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带着博主去“团建”,快手《旅行奇遇记》种草又拔草

深燃 李秋涵 2022-10-17 07:30

沉淀旅行用户,为未来做准备。

“居然拍出了《鬼吹灯之南海归墟》的感觉”,雷探长的声音有些兴奋。作为一名资深旅行博主,十多年来,他独自一人走过70多个国家,见过不少光怪陆离的景象,但还是被福建霞浦的奇峰怪石震撼了。

根据导演的安排,在天刚蒙蒙亮时,雷探长提灯走向荒野,远处天边微红,“时间点卡得非常好,拍出来的镜头很像《南海归墟》里描绘的海上探险。这种效果很难实拍,居然被我们拍出来了”。

他所说的镜头,出现在《旅行奇遇记·福建站》第1集的开篇。在荒无人烟的海岛,一人一灯,走在昏暗的天际,在带有悬疑感的音乐里,一艘船缓缓驶出,雷探长找到了东礵岛。5分钟的时长里,观众能看到壮阔的大海,雄伟的峭壁,成群的海鸥,在悬疑线的叙事下,感受探险的奇幻和大自然的鬼斧神工。

《旅行奇遇记》是快手旅行的自建项目,快手官方会邀请各色各样的旅行博主,共同前往目的地,带观众领略不同城市之美,内容呈现形式多样,这次福建站,就邀请了房琪、雷探长拍摄了一档微综。

这种形式,像是快手官方带着旅行博主去各景点“团建”,经过一系列活动的策划,把目的地的“食、住、行、游、购、娱”六大方面,通过博主的短视频、平台的直播、节目组制作的微综等多种形式,介绍给平台上对旅行感兴趣的用户们。

一年多时间里,《旅行奇遇记》走过三亚蜈支洲岛站、云南站、哈尔滨站,刚刚完成福建站的探索。它已经成长为快手旅行一个重要的旅行IP,快手旅行相关负责人郝臻告诉深燃,仅《旅行奇遇记·福建站》纪录片,预计有近3000万的播放、超10亿次的曝光,在招商上,获得了兰蔻等大牌的青睐。

对于短视频平台来说,策划活动运营博主、制作内容服务用户,并不是一件难事,但打造出一个旅行IP,同时撬动旅行博主、用户、品牌三方,并不容易。仅成长一年的《旅行奇遇记》,做对了什么?背后又隐藏了平台的哪些野心?

01

大小众旅游路线,解锁福建站

旅行博主房琪说,她到福建的次数已经多到数不清了,不过这次依旧有意想不到的收获。为了拍摄,她早上五点起床,赶最早一班船上鼓浪屿时,“因为很早,看到了非常美的日出”,下了船,她一直听歌,觉得当时就像是五月天歌词里描述的那样,“走在风中今天阳光突然好温柔”。

到霞浦也是第一次,“和想象中的不一样”,她说,以前来福建,到的是像鼓浪屿、平潭这样的地方,风格很文艺小清新,但这里很有冒险感,“挺意外的”。

福建站,有美景有奇观,这也正是《旅行奇遇记·福建站》难得的地方。郝臻告诉深燃,霞浦有着“中国最美滩涂”之称。不过由于一些地方还未完全开发,这也给拍摄增加了困难。

为了拍摄出开篇的奇景镜头,雷探长回忆,当天凌晨1点左右,他们才到达目的地霞浦,凌晨4点起床开始拍摄。拍完后,一行人又马不停蹄的换船,行驶四小时到达四礵岛,他只睡了两三个小时,“中途我都不知不觉睡着了,一头栽到了甲板上”。这让雷探长意识到,这次旅行并不轻松,是要深入当地,受限于当地地势,出行要不停坐船、换船,“面临了很多艰难的转移,人是很累的”。

郝臻提到,除了要克服拍摄时间的紧张和当地超40℃的高温之外,为了带观众看到奇景,节目组设置了寻找国家级保护动物中华凤头燕鸥的任务,为此雷探长攀爬了近90度陡峭的岩壁,在途中还救治了一只受伤的海鸥。

