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反向旅游带动酒店投资新风潮?

“反向旅游”三大浮现客群可归纳为Z世代、亲子客和宠物主。

今年的“周边游”和“本地游”持续繁荣,甚至在各大假期的表现都力压传统的跨省目的地旅游,大有成为未来主流旅游形式的势头。

在游客对居住城市邻近区域持续地探索下,众多非常规旅游方式所覆盖的小众目的地曝光于世。“反向旅游”这一新名词逐渐风行于各大文旅新传媒平台。

“反向旅游”意为不同于前去人山人海的热门旅行目的地,反其道而在冷门和小众的三、四线城市目的地旅游。这个新概念也着实十分适配备受瞩目的新一代消费主力群体—— Y & Z世代。

“反向旅游”代表了旅行方式的变化,凸显人流和体验两大因素在旅行中对游客的影响越来越关键。旅行者摒弃了以往“人山人海”、“拍照打卡”的旅游状态,以慢节奏旅游取而代之,愿意以牺牲著名景点和美食为成本换取一段追求内心平和,享受与心灵沟通的时光。

此外,三、四线城市相对一线城市消费水平低,而星级酒店质量维持统一化标准,消费者宁愿以性价比高的价格购买相同水平的产品与服务。

01 反向旅游推动酒店市场?

根据去哪儿平台数据,10月国庆假期期间,酒店预订间夜量比2021年同期增长超30%。其中奢华及高端酒店预订间夜量增幅明显,同比2021年增长40%。从目的地来看,根据携程统计数据,本次国庆假期上榜的热门城市前10名为泉州、莆田、南平、揭阳、汕尾、延吉、潮州、黄山、安庆、温州。这些目的地大多为三四线城市且过往旅游属性较弱,但都具备自然景观佳,商业属性少,人流不密集的共同特点,同时都分布在核心大城市的三小时交通圈内。

“反向旅游”趋势对目的地酒店市场的供给端发生直接作用。

从经营表现来看,当地酒店市场的全年平均入住率和平均房价受到正向的推动作用。国庆期间,饱受“反向旅游”青睐的山水胜地广西南宁市共接待游客499.43万人次,全市旅游总消费近40亿元,两者数据表现均超广西著名旅游城市桂林达全省第一。而城市的国宾馆南宁饭店在国庆期间连续3天客房预订量、营业额均同比增长超50%,凤凰宾馆亦呈现相似增长水平:散客客房预定量同比增长50%,平均入住率同比去年增长了近40%。

02 三四线城市酒店竞争新格局

危机的“危”与“机”相辅相成,在疫情催生的新趋势下更要抓住风口,把握机会。而如何利用“反向旅游”的消费趋势,首先要从三、四线城市目前的酒店市场特点切入。

从体量规模来看,根据疫情前数据,我国总体酒店数量已有向三四线城市倾斜的趋势。截至2019年12月,我国酒店门店总数达59.18万,其中全国全部三、四线城市酒店门店数总数约为22万家,比重达37.2%。

全国各等级城市加总酒店数量分布

数据来源:文化旅游局,安普华盛整理

非热门酒店市场作为朝阳产业呈上升趋势,这和本土酒店集团近年来纷纷展开以轻资产模式下沉市场的策略息息相关。根据安普华盛年初发布的各本土酒店集团公布的2021年度财报分析,2021年国内头部酒店管理集团锦江华住和首旅的新开加盟店占总新开门店比重大大超越直营店。截至2021年末,锦江和华住的旗下加盟店数量占总酒店数量高达91%,而首旅约为87%,且仍在上升阶段。

同时,对于三、四线城市而言,本地居民总体平均年收入较少,人均消费能力相较而言极为有限,酒店量级普遍以200元以下的经济型酒店为主。

各等级城市总体酒店价格比例分布

数据来源:文化旅游局,安普华盛整理

由此可见,经济型酒店是下沉三四线市场的排头兵。而连锁品牌由于投资产出性价比高,对目标客群知名度高,已经形成一定的会员客群池的特点尤受本土各大酒店集团布局下沉市场策略的青睐。三大本土酒店集团都凭借旗下经济型连锁品牌进军,首旅更在今年推出非标多元化风格一系列“云品牌”与“如家系”品牌协同并进撬动下沉市场。

疫情期间火爆的本地游和周边游也驱使国际连锁酒店集团在今年将目光投向三四线市场的广阔空间。今年下半年,希尔顿酒店集团报导称将重点在三四线城市布局希尔顿欢朋和惠庭两大品牌,而今年扩张势头猛烈的洲际酒店集团表示今年三季度后70%的开业酒店和85%的筹建酒店将位于二至四线城市。

