍楼、驻场单位等。加入阵营的餐饮店面多达29家,入驻品牌占商圈品牌的45%,涵盖600款餐品。此外,餐饮公司优选餐饮商圈内3个成熟品牌——小大董、西贝莜面村、小吊梨汤,增添6款高品质机上餐食,可30分钟内直抵登机口,以品牌化增强引流能力。值得注意的是,在产品升级上,出品标准化提高飞机餐适配度。在包装设计上,兼具科技感和保温、环保的功能性,践行绿色低碳理念,为绿色机场建设贡献力量。以既有“里子”又有“面子”的亮点提升旅客差异化认知,传递大兴机场餐饮品牌卓著、餐品卓越、创新领先的形象。

外送业务运营两年来,从2020年0.68万元/天的销售额到2021年一跃突破1.12万/天,同比增长65%,这样的战绩离不开多方造势。大兴机场、餐饮公司等支持的满减优惠、配送费减免、1元特饮等多元营销活动,以及其他平台的精准投放打开了大兴机场新消费格局,树立了机场餐饮业“体验价值”的标杆。

2022年,由大兴机场建设的“兴先送”项目落地。对餐饮公司来讲,平台的搭建加速了机场“外送2.0时代”的到来。这种模式能够串联顾客在机场不同的消费场景,实现不同主体的数据协同、客群共享,高效解决机场、品牌、顾客的割裂问题。疫情下“宅经济”的火热也让餐饮公司认识到餐饮零售化的价值,依托于大兴机场平台,看到了“餐饮+零售”的机会与潜力,即利用大兴机场私域流量和高品牌势能,有助于打开餐饮商圈新的增量空间。餐饮公司有针对性地在商城上线特需品类(速食、预制菜、调味品等),满足进出港旅客、驻场员工、周边居民等不同客群的就餐需求。

(三)“餐饮+文化”主题区延伸“续航力”

随着国内大循环政策激励,国内消费需求进一步释放。根据《中国民航四型机场建设行动纲要(2020-2035年)》,为满足旅客多元化需求,顺应新商业潮流趋势,餐饮公司从“品牌引流”的商业惯性思维转变为“相互赋能”思路,发挥餐饮商圈运营和资源整合优势,对首都机场T3航站楼东浮岛进行动线优化,提供多节点体验,聚集多重餐饮业态,打造出超复合的京韵主题沉浸式体验空间,增强其商业魅力,赋予东浮岛可持续的新用途。

在餐饮主题区的构建上,容易被忽视的是非经营空间。而餐饮公司旨在挖掘餐饮商圈资源价值潜能,对看似无用的非经营空间进行情景内容革新与互动体验创新。一是搭建融入清代宫殿建筑门窗槅心花纹装饰等元素的文化主题层,打造成虚实结合的故宫角楼、千秋亭的图像化景观,营造国风的空间场景和休闲氛围。二是在东浮岛次入口千秋亭边建造100平方米的“餐饮+文化”体验街区,赋予京剧戏曲等更丰富的演绎活动、艺术快闪、情景体验的形式,再现国粹盛景,创造一步一景和同一空间多景结合的游逛体验。三是丰富餐饮文化市集和IP文创产品,重构人与机场的关系,深度激发旅客与传统文化的共振,催生旅客对民族文化的情感共振和对国潮的热爱,共建机场商业文化内核。

在经营性空间,餐饮公司则保留浮岛主色调的共性,制造品牌风格的个性。在3000平方米的餐饮面积中,以15个品牌搭建品牌矩阵,组合消费场景,创新浮岛布局,既有柳泉居、砂锅居、鸿宾楼等百年老店凸显地域特色,也有遇见小面、勾勾锅等新兴潮牌成为流量标签,还有乌巢披萨、PHO东田越南粉等世界风味提升格调,而且超53%的品牌是机场首店,让餐饮商圈品牌焕然一新。预计2022~2023年餐饮商圈将正式亮相,未来这里将是机场商业消费新高地。

石以砥焉,化钝为利。首都机场和大兴机场作为中国“第一国门”,承载着重要使命。餐饮公司在复杂严峻和充满不确定性的考验中沉稳把握,努力引领机场餐饮业风向标,努力创造机场商业高质量发展的新动能,为机场和旅客带来更大效益。

(作者:杨璞玉 单位:首都机场餐饮公司)

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