尽管节目一期5分钟,一共4期,总时长看起来仅20分钟,但这背后要花的功夫不小。

“我们是竭尽全力在拍,为了5分钟,坐很长时间的船,登很高的山,真的是跋山涉水”,雷探长表示。

在节目内容上,20分钟时间里浓缩了精华,涵盖福建的大小众旅行路线、美食、商业等全面的介绍:第一期记录雷探长从霞浦海尾角到四礵岛探险的过程,带观众感受福建小众路线上的自然美景;第二期节目在鼓浪屿录制,展现大众旅行路线里的当地风情;第三期节目围绕厦门小吃展开;第四期节目探索了当地新兴的商业地带。

同时,为了兼顾趣味性,在节目设置上,节目组给博主房琪、雷探长制定了来自民国时期的人设,设置了解谜的任务,营造出悬疑感,带领观众一边探险一边解锁美景。看起来,这就是一档精致的微综。

值得一提的是,除了官方制作的微综,快手还邀请了20位旅行博主到福建站,他们也从各自的视角开启创作,展现这里的景致。

将PGC和UGC内容深度结合,郝臻解释,“官方的内容是为了告诉大家这里有多漂亮、有多少美食,KOL再做细致的介绍”。他们希望将当地的“食、住、行、游、购、娱”融合在项目里,一些景点相对传统,如探索当地的高级博物馆,担心观众觉得单调,于是将当地景色和节目综艺属性相结合,以帮助观众更好的代入。

“节目没有拘泥于固定的形式,这些小设计都很有新意”,房琪表示。在她看来,观众看完节目以后,想不想去这里旅行,正是判断节目是否成功的地方。

由于本来就钟情户外探险,雷探长对霞浦线印象最深刻。这是一个待开发的旅游景点,他们住在当地渔民开的小民宿里,由于村子在海尾,看起来很像希腊的圣托里尼,“如果旅行者想要体验新东西,走小众路线,这里非常合适,能随手拍出像明信片一样的风景”。

“我们完全是用脚步丈量了这些景色”,雷探长表示。

独特的节目策划,深入的探险记录,都让《旅行奇遇记·福建站》呈现出独特的内容气质。

02

《旅行奇遇记》IP成长记

从2021年6月的第一站三亚蜈支洲岛站开始计算,《旅行奇遇记》IP已经走过了一年时间。

四站里,雷探长到过云南站、福建站。他回忆,在云南站经历了四天三晚的深度自驾游,和很多旅行博主一起,与大象共食、和白枕鹤共进早餐、给小熊猫喂食,带领屏幕前的观众,感受当地多样生物的魅力。根据快手官方数据,达人们在旅途过程中一共进行了10场直播,吸引了2164万网友在线观看。

两次拍摄风格很不一样,但他觉得,根本目的都是对当地旅游做介绍和推荐。做旅行视频已经有十多年时间,雷探长发现,观众最想看的还是旅行中的故事、旅行博主在路上的有感而发,而不是刻板的、脸谱化的风景介绍,这也是他认为《旅行奇遇记》项目独特的地方,项目在真正深入旅行目的地,对观众做深度推荐。

谈及《旅行奇遇记》项目的初衷,还要回到一年前。

郝臻表示,一开始他们的思考是,快手的用户来自五湖四海,他们喜欢旅行,所以作为短视频内容垂类,“我们有责任通过生产优质的内容满足大家云旅行的需求,同时也希望通过《旅行奇遇记》把好的旅行内容推荐给老铁,让老铁从自己生活的城市走出去,通过快手短视频记录旅行中遇到的有趣的事,甚至是规划出行”。

但和普通的旅行项目不同,“我们想把更深入的旅行推荐给用户,让大家去热门目的地时,还能有其他值得深入游的地方供选择”,郝臻表示。以这次的福建站为例,“不是说人们来了厦门就去鼓浪屿,还可以去看看霞浦,让大家在福建能玩得更深入”。

至于内容形式,他们没有做具体限制,而是结合当地特色,再选择呈现方式。

比如三亚站,他们邀请了50位博主共同前往,福建站邀请了20位博主,同时增加了微综的形式,目的都是为了更好的触达用户。从结果来看,三亚站的话题宣传达到了17亿次的曝光,福建站目前已经有7亿次的曝光,未来预计将达10亿次。

福建站的微综一集5分钟,是出于短视频平台用户消费习惯的考量,郝臻表示,这一次微综邀请了房琪、雷探长两位博主主导,未来会有更多旅行博主参与其中,让节目内容更加丰富。