04 “反向旅游”驱动酒店正向营收

基于三四线城市的酒店市场特征,我们可以进一步挖掘其需求端画像,相应打造适配酒店产品。

小众旅游目的地也具有独特客群,“90后”和“00后”占据到访游客的7成左右,年轻群体代表了反向旅游的主要客群。这部分客群大多为散客群体,对酒店的消费能力限定在一定水平内,更注重住宿产品的打卡和品牌属性。

同时,部分亲子家庭也青睐到小众目的地进行“宅酒店”度假,酒店可解放家长的双手,享受难得的轻松时光。

此外,也有一定宠物主表示倾向选择携带宠物到人流少的目的地度假,可为宠物提供更安全和活动范围广的环境。

综合而言,“反向旅游”的三大浮现客群可归纳为Z世代、亲子客和宠物主。

基于此,目的地酒店市场可考虑打造三种类型酒店产品:

1高性价比生活方式类连锁品牌酒店

Z世代客群极大部分为在校或初入职场,消费能力相对较为有限的群体,较为看重住宿产品的性价比程度,因此价位较低的产品吸引力更高。

而对于价位低的产品,连锁品牌能达到以最短时间吸引消费群体,收获最高投入产出比事半功倍的效果。同时,Z世代紧跟潮流、追求特异性、有自己独特品味,相较于传统商务和度假类酒店,生活方式类酒店品牌能更好迎合其需求。

现有的生活方式酒店有凸显音乐、电影、茶艺、阅读的元素等类别,注重营造独特的消费场景、设计非日常化的功能产品和与其他品牌进行跨界联动,可较好满足Z世代的特异性和其在社交媒体发布的心理诉求。

2、精品全服务式轻度假酒店

对于亲子客群而言,他们已经积攒了一定储蓄,拥有一定经济实力,人均消费水平相对较高。此类客群倾向选择三四线城市的高端奢华酒店,实现性价比更高但同质的体验。

国庆期间,一位居住在长沙的消费者便表示在九江武宁县位于庐山西海风景名胜区的奢华酒店度过了假期。酒店设有儿童俱乐部贴心照顾小朋友,家长们便在拥有高大落地窗的房间品茶,“宅”在酒店一天享受难得的独处时光。

亲子客群更注重酒店产品的质量和完善度, “宅”酒店的躺游成为家长们的度假新潮流。因此,能提供满足家长们在酒店度过全天时间设施设备的全服务是缺一不可的,包括餐厅、游泳池和健身房等。

酒店还可考虑在除了客房这一主营业务的其他运营内容上实行差异化打造策略,如在餐饮上提供本地特色小吃、在活动上设计儿童科普知识讲座、特别演出和户外骑行等。此外,还可推出融合“吃”、“住”、“游”、“行”等旅游各环节为一体的套餐,将客群的所有消费都留在酒店。

3、主题概念化高品质酒店

宠物主此类消费群体的消费水平也在经济型酒店之上。宠物主在连锁和单体的性质上没有明显偏好,但对酒店是否能良好贯彻“宠物友好”概念有较高要求。

对于这一细分客群可打造“宠物友好型”酒店以实现相较其他连锁品牌的差异化定位,并在服务流程、设施设备、员工培训和接待顾客制定和打造专门为宠物和宠物主定制的标准和产品,以实现酒店的永续发展。

吸引众多养宠人接踵而至的阿那亚犬舍酒店位于河北秦皇岛,从宠物主和宠物两者的生活习惯出发,在酒店设计和设施配备上量身定做,提供了各类宠物用品、宠物美容沙龙、宠物管家和医务室、宠物活动区的基础设施,真正贯彻了“宠物友好”的主题宗旨。相比其他冠名“宠物友好”却只是允许宠物入住而无其他细节设计的连锁品牌而言,阿那亚犬舍酒店甚至能够吸引宠物主驱车20多小时从上海前来入住。

疫情期间,“危”“机”并存,存在即合理,逆势刮起的“反向旅游”潮流也根植于其历史的必然性。这股由消费者心理和行为转变引发的旅游新趋势也被证明对目的地酒店市场在经营业绩上发生了正向的促进作用。

令人惊喜的是,“反向旅游”的目的地三四线城市的酒店市场正在经历着体量的扩张,虽然整体只处于发展经济型酒店档次的初期阶段,但已赢得国内酒店集团的抢占布局和国际酒店集团未来拓展的目光。

当下,Z世代、宠物主和亲子客是涌现出的三大“反向旅游”排头兵。打造经济生活方式酒店品牌、亦或是高端奢华的全服务式酒店产品,也许是我们能下的第一步棋。

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