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牵手雅高,发布6大品牌,地方国企坐上酒店的牌桌

空间秘探 雷布同 2022-11-11 09:57

隐形“地主”的酒店生意经。

近期,深圳地铁集团(以下简称“深铁集团”)在酒店板块动作不断。一方面,深铁集团共发布全系6大品牌,分别是君璞(酒店)、君熙(服务式公寓)、星璞(西餐酒吧)、璞肴(中餐厅)、璞眠(智选用品)、璞悦会(会员体系)。另一方面,深铁集团与雅高(上海)酒店集团签署第三方酒店管理战略合作框架协议。尽管此前深铁集团旗下酒店数量不多,但是从接踵而至的动作来看,其正在坐上酒店的牌桌。

01、牵手雅高,发布6大品牌的深铁酒店,是谁?

实际上,这并不是深铁集团首次在酒店板块有所动作。2020年9月,深铁集团就发布了“君璞”酒店品牌,定位中高端轻奢酒店,以“君子之德,鼎立于世”为品牌调性,空间设计主打新中式风格,倡导成就The Moment君璞时刻。

本次深铁集团的“璞而不凡 抵达志远”全系品牌发布会,也是对酒店板块的一次全新梳理。因为在本次发布的全系6大品牌中,并非全是酒店品牌,还有服务式公寓品牌、餐饮品牌以及会员体系品牌和智选好物品牌。从结构组成上来看,本次的全系品牌更像是一个完整的酒店发展生态链,从酒店到餐饮到会员,无一遗漏。

自身发展之外,深铁集团还在不断推进与其他头部酒店集团的合作。

今年10月,由深铁集团和中国中铁股份有限公司共同打造的深圳深铁铂尔曼酒店正式开业。该酒店位于深圳北站东广场258米地标建筑的高层,步行5分钟即可抵达深圳北站及地铁站。酒店共有271间客房及套房,设计以宫殿列车为灵感,营造出具有几何美学和在地文化的空间。

与此同时,深铁集团还与雅高(上海)酒店集团在深圳深铁铂尔曼酒店签署第三方酒店管理战略合作框架协议。雅高向深铁集团授权5个第三方管理品牌的对外经营权。这就意味着,未来雅高这5个第三方管理品牌酒店项目落地时,深铁将以品牌方认可的第三方身份来实施酒店现场管理,形成“酒店投资方+品牌方+第三方酒店管理公司”的模式。不过,在签约仪式相关报道中,这5个第三方管理品牌的具体名字,并未对外公布。

一方面,深铁集团发布了几乎能覆盖酒店全业务的全系品牌。另一方面,还为后续经营发展找到了一个关键动力源。这样两个大动作,足以见得深铁集团及深铁酒店对于未来几年酒店业务发展的决心之大。那么,深铁集团究竟是什么来头?

深铁集团全称深圳市地铁集团有限公司,成立于1998年,是深圳市国资委直管的国有独资大型企业。旗下产业链主要包括国家铁路、城际铁路、城市轨道交通,以及轨道建设、轨道运营、站城开发、资源经营等。截至2022年6月底,集团注册资本金459.43亿元,总资产6238.8亿元,净资产3171.56亿元,员工约2.7万人。除此之外,深铁集团还是万科集团的第一大股东,每年享受来自万科的投资收益。

深圳地铁酒店管理有限公司是深铁集团旗下专业的酒店资产管理平台,负责酒店、写字楼、长短租公寓等泛酒店业态的经营管理。尽管企查查上并未查询到深圳地铁酒店管理有限公司的具体注册信息,但是此前深圳市地铁酒店管理有限公司执行董事兼总经理李国华曾参与了今年8月的行业峰会活动。

02、隐形“地主”的酒店生意经

据相关机构统计数据显示,2022年前9个月,权益拿地金额top100的企业中,有8家地铁公司上榜,拿地总金额为585亿元。这一数据多于2021年和2020年全年上榜的地铁公司数量之和,其中8家上榜地铁企业中就包括深铁集团。

以9月底深圳第三批次集中供地为例,共推出7宗土地,成交6宗,揽金超106亿元。其中,深圳地铁一举拿下3宗地块,总地价达60.38亿元,成为本次供地的最大赢家。因此,一些媒体将这些地方地铁集团成为隐形“地主”。

根据中指研究院数据显示,2022年1-9月,深圳地铁(468亿)排名第15位,新增货值超过龙湖集团、中国金茂。而且,作为深圳地铁集团全资子公司的“深铁置业”,2022年前9个月销售额达178.89亿,排名深圳房企第二名。

