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高舜礼:“反向旅游”被热议 能否成大气候?

“反向旅游”窜起于媒体煽呼。

本文作者 高舜礼 系旅游资深专家、中国旅游报社前社长/总编辑

“反向旅游”,对大部分人来说是一新词。前几日,我浏览“十一”黄金周资讯时首次注意到该词,并向一家旅游媒体主编请教大致何意;没过三天,旅游学院一位教授倒问起我这词儿;我与圈内人聊起,大家都说“十一”后它才成了旅游流行语。故而在旅游圈内,“反向旅游”是陌生而新鲜的。

从媒体对“反向旅游”的使用看,大意是指游客为了避开假日汹涌人潮,选择非著名旅游小城为目的地,追求一种安静闲适的度假生活。那么,“反向旅游”因何而名,是否确已趋势化了,有无可能使之变为常态和大众化呢?

一、“反向旅游”更像“生瓜蛋子”

业内人士觉得“反向旅游”有些陌生乃至突兀,除了孤陋寡闻外,可能是因从字面看未能一下透悉其含义。通常来说,一个新词儿或定义,要能够立得住和流行开,大致需要几点:

一是表面看去尽量能够达意,让人能够顾名思义;二是其内涵通过定义或阐发,能够较清楚地说明白;三是能较好地反映现实状况,或揭示某类现象或规律。

从近期媒体的报道看,“反向旅游”的意涵有待推敲,目前还处于毛坯或生瓜蛋子状态,短板和纰漏还比较多。例如:一是旅游“反向”所对应的“正向”是什么吗?若说它是针对的扎堆游、拥挤游,那么恰在过去旅游发展实践中,无论是旅游主管部门,还是旅游专家学者,都未曾把那种旅游视为“方向”,而是自打有了黄金周放假的安排,就一直倡导出游要错峰、要避拥挤、要选择温冷地域,这种倡议起码已提了30年,故而“反向”之“反”恰是被倡导之处。

二是何谓新趋势与老现象,现在媒体把“反向旅游”说成是新趋势,实际上是忽视了此前这类现象的客观存在,那种避开喧嚣、追求清净的旅游选择由来已久,相对于疫情之后实则是有过之,具体表现就是一些较为冷寂的旅游城市和景区在黄金周时也会升温,足以说明避热趋冷存在已久,而非是什么新现象。至于它在疫情下是否由现象升级为趋势,后边还将专门讨论。

三是有关游客的年龄,现在媒体把选择“反向旅游”说成主要是青年人,然而在旅游旺季的出游选择中,阅历丰富的中年人做这种选择的远大于青年人,他们更加冷静和理性,不随波逐流、追红打卡,若把“反向旅游”说成是“部分厌倦拥挤扎堆过热的年轻者”的回归,那是不足以支撑其成为趋势或现象的。

四是有关旅游业态的选择,媒体报道游客做这种“反向”选择的多是去度假,而实际情况也不是如此,其道理和原因比较浅显,就像报道所提及的“以螺蛳粉闻名的柳州、‘宇宙的尽头’铁岭、‘两万块钱一套房’的鹤岗、石油小城克拉玛依”等,基本属于四线以外的城市,即使能够提供一些度假旅游产品,其主体部分也就是城市招待所或农家乐水平,那是很难契合旅游者度假期望的,因此,对业态的选择很可能是观光、度假、休闲、体验各占一定比重。

从上述几方面看,“反向旅游”一词儿要立得住,经受得起业界挑剔,还应做必要的界定、阐发、规范、完善,否则就只能是旅游票友的即兴一说。当然,票友在旅游界未必是贬义,它是跨界和融合的代名词;旅游作为一个跨界产业,依托性和关联性很强,需要集合各方面的智慧和知识,也需要四面八方的票友加入,以汇集各类人才和各方才智。

二、“反向旅游”窜起于媒体煽呼

“反向旅游”一词儿,何以在假日旅游的盘点报道中,能够堂而皇之、闪亮登场?一个重要原因是旅游发展环境使然,也就是眼下旅游发展的相关因素不断叠加,不仅有传统的业内因素,也有非传统的外部影响,较为明显的是互联网与OTA的参与。

正如有的媒体所指出的,近年来社交平台把旅游作为大力开发的领域,不时发送大量的种草图文与视频,给了拥有某些特色但旅游整体水平一般的小城市以“出圈”机会,比如青海海东、吉林延吉,依托互联网把当地民族特色的旅游风情传播开去,黑龙江鹤岗、山东曹县则是凭借新闻事件与网络玩梗而走红。互联网的这种手段和能耐,让每人或每地都有了可能出名的机会,盛名之下便引来一些客流,这在一些业外人士看来便是“反向旅游”。

