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东京迪士尼想减少600万游客:逆向策略背后的考量

君之卿佐 永野将 2022-10-11 11:32

针对不同的运营日属性,东京迪士尼往往采用不同的运营策略。

近日,东京迪士尼度假区发表了中期经营规划。

内容主要有以下三个方面:

1. 东京迪士尼度假区在2018年收获了超过3200万人次的历史最高客流,而2024年的目标客流则将降至2600万人次,获客目标比2018年减少600万。

2. 目标游客消费单价将从2018年的11815日币(约合590元人民币)上升到14500日币(约合725元人民币),增幅为20%。

3. 每个部门细分的工作内容要根据顾客需求进行整合,以达到全面提高顾客满意度的终极目标。

从中期经营规划的第一条”降低目标客流“来看,这似乎和主题乐园传统的经营策略反其道而行之,众所周知,主题公园的收入和游客数量密切相关。对于东京迪士尼度假区而言,减少“拥挤”却不减少盈利是由来已久的课题,疫情限流使运营方不得不马上破解交出满意的答卷。

疫情前东京迪士尼由于游客人数过多而对“顾客满意度”造成了一定的影响,通过控制每日售票数量来缓解园内的拥挤,让一部分游客分流到淡季是运营方真正想要达到的目的。

中期经营规划中所设定的2600万的目标客流与2010年东日本大地震前2536万的游客人数最为接近,因此,本文将着重以东京迪士尼2010年的营收情况、游客人数与2018年的相关数据进行对比分析。

01.东京迪士尼日客流推算

主题乐园日客流数据一般不会公开发布,我们根据一些被公开的数据,在运营规律指导下做出分析。以下是2010年与2018年东京迪士尼日客流变化趋势对比图(按照一年中客流数据从高到低进行排序)

(图为东京迪士尼度假区日客流排序;横轴为游客数量排名;纵轴为日游客数量)

从上图可以看出,2018年与2010年日客流差达1.5万人以上的天数在全年中有172天。简而言之,由于一年中将近半数的日子日客流增长在1.5万人以上,才使得2018年达到了历史最高客流———3200万人次。

东京迪士尼度假区由两大主题乐园构成,在此,我们将两大乐园数据进行分解。以下分别是2010年与2018年东京迪士尼乐园与东京迪士尼海洋乐园的日客流变化趋势图。

(图为东京迪士尼乐园日客流排序;横轴为游客数量排名;纵轴为日游客数量)

从以上东京迪士尼乐园的日客流变化趋势来看,相较于2010年,2018年日客流增长达到1万人以上的天数为126天。

(图为东京迪士尼海洋乐园日客流排序;横轴为游客数量排名;纵轴为日游客数量)

从东京迪士尼海洋乐园的日客流变化趋势来看,相较于2010年,2018年日客流增长达到5千人以上的天数为224天(增长达到1万以上的为24天)。

我们发现,两大乐园虽然高峰日(横轴1-30区间内)游客数量没有增加,但是在中间日(横轴60-200的区间内)游客数量发生了稳定的增长。也因此,相较于2010年,2018年的大客流日增加了140天。

02.究竟多少游客 才算“大客流”?

对于“大客流”的研究,并非东京迪士尼才有的课题,但至今为止很少有景区将“多少客流才称之为大客流”去做一个定性。当然,在业界以及学术界都没有给出明确的定义。

以下,我们将用做景区(乐园)规划时的一些研究方法和数据分析法对东京迪士尼度假区的“大客流日“进行测算。(读者也可以根据这些方法对所在景区的运营数据进行分析)

对于年入园人数为1000万人以上规模的乐园而言:

设计基准日((Design Day)客流= 年客流量 ×(0.6%~0.8%)

设计基准日瞬间最大滞留人数(Peak-In-Park)=设计基准日客流 × Peak-In-Factor(园内瞬间最大滞留人数占当日总客流比例)

Peak-In-Factor的值一般为70%,东京迪士尼乐园2010年的入园人数为1400万人,东京迪士尼海洋乐园为1200万人,由此可计算出:

东京迪士尼乐园设计基准日园内瞬间最大滞留人数(Peak-In-Park):1400万人×0.6%×70%=5.9万人

东京迪士尼海洋乐园设计基准日园内瞬间最大滞留人数(Peak-In-Park):1200万人×0.6%×70%=5.0万人

也就是说,园内最大运营接待能力不超过以上数值。

对于以上数值,我们再进行一番验证。在乐园规划时,设计基准日瞬间最大滞留人数(Peak-In-Park)为园内游乐设备(及表演)每小时理论处理能力(每小时荷载人数)总和。2010年,东京迪士尼乐园拥有43 个游乐设备,THRC(游乐设备理论每小时荷载能力)恰巧为6万人,这与上述我们分析出的设计基准日瞬间最大滞留人数(5.9万人)不谋而合。

在现实运营中,游乐设备的实际荷载量可能受到游客上下车时间、结伴而来的游客想要一同乘坐而产生空座等因素影响无法达到理论运载量。因此,游乐设备的实际运量(OHRC)一般为理论荷载量的80%左右。