此外,据深铁集团财报显示,2015-2021年期间,其房地产开发业务的收入从13.96亿元攀升至95.7亿元,占总收入的比例从不足三成增长至最高七成。所以从营收占比上来看,隐形“地主”的名头并非空穴来风。

聚焦隐形“地主”的酒店板块,发现深铁集团走的是一条与其他国企不太一样的道路。

深铁集团的酒店之路始于2020年4月。当时,深铁集团推出首家自营酒店——深铁塘朗城君璞酒店。在开业一周年之际,深铁集团公布了这家酒店的营业成绩——开业三个月内,迎来酒店满房,且临近年底时更是每月举办十几场大型婚宴。这家酒店开业后的第5个月后,深铁集团正式发布了君璞酒店品牌。

同年,深铁集团与洲际共同打造的深圳深铁皇冠假日酒店正式开业。该酒店是深圳南山区首家皇冠假日酒店品牌,距离深圳湾口岸仅4.5公里。

同样是在2020年,11月深铁集团、万科与香格里拉签约合作深湾汇云中心内的香格里拉酒店项目。深湾汇云中心是一处TOD项目,香格里拉酒店项目占据该项目中心高层,其中客房位于68-76层,78层为健身及水疗中心,4层、67层以及顶层79层均为餐饮板块,分别是为中餐厅,全日制餐厅和空中酒廊,以及顶层餐厅。

2021年,深铁集团旗下第二家自营酒店——深铁前海君璞书院正式开业。该酒店位于前海桂湾金融服务区核心,邻近腾讯、京东、OPPO等企业。这家酒店以岭南书院为灵感,打造了“师表礼仪”、“书香文化”以及君璞书吧等一系列书院主题相关的体验活动。这一主题的确定,是因为酒店所在的TOD项目前海时代坐落了深圳改革开放干部院校。因此,深铁前海君璞书院承担了改革开放干部学院提供配套服务的责任,负责保障干部学院及其下属公司的住房和餐饮需求。

当然,深铁旗下自营酒店都是自持自运营型酒店,两家君璞酒店无一例外。不过可以看出,深铁自酒店品牌推出之初,便有了清晰的品牌化概念。这是一些国企在打造配套酒店设施时,不常见的。而且,同样是作为项目配套的存在,君璞酒店会根据项目需求实现在地化特色打造,而不仅仅满足于推出标准化商务酒店。这些差异点,或许也是深铁当下推出全系6大品牌的源动力之一。

03、坐上牌桌的不止是深铁

坐上酒店牌桌的,不仅仅是深铁集团。还有其他地方地铁集团。

2020年7月,岭南控股旗下岭南东方酒店品牌入驻佛山地铁金融城,后者是广州地铁集团自主开发的第一个大型综合体。

2021年3月,南昌地铁官网公布了1号线滕王阁站地铁开发全程顾问咨询与技术服务项目(第二次)采购公告,或将建设一处高端特色精品酒店。

2021年9月,福州地铁·睿达项目正式开工,该项目由福州地铁置业有限公司持有,主要建设内容包括酒店及商业。

早几年前,武汉地铁集团也曾宣布打造临江五星级酒店,且距离武汉富力威斯汀酒店(原武汉万达威斯汀酒店)仅500米。不过,这家酒店后续并没有更多信息对外公布,因此进展暂且无从得知。

为什么地方地铁集团开始对酒店这张牌桌感兴趣?

一方面,地铁集团正在集中入局房地产业务。如上文所提,今年前9个月权益拿地金额top100企业中,地铁公司上榜名单已多于2021年和2020年全年上榜的地铁公司数量之和。因为地铁经营房地产具备与生俱来的优势——对土地价值的培育。因为地铁公司在拿地的时候,买的是没有地铁的地价,土地成本会比其他房企更具有优势。而且地铁公司能预先知道地铁线路的布局,也能提前布局沿地铁线的房产,占据时间优势。

另一方面,“轨道+物业”的轨道经济成了地铁集团的核心发展点。有数据显示,全球90%的地铁线都是亏钱的。尽管单从营收角度着手,北京、深圳、广州、武汉四座城市的地铁运营公司年营收均突破百亿。但是,地铁本身的造价、运营成本等费用计入其中之后,地铁集团实际盈利情况并不如营收乐观。正因如此,地铁集团需要不断地发展各类“副业”,房地产开发业务和投资业务成了其重点发力的两大板块。而酒店作为地铁上建TOD项目的标配,自然是地铁集团们的重点关注对象。

