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张家界再度推出新广告语:旅游“营销大神”这次却翻车?

一座文化旅游城市,需要展现出更多的文化内涵。

借助承办首届湖南旅游发展大会的契机,张家界顺势推出了两句广告语——“仙境张家界,峰迷全世界”。

在会议的推动下,张家界大街小巷,乡村景区,公路两旁,工地围墙,视频图标,横幅门上,会议厅堂,都有这两句话的身影。

会议办得很辛苦甚至很周折,相关各方都付出了大量劳动,值得肯定。但是宣传效果难言尽如人意,不过好在任务完成了。这与主办方是否努力无关,而跟当前整体宏观形势相系。而对于全国其他地方而言,如果不是既定动作非办不可,从效果计,在近期举办各种旅游发展大会、旅游产业大会等都需要再思量。

回到张家界这两句广告语,它从何而来?据说是先民主、后集中征集而来。

但稍有张家界历史常识的人都知道,这两句话分别来自八九十年代张家界景区和城市建设时期的两个著名广告语。

第一个是原中国旅游报总编辑何礼逊题——“扩大的盆景,缩小的仙境”。新广告语截取“仙境”。

第二个是原珠海三灶区委书记钟华生题——“开发张家界,服务全世界”。后来又进一步演化为“绝版张家界,惊艳全世界”、“走遍全世界,还是张家界”等。新广告语截取“全世界”。

有一种声音认为,“仙境张家界,峰迷全世界”可能会被定为具有时代特征的、新的张家界旅游文化广告语。但张家界很多资深业界人士并不赞同。

“仙境张家界”还讲得过去,巴点儿脉,在没有更好的方案时,这句话俗而不陋,轻而不浮,平而不庸,属硬广告,虽不算创意创新,也算承前启后。

这句话之后,主办方觉得不过瘾,不文化,不抖色。在后面又加上一句“峰迷全世界”,以“补充、强调、突出、完善”前面的话,形成具有本地语言习惯的“锅巴句儿”。

这就有点莫名其妙,费解。

因为前面已经是“仙境”了,到顶了。加上这一句并没有起到突出作用,且显得突兀怪异,似乎要把前面的“仙境”贬下凡间而才后快。怎么看都不公管(土话,不舒服、不习惯、不自然、不爽加难受),更丈二和尚摸不着头脑,搞坨不清但又讲不出个二五一。

难道“仙境张家界”中的“仙境”不包括“峰林,山石,森林,峋洞,云雾,秀水,花草,游路,索道,天梯和当地的人文情怀”?

那“仙境张家界”的“仙境”又是指什么呢?

主办方可能说,我们虽然是“仙境”,但要突出“仙境“中的“仙境“是“峰”,而不是其他,这才是我们的特色,差异化。

然而, “峰迷全世界”典型的地方语言习惯,像街上算命抽彩头儿(签)上的顺口溜谶语,纯属配对顺口,既不美也不文艺,怪里怪气又土里土气。

结果是:想承前启后,实则画蛇添足;想标新立异,实则多此一举。

单一资源优势的吸引力已不能满足多元旅游者的消费需求。

一个旅游景区的广告推广语需要顺应时代诉求,它所诉求的是市场传播效应,在璨若星河的同类中让人眼睛一亮,且能产生对广告地美好向往,激发旅游者动机,形成潜在购买能力。

广告语本质需要锤炼文化语境,以巧妙的文字语言技巧,既宣传了我又打动了你,才是好的广告语。

广告语境对广告语言的运用有两种作用:一是限制作用,一是补充作用。

“仙境张家界”是限制作用,具有唯一性,绝对性,排他性。

逻辑上,张家界很美,美成什么样子呢?是仙境,神仙住的地方。

“仙境”是形容一处场景的形态,其文字装饰性质已俗成为人们普遍认同的审美观念,所以具有限制性。

“峰迷全世界”应是补充作用,是对前一句的补充和突出。前题是,前一句不够完美或者有意蕴空缺才需要补充。

当前一句很完美时,补充就显得多余。如果“仙境”都不美了,还有什么场景超过“仙境”呢?

当然,这话题也很无聊,抠字眼,玩文字游戏,没什么意思。但我们是受众啊,你宣传的目的就是让我们来看的,看了不爽,就得批评。

语境对语言理解作补充作用时,主要表现在对语言的深层含义和言外之意的理解上加深和强调,但这样的补充成了弄巧成拙,张冠歪戴,自说自话,逻辑不成立。

迷着谁应该是被迷一方说,不能是迷的一方说。我被你迷倒了,没有人会自说,我迷住你了,文理不通。

“峰”作为自然物不能主动去“迷”(限制)“世界”这个空洞的名词,世界不会对任何具体事物产生倒迷性。“峰”也不会主观对任何客观事物产生“迷恋,迷倒,迷惑”。

硬要霸蛮拼凑一句话变成两句才爽的话,后一句顶多算“言外之意”。

可“言外之意”在旅游广告文案中要慎用,游客受众才不愿意,没时间,不关心,不琢磨你的弯弯绕绕,你到底想干啥,所以,你的言外之意等于白瞎。

一个旅游景区的形象推广语也应有一个从低级向高级升级的过程,如同企业从卖产品、到卖品牌、到卖文化是一样的,有个发展渐进的过程。

一座文化旅游城市,需要展现出更多的文化内涵。

理论上,凭张家界的旅游江湖地位,应该到了卖文化的阶段,但“仙境张家界,峰迷全世界”还是处在卖产品的硬广阶段,显然已经不合适了。

旅游城市的广告语贵在引人入胜,在审美上,要能触动受众情绪,突出人文情怀。广而告之的最终目的是吸引人,要打动人心产生购买,就是要人来玩,所以要关心人、关注人、关怀人。

“文似看山不喜平“,就是这个道理。

总是,“老子天下第一,唯我独尊,皇帝女儿不愁嫁,最美,最好,最牛逼,仙境”等都是自我标榜,市场认可度低。更何况,“峰迷”相对于“仙境”而言纯属多此一举。

这样的广告语没有丝毫的情感起伏,干巴巴的枯燥没营养,形不成传播效应。

只有人文情怀、高低起伏、拨人心弦、引人入胜的文字语言以及由其牵连出的广告语,才会引起更多的人关注,去尝试阅读,接受,传播,购买,交易。

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