在各类媒体的煽呼中,旅游市场似乎在悄然变化,一部分年轻人为了躲避汹涌的人潮,追求安静清闲的度假,一些非著名旅游小城便进入其视野,成为了新兴的“冷门好去处”。例如,新华网的一篇《“反向旅游”兴起 年轻人的口味为啥变了》,就说国庆期间不少年轻人在社交平台晒自己的“反向旅游”行程,他们选择了与传统旅游人群不同的冷门目的地、打卡非旅游城市、“宅”式度假的方式,让自己的假期更加舒适。

其实,自从新冠疫情蔓延以来,一方面全国旅游活动明显减少和沉寂,另一方面互联网的炒作或说是种草则在加强,加之一些媒体的推波助澜,也就撺腾起不少旅游圈的事儿。先是鼓动疫情下的“云旅游”,似乎可以取代线下旅游,搞得热火朝天一阵子后,人们逐步认识到云旅游并非旅游,而只是居家看片儿、看画儿;再是鼓捣一些地方的旅游“破圈”,也把它称为疫情下的所谓旅游新趋势,结果破了一阵又都败下阵来,而今旅游圈更像是铜墙铁壁;再是对露营帐篷潮的推动,从春至夏再到秋,帐篷露营装备成为疫情下极少数热销和缺货的产品,黄金周过后也有文章贬斥它们不是高品质的休闲度假;再就是仍在发展中的“元宇宙”新词,似乎在未来旅游业界无所不能,将带来天翻地覆的革命或裂变,经过一段时间的沉淀和澄清,业内人士也开始认识到它可能就是互联网技术的进一步升级。置于这样的背景和环境去看“反向旅游”,就会觉得它也可能是有意无意去提炼和升温的噱头,在它起名和出笼的过程中,各类媒体尤其是新媒体起到了吹嘘鼓噪的作用。

该以什么态度对待“反向旅游”?我认为,还是要兼容并包、百花齐放。对于新词儿、新说法、新概念,首先是要搞清它的基本意思,再对应一下旅游发展现实,看它到底是一种新酿新液、还是新瓶老酒。只要这词儿基本达意,内涵所指基本清晰,揭示现象较为符合实际,就可以基本接受它;不顺我耳、但反映现实的,也应该有立足之地,这方面情绪要服从理性和理智。以我国洋洋大观的饮食文化来论,从字面上看不出其为何物的饭菜有不少,如撒尿牛丸、苍蝇头、夫妻肺片、麻婆豆腐、东坡肉、狗不理等,待到食客们都能普遍接受,也就约定俗成、相沿成习了。旅游业界的一些名词也有类似情况,例如智慧旅游、全域旅游也不是一眼望穿、名实对应的,智慧旅游也只不过是智能而已,与智慧占不了多大边儿,全域旅游也绝非是无处不旅游,像“一部手机游云南”也是一样,只不过是由权力机构或权力人提出的,但都经过了一定范围的论证和推敲,也做了自圆其说的内涵和定义阐发。

“反向旅游”也是如此,不论是它出自草莽、还是发自票友,这都无大关紧要,问题是得要尽快把其内涵阐发清楚,不能纰漏太多、四面撒气、似是而非。否则,专业人士和旅游官方是不敢轻易用这个名词的。

三、“反向旅游”能否成气候

就目前媒体对“反向旅游”的描述看,若能有大量游客避热趋冷、并成为一种发展趋势,那对于客流合理配置、旅游均衡发展、个人旅游感受提升都是一件好事。这种“反向旅游”在现实中真的能够流行开来吗?

一是“反向旅游”尚未形成趋势。从各路媒体的反映看,“反向旅游”跃然而出、蔚为气象,应就在今年“十一”,果真如此吗?这是有待进一步研究和商榷的问题。其一,“反向旅游”既然以游人集聚、扎堆拥挤、过度喧闹为背景,那么疫情之下这样的场景是长见的,还是罕见的?自2019年初疫情发生以来,全国旅游一直处于断断续续、严重空瘪状态,所谓的旅游拥堵、扎堆凑热是很少的,故而在疫情之下出现“反向旅游”有违现实大背景。例如,当下微度假、就近游为何火了,就因疫情下跨省游很难实现;逛博物馆、看展览为何人流密集,也是因疫情几乎阻断了外出旅游。那么,“反向旅游”在疫情之下却酿成了,岂非是成精和见鬼的怪事?其二,就“十一”期间的旅游情况看,全国仍是处于疫情散发状态,旅游接待同比减少18.2%,跨省游的成行难度明显加大,同比下降14.4%,新青宁川陕贵徽桂湘等9省区中远程目的地接待大幅下降,不少人直喊这是“最惨的黄金周”。

