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疫情下文旅人的Q4预算月,哪些值得我们注意?

君之卿佐 永野将 2022-10-13 08:30

制定运营策略需注意选择“效益成本比”更为显著的进行实施。

十一长假刚刚结束,旅游市场数据依然不容乐观。经文化和旅游部数据中心测算,2022年国庆节假期7天,全国国内旅游出游4.22亿人次,同比减少18.2%,按可比口径恢复至2019年同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元,同比减少26.2%,恢复至2019年同期的44.2%。

大疫三年,文旅行业乃至整个服务业都遭受了重创。2022年,文旅人在此起彼伏的疫情中跌跌撞撞来到了Q4,又到了展望来年的关键时刻,相信很多企业也已经紧锣密鼓地进入了“盘预算”阶段。说实话,现在的预算真不好做,谁也不知道疫情与明天谁会更早到来。但是正因如此,我们在做预算时,要以真实运营数据叠加运营经验,从而获得一份真正有指导意义的预算报告。

01.一年中客流增长的目标究竟定在哪里?

众所周知,景区及主题乐园等休闲娱乐设施要增加营收,首先考虑的就是增加客流。近年来由于受到新冠疫情的影响,各设施游客人数急剧下降,吸引更多的游客前来从而提高收入成了文旅行业共同的目标。

从运营角度而言,为了降低成本,选择最容易吸引客流的时间段“集中火力”运用各种手段来增加客流是最佳选择。那么什么是最容易吸引到客流的时期呢?这时,大家容易用每月的运营数据进行分析,从而找出与前一年相比,客流增长最多的时期。

(图为只采用月客流数据进行分析的案例)

然而,如果在一年中游客人数最多的时期一味考虑增加客流,那么超越舒适度的拥挤会直接影响顾客的游玩体验。此外,如果碰到雨天,游客人数也会受到非常大的影响。因此,在最高客流时期想着加码筹备各种大型活动来增加客流,结果可能不尽如人意。

我们需要有更为精准的分析,将日客流数据进行排序,从而找出一年中除了最高客流那些日子以外,能够“安全增加客流”(不损害顾客满意度)并且“效益成本比值”最高的时间段来实施增加客流的运营策略。

(图为采用日客流数据与月客流数据进行结合分析的案例,左图为日客流数据,右图为月客流数据)

02.注意补充流失客群

主要客群为亲子家庭的休闲游乐设施在做次年预算时往往会掉入一个陷阱。这群游客选择旅游目的地时会更多考虑孩子的喜好。需要注意的是,疫情三年,一群忠实“小客户”的年龄也随之增长,其中不乏从小学生进阶为中学生的群体,进入中学阶段后的孩子可能从主观上会降低与父母共同出游的意愿。如果这些年中没有足够开发新的客源,那么因为年龄增长而流失游客的百分率我们需要有一定的考量。

为了在做预算时能够更为精确,较稳妥的方法是把年入园游客分为为付费客、团队客、免票客,然后统计各类游客的年衰减状况。我们发现,付费游客数量减少的倾向每年会加剧,许多设施往往平均每年会面临3%的衰减。因此,我们在设定来年获客目标时,需要将付费游客衰减的部分通过运营上的一些策略进行补足。

(图为某参考乐园三年中各类游客的比例,其中橙色为付费游客数量,绿色为团队游客数量,黄色为免票游客数量)

03.充分考虑“免票率增加客单价下降”的情况

在无法花重金打造各种大型活动时,更多的景区或乐园会选择使用短期获客的“强心剂”——免票活动,毕竟客流是业绩的本源。但是在开展免票活动前,我们必须对往年免票活动期间业绩的走向进行深度分析。经过分析后,往往会发现,随着免票客的增加,不仅门票销售单价有所下降,大多情况下,餐饮以及商品销售的单价也会随之下降。下图揭示了某乐园餐饮消费率及商品购买率与免票率的相关性。

(图为图是某景区餐饮店铺消费率(纵轴)与免票率(横轴)的相关性曲线)

(图为商品店铺购买率(纵轴)与免票率(横轴)的相关性曲线)

从上图我们可以看到,随着免票率的增加,某乐园商品以及餐饮销售业绩下降则呈下降趋势,这会造成游客消费单价降低。如果在制作预算时不考虑到这些因素,那么在次年想要完成预算则是海中捞月。

虽然免票活相较于其他大型主题活动而言是成本低廉,获客极快的方式,但是我们也必须对其带来的影响进行深度分析再进行决策。

04.制作相关运营策略时的注意点

最后,让我们简要地来总结一下为了完成预算在制定相关运营策略时的注意点:

1.充分考虑规避无法达成目标的运营策略。

2.在众多运营策略中选择“效益成本比”更为显著的进行实施。

休闲旅游行业受宏观环境影响巨大,经济下行时最先受到影响是他们,而复苏最慢的往往也是他们,这是不争的事实。即使到目前为止经营状况都十分理想的景区,因为一些不可控因素而急转直下的情况也不可避免,提高抗风险意识至关重要,只有拥有强大的抗风险能力才能时刻避免直接暴露于危险,而以最高的成本效益思维来做运营的企业才能真正降低风险,获得长久生命力。

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查无此人

景区和乐园,说到底还是玩好,吃好,住好。

2022-10-13
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