事实上,不止是酒店,当下地铁集团对能提供稳定现金流的其他住宿服务板块同样十分感兴趣。

一些地铁集团选择与现有长租公寓品牌合作。如福州地铁与龙湖冠寓共同打造的福州首个国企委托运营租赁住房项目,以及陕西轨道交通集团与中富旅居签订了“保租房前期咨询服务协议”,为包括今年预计开工的6000套保租房等提供不限于设计、建造、装修等技术咨询服务。

还有些地铁集团选择自行打造TOD租赁住房示范项目。2021年12月开工的厦门集美软件园站TOD综合体,其中就包括由厦门轨道集团自主开发的近1900套保障性租赁公寓。重庆交通开投轨道集团2021年出让的TOD项目中,也有由交通开投轨道集团打造TOD租赁住房示范项目。

04、酒店,地方国企未来的重要投资板块?

见微知著,地方地铁集团对酒店板块态度日益火热,是否代表着酒店未来可能成为地方国企的重要投资板块?从当下各地方国企的动作来看,这个猜想是有一定论据的。

其一,酒店已成为地方盘活存量国有资产的优选。当下,一些城市在复兴历史文化街区时,往往会配备若干家擅长诠释在地文化的酒店。今年7月,苏州平江历史街区保护整治有限责任公司与张家港市金城投资发展有限公司、南京宁颐实业有限责任公司合作签约,以潘宅为主要载体,打造具有古城特色风韵的姑苏金城颐和精品酒店。关于颐和品牌,行业内曾高度评价其“以一己之力讲述一部金陵史”。芥子园、颐和故居等项目的成功打造,证明了颐和有能力讲述在地文化的新故事,承担起国企对其的期望。

其二,酒店依旧是地方商业地产发展的重要动力。不可否认,因为疫情酒店营收受到冲击。但是酒店的存在,就为地方商业提供了更大的消费潜能。一方面,酒店提供的住宿服务式一部分消费需求。另一方面,这些住店客人的到来还会为酒店周边商业创造消费。尤其是地铁集团旗下的酒店大多是位于TOD项目中,配备了写字楼、商场等多元化业态,创造了足够大的消费空间。这就不难理解,为什么深铁集团发布的全系品牌中还包括了餐饮品牌,为更多消费可能提供机会。

其三,品牌方热衷拥抱国企身份的业主。无论是经济型、中端或是高端及奢华酒店,对于品牌方而言,拥有经营稳定且具备实力的业主是酒店顺利发展的关键之一。近年来,酒店资产抛售出让的新闻几乎未曾间断过。固然,一部分酒店只是更替业主,酒店经营照旧。但还有一部分酒店品牌方就需要从标的酒店完成撤出,结束经营。对于品牌方而言,这样的损失是其不愿意见到的。因此,相对而言更稳定且有能享受到政策优惠的国企业主,成为更多酒店品牌更积极拥抱的对象。

当然,在发展酒店业务时,地方国企也有不得不面对的挑战。

一是如何平衡新老酒店的品质问题。地方国企旗下不仅有备受市场关注的新酒店,也有若干个门可罗雀的老酒店。但是这些酒店的营收情况最终都将汇总到地方国企的酒店经营板块,会对整体营收数据表现有所影响。因此,地方国企需要对旗下老酒店的经营管理倍加关注,以推动酒店业务的整体有序发展。

二是自有酒店品牌体系如何杀出重围。不同的地方国企选择不同,既有选择与成熟酒店品牌牵手,也有如深铁集团搭建自有品牌。不得不说的是,当下各大酒店集团针对消费者的个性化需求已推出了不少定位各异的酒店品牌,稍迟一步进场的地方国企如何借助自有酒店品牌体系杀出重围,也是一个不得不考虑的难题。

诚然,无论是地铁集团或是地方国企,他们的酒店之路尚处于起步阶段。但是基于其在地方的物业、资金等实力,可以想见这些隐形“地主”未来或将成为地方酒店背后的一股中坚力量。不过,在此之前,机遇到来的同时挑战也不曾缺席。地铁集团和地方国企的酒店投资生意,若干年后才能有更清晰的发展版图。

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评论区

豆汁儿咖啡老王

地铁集团做酒店,不是说一定做不成,在日本也有类似的案例,但一定不要外行领导内行,尤其高级酒店,是一门生活品味与艺术以及服务能力的结合,看似有钱就能投资开店,但无论餐饮还是服务的门槛其实极高,光有个好地段也不见得能挣到人家能赚到的钱。

2022-11-12
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