由此可见,“正向”的旅游应是明显萎缩的,想扎堆也很难成堆,“反向旅游”咋会应运而生呢?就连有的媒体也说,反向旅游“当然还不是一种主流”;退一步说,若将有关接待数据综合起来看,“反向旅游”能够得上一股“支流”吗?三是就支撑“反向旅游”最有力的论据看,说是相对偏远小城的高星级酒店预订增长明显,例如甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁等,但是稍微查阅这些小城的酒店结构就会发现,当地所谓的高端住宿是数量很少的,有的连四星级酒店都还没有,三星级酒店或相当于四星级的(社会性称谓,其实可能连三星级都达不到)就是高端了,遇上“十一”黄金周预订爆满也不说明什么问题,因为相对高端的住宿原本就很少;与之相关的另一些数据,则说明假日游客主体恰恰不是中长途客流,即“十一”期间全国乡村民宿预订是疫情前的2.1倍,但出游半径仅为118.7公里,同比下降16%,这说明预订者中的大部分是这些城市周边的出游者,否则就不会是如此之短的出游半径,据此可以判断“反向旅游”占比一定不大。综上,可以得出初步结论,所谓“十一”黄金周“反向旅游”很明显(或新趋势)的论断,是值得研究和商榷的。

二是要全面客观看待“反向旅游”的目的地。任何一位计划假日出游的人,选择出行目的地都要权衡多种因素,如出游便利度、旅游成本、拥挤程度、保障水平、质量可靠度等。相对于那些人头攒动、拥挤扎堆的旅游热点,选择一些旅游温冷点肯定不会拥挤、价格便宜,也有利于区域间旅游业的均衡发展,也有利于提升旅游者的体验感;也要考虑一些非常现实的问题,为什么这些地方温冷不旺,甚至是长久冷寂,这里肯定是有一些原因的,这些原因可能会直接影响旅游感受,甚至给游客留下终生难忘的负面印象。

有的媒体说,冷门景点保留了足够多的本地风貌和特色,没有被过度商业化,没有贵到离谱的物价,可以给游客带来更加良好的体验,就我以往较多的旅游体验看,这种描述很可能是闭上眼睛臆想的。假如真的是他们所描述的那样,这个地方为何一直没有火起来;更有甚者,这些地方还可能已染上热门景区的毛病,并兼具因开发很不成熟而造成的诸多问题。例如,旅游吸引物开发水平低,可观赏性不够,度假业态初级,接待条件简陋,大小交通接驳麻烦;再是服务设施、服务水平、服务意识也较差,直观的原因是一向游客较少而缺乏锻炼机会。今夏我去了趟草原,回来写了《草原真是在好,旅游得提升》的文章,这类情况在“反向旅游”中应是比较普遍的。游客选择这些相对冷僻的旅游去处,必须在心理上预先有足够的准备,并做好更周全的一些应对预案,如携带一些方便食品、灭蚊药、拖鞋、毛巾之类,在充分享受有利因素的同时,尽量在心理上不要有太多和太大的落差,以免把“反向旅游”弄成“烦心旅游”。

三是“反向旅游”可否成大气候。要让“反向旅游”成为不可逆转的潮流,既有赖于这些小众的率先选择,并带动越来越多的加入者,也更需要被选择的目的地加紧进行提升。游客选择这些温冷点,是冲着心目中向往的非商业化、不拥堵、有一些开放之初的淳朴状态,对存在的不足和差距却了解甚微,一旦发现目的地接待上有诸多不足,心理承受力就会面临不小考验。

作为“反向旅游”的接待地,内心一定要保持高度的清醒,一方面把自己的优势发挥到极致,如热情、淳朴、好客,亲如一家人;另一方面要虚心听取游客意见,如环境、交通、卫生、餐食、住宿等问题,以积极作为的整改赢得游客的谅解,以不断改善接待条件获得更多游客青睐。当然,从客观情况来看,旅游接待条件受制于很多因素,有的属于意识和觉悟范畴,只要认识到就可以很快改掉;有的则属于客观条件和惰性所致,短时间内很难改变和解决,这样便容易造成问题的积攒,负面舆情也会逐步增多,最终可能因“差评”而在“反向旅游”名单上除名。

当然,不排除一些地方扬长避短、闻过则喜,还有及时有效的危机公关,便能够赢得源源不断的“反向旅游”者光顾,最终使当地由温冷而逐步升温。但在从全国范围看,这种情况不会占比很大,道理很简单,由温冷而兴旺是旅游界的世界性难题,有很多地区开发旅游以来就很少见到省外游客、也从没有遇到过旺和热,若能轻而易举就改变了,可能早就等不及“反向旅游”了。因此,短时间内“反向旅游”很难成大气候,更不会发展成为一大趋势;但作为一种现象、一种选择偏好,是值得关注、倡导和研讨的。

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