项目做到了独特性,为用户带来深入的旅行内容,不过要长期运转下去,也需要考虑商业化。

郝臻介绍,《旅行奇遇记》已经和多家国际一线品牌产生了商业合作,其中兰蔻复购了本项目。

之所以吸引这么多品牌,有这类项目类型上的优势,即时尚类、汽车类品牌出于对宣传场景的需要,青睐旅行垂类内容。但更重要的是,包含三亚、云南、哈尔滨在内的三站里,《旅行奇遇记》做到了目的地资源+线上资源的结合。

例如在三亚蜈支洲岛,快手包岛五天,和本地资源深入合作,拿下了全年船舶的展位;在厦门站,如果不受疫情影响,原计划还将有城市公交、地铁展位的宣传。除此之外,快手还和当地的电视台有深入合作,在城市内有宣传资源。

“现在做品牌线上挑战赛的非常多,但是很少有活动既包含了线上的合作,又有线下的宣传资源”,郝臻表示,《旅行奇遇记》在做城市深入旅行的介绍,这正是对于品牌方来说有价值的地方,“能帮一个品牌既在快手宣传,也在一个城市宣传”。

随着《旅行奇遇记》影响力的扩大,其对品牌方的撬动能力也在日益增强。有了资金的加持,项目也得以持续深入各个城市,为观众带来更多的美景和奇观,IP也在日渐成熟。

03

为未来做准备

从商业角度来看,优质的内容和精准触达用户,再加上线下资源的整合,让《旅行奇遇记》获得了不少大品牌的青睐。不过,这还不是这个项目价值的全部。

这是一个深度链接用户、博主、品牌、旅行目的地四方的项目。

从博主角度出发,这本质上是快手旅行运营旅行博主的一种方式,能迅速拉近与博主的距离,“比如通过福建站,我们和头部KOL关系更紧密了,除了这次的活动,他们在站内参与其他活动的频次也变高了”,郝臻表示。

快手旅行希望将《旅行奇遇记》打造成旅行博主聚会的大party,这是平台重视创作者的表现。雷探长还提到一个现象,和在其他平台上直接上传视频不同,快手的工作人员会到一些博主所在的公司探访,“之前来过我们公司,五六个工作人员来跟我们聊创作计划、分享观点,看怎么拍出更有意义的内容”。

更重要的是,这样的形式也为旅行博主提供了接触品牌的机会,让他们的变现形式更多元,不像过往那样,只以短视频的形式接广告商单。郝臻提到,一些博主本身没有机会接到某类大品牌的商业合作,但因为项目而有了深入的绑定,对博主的商业价值带来帮助。

而对于快手旅行而言,借助和旅行博主的合作,更好的将优质旅行内容触达给用户,也能更好的进行优质旅行目的地的宣传,撬动品牌客户。结合快手短视频+直播+电商平台特性,背后还隐藏着更大的想象空间。

在三亚站时,直达蜈支洲岛的机票、门票、酒店等在快手平台开启了一站式售卖。快手既能做种草,又能做拔草,在内容侧和交易侧有很好的结合机会,“旅行垂类负责内容生产,先把有旅行需求的人聚集在快手,同时快手也在同步优化供应链,优化交易体系和模型,希望未来通过短视频,实现对景点、景区的带货”,郝臻表示。

也就是说,借助直播种草,快手旅行实现了线上与线下联动营销,也有机会带动当地景区、住宿、餐饮及品牌发展。这背后的机会有多大?郝臻提到一个数据,在做三亚第一站时,一位博主在一场直播测试中的带货销售额达到了100万。

不过在实现这些商业化之前,快手旅行还要先夯实内容侧的基础,《旅行奇遇记》就是其中的代表项目之一。

郝臻表示,每两三个月,《旅行奇遇记》就会去往新的目的地,带动优质内容产出。目前,他们已经在着手重庆、四川、新疆、青海等站的路线,结合当地特色,策划内容和旅行玩法。

同时,做到第四站,IP已经有一定的沉淀后,他们还计划加快项目的曝光周期和触达能力,“我们现在的内容,在短期内有10亿次的曝光,未来我们希望能在一两周内就达到这个数据,拉动全网对这个景点的关注,把周期缩得更短”,郝臻表示。

快手旅行正在快速积累优质旅行内容,沉淀旅行用户,为未来做准备。正在成为IP的《旅行奇遇记》,开了一个好头。

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