乐园为了保证哪怕在最拥挤的时候每位游客在一小时之内至少能够乘坐一次游乐设备,瞬间最高客流(Peak-In-Park)需控制在以下数值:

东京迪士尼乐园:1400万人×0.6%×70%×80%=4.7万人

东京迪士尼海洋乐园:1200万人×0.6%×70%×80%=4.0万人

由于游客在东京迪士尼的逗留时间比一般乐园要长很多,因此,我们采用“Peak-In-Factor=85%”这个数据去测算大客流日游客人数。

东京迪士尼乐园大客流日游客数量:4.7万人÷85%=5.5万人

东京迪士尼海洋乐园大客流日游客数量:4.0万人÷85%=4.7万人

以上数据是游客在一小时内勉强能够坐上一次游乐设备的数据,实际我们定义大客流日时,会采用稍微宽松的数据,因此,东京迪士尼乐园的大客流日入园人数为5万人及以上,东京迪士尼海洋乐园的大客流日入园人数为4.7万人及以上。

让我们来看一下两大乐园大客流日占全年的比重:

(图为大客流日全年占比;蓝色为东京迪士尼乐园;橙色为东京迪士尼海洋乐园)

可以发现,两大乐园2010年大客流日所占比重为20%左右,而2018年竟超过了40%,较2010年增加了一倍有余。也就是说,2018年计划周末或者节假日出游东京迪士尼的亲子家庭客群以及远距离游客将无一幸免地直面拥挤。

大客流日的增加使游客体验感下降,大家觉得“无论什么时候去迪士尼总是处于拥挤而无法好好享受的状态”,长时间排队、无法尽情乘坐游乐设备的常态与门票价格不断上涨的现实造成了巨大的负面影响,也因此,近年来东京迪士尼的顾客满意度调查结果不尽如人意。

“如何减少园内拥挤,从各运营层面提高顾客满意度”成为了东京迪士尼中长期经营战略中的重要目标。

(图为东京迪士尼度假区顾客满意度调研结果,灰色柱状为游客数量,橙色曲线为满意度数据)

 03.东京迪士尼淡旺季游客数量差别有多大?

虽然淡季时的门票价格相对较低,但是旺季的游客是否会因为票价的原因而分流到淡季呢?这是一个具有研究价值的课题。我们需要对乐园的“繁闲比”(高峰日和非高峰日游客数量的比例)数据进行剖析。

主题乐园及旅游景区一般都有淡旺季之分,一般年游客量在100万人规模乐园的繁闲比在10左右。

以下是东京迪士尼两大乐园及整个度假区的繁闲比变化趋势图:

(图为繁闲比变化趋势图;蓝色为东京迪士尼乐园;橙色为东京迪士尼海洋乐园;灰色为东京迪士尼度假区)

从上述图表中我们可以发现,2011年由于受到东日本大地震影响,东京迪士尼度假区一度处于闭园整修状态,重新开园后大量游客光顾,因此,繁闲比值较大。2011年后,繁闲比值明显缩小,并且一直保持在一个比较平稳的状态。对于这个时间段并没有扩大园区规模的东京迪士尼而言,缩小繁闲比值只可能因为“中间日及闲散日”游客数量的增加。

数据显示,2018年东京迪士尼乐园游客数量的“繁闲比值”为3以下,东京迪士尼海洋乐园为4以下,这个数据非常有力地说明了东京迪士尼对于非高峰日客流的关注度。而从中长期的经营战略来看,不断增强非高峰日客流的获取能力是他们一直追求的目标,我们预期东京迪士尼客流的繁闲比值将进一步缩小。

04.东京迪士尼和其他乐园的战略差异

经过上述对于运营数据的层层剖析,我们发现了东京迪士尼和其他乐园经营战略上的不同点。他们专注于“强化非高峰日获客能力,力争不让一日变‘淡’”。

从更为细致的主题乐园运营角度而言,我们通常会将运营日分为“高峰日”、“中间日”以及“闲散日”。“高峰日”是指节假日以及寒暑假等,“闲散日”则是指一般的工作日,“中间日”则是除去“高峰日”以及“闲散日”之外的其他日子。针对不同的运营日属性,东京迪士尼往往采用不同的运营策略。

东京迪士尼在“中间日”以及“闲散日”的获客能力以及运营策略并非所有乐园都能照搬套用,毕竟,将近40年的运营经验为他们沉淀了大量的专有技术。对于开业不久或者正在筹开阶段的乐园而言,切实把握住“高峰日”及“中间日”的盈利非常关键。“高峰日”的客流情况通常受气候等外在因素影响较大,而“中间日”客流的增减则往往与运营策略相关。

不仅东京迪士尼注重“中间日”客流的稳定增长,大阪环球影城亦是如此。下图是大阪环球影城2010年与2015年(哈利波特主题区建成后)日客流数据(按照从高到低排序)排序图,我们发现,除了“高峰日”客流有明显增长外,“中间日”(横轴60-150区间内)游客数量也有明显增加。

这样看来,对于乐园及景区而言,“中间日制胜”似乎特别重要!

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