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黄金周到了,旅游业料定会出现五大亮点是什么

旅游业的特点是消费少、短途和微度假。

本文转载自:房地产观察家 作者:邹毅Brian 

国庆节就要到了,今年最后一个全民旅游度假的黄金周就要来了。对于大众来说,这是一个难得的休息日,而对于旅游业从业者来说,这几乎是一年内最后的黄金经营高峰日。从这之后,今年大多数地区的旅游业将进入漫长的冬季。

我所认识的很多文旅行业人士,最近几天都卯足了劲,准备迎接海量游客的到来。

好在最近天公作美,9月的这波疫情也逐步进入了尾声,全国各地大多数地方已经没有了大规模疫情爆发的城市,大家可以相对安心的过个国庆节黄金周了。

那么,今年的国庆黄金周旅游市场,又会有怎样的新变化呢?

在分析变化之前,我们先复盘一下今年旅游业的市场状况吧。如果用一句话来概括,可以说是非常不如人意。大疫三年,旅游业的各家企业基本都进入了最艰难的时刻。今年行业中报更是显示景区类上市公司录得全线亏损。

那么,今年国庆,旅游业会有怎样的不同呢?这里我不妨结合一些披露的数据看看端倪。

首先,从市场总体表现来看,今年国庆旅游应该会弱于去年国庆。

这个结论来自两方面,一方面是OTA平台披露的预定量数据,另一方面来自于今年几个重大节假日旅游市场表现的横向对比。

首先,根据携程披露的有限数据,从长线游来看,今年国庆机票人均单价同比去年下降5%,游客乘坐飞机的平均航班里程较去年减少3%,出行距离进一步缩短。

其次,再横向对比今年几个重要节日的出游人数和旅游收入。从春节、五一、中秋等几个重要节假日的旅游数字来看,今年的表现都明显弱于去年。比如刚过去的2022年中秋节假期,国内旅游出游人次,同比去年下降16.7%,旅游收入同比去年下降22.8%。

宏观方面得出结论是:由于疫情管控要求和经济前景预期不佳,因此,国庆的旅游业估计仍然将出现同比下降趋势,旅游业还处于摩底阶段。

那么微观方面来看,整个旅游业的特点是什么呢?我认为核心特点可以用三个关键词来概括,那就是消费少、短途和微度假。

我看到一个数据,那就是2020年国庆节,假期游客的出游半径是213公里,而到了2022年的五一节,同样的黄金周,游客出行半径就缩短到108公里了。3年来,我们的出行半径缩短了一半。

其次,我们再看消费面。首先对于长线旅游目的地的消费市场,我仍然是报以不太乐观的态度。这个市场有两个关键的要素,第一是跨省流动的疫情管控。第二是大家的消费能力。

今年经常出差的人士应该能感受到,现在的跨省疫情管控让我们的出差实在太难了,如果不小心经过了涉疫地区,被隔离的风险就很大。再加上现在的各地提倡本地过节,这样就打消了多数人去远程目的地的欲望。当然有人说,今年暑假云南市场就很火爆,这怎么解释呢?我认为有很大一部分因素是今年暑假全国极端高温的影响,去云南避暑顺带旅游,成了很多备受蹂躏的火炉城市人的刚需。

而消费能力方面,随着今年房地产行业的不景气,外部国际市场动荡,还有疫情管控等多方面因素,大家的消费能力明显下降。而从消费品类来看,首先下降的就是可选性的消费。也就是那些可花可不花的钱,能省就省吧。旅游就属于典型的这类消费品类。出行一趟的住宿、差旅带来的人均上千块以上的消费,对于普通家庭而言,是一项不小的开支了。

那么即使在这样的背景下,我们还是要往前看。今年的旅游业又有怎样新的亮点呢?

亮点当然还是有的,但总体来看,都是集中在轻投入的文旅项目方向,有不错的表现。比如露营、亲子乐园、城市旅游、夜游,这几个领域都是有着不错的表现。

我们先看最有亮点的品类,那就是露营。当然这个露营不是我们传统理解的中低端的帐篷露营,而是有个好听而时髦的名字,叫GLAMPING,也就是野奢露营。如果要排名,今年旅游行业哪个板块表现最出色?我想排名第一的应该就是露营业。

其实露营的兴起,是整个大文旅市场近几年创新的几个细分领域之一,其他同时兴起的还有密室、剧本杀等。令人无奈的是,密室和剧本杀这两个赛道不幸遭遇了疫情管控的精准防控,行业被速冻了,投资商们一片惨不忍睹。而露营,因为具备天然的户外、通风的特征,吻合疫情防控的需求,就被保留下来了。

那么,现在露营业有多火爆呢?携程露营预定数据反映的是近几年这个领域的10倍量的增长,而去哪儿网在五一假期统计露营的预定量是去年的3倍。另京东数据显示,今年618大促期间,京东开门红10分钟的时间段内,天幕、帐篷等户外露营产品成交额同比增长210%。

并且,露营产业的大火,同样带动相关产业生态的爆发性增长,如户外运动行业、家具家电行业、服饰行业、食品行业等,形成了叠加的经济效益。

类似上述这种反映出露营行业良好趋势的经济数据还有很多,反正一个基本结论就是这个行业正在爆发性增长。另外,各种综艺活动,如《追星星的人2》、《一起露营吧》、《春日酱》、《向往的生活6》等等,今年也都在打造露营题材的专题,看着明星们的高颜值、时尚的摆拍还有自然融合的生活方式,非常解压,也很疗愈,看视频都能缓解今年压抑内卷的心态,这样的节目也进一步引爆了社交媒体。

因此,我们可以发现,身边的同事、同学,还有旅游业同行,跃跃欲试想体验露营活动的人也是非常多。这种现象级的市场兴起,带来了一个中长期的趋势。

绿色、时尚、生态、投资门槛低,能带动周边行业的商品增长,这些都是露营业的特征。而围绕“露营+展开”的运动、研学、体验等各种项目,还有如森林露营、沙漠露营、山地露营、星空露营、湖边露营,各类露营项目更是层出不穷。所以这个市场是我们对文旅行业看到的一个明确增长点。

当然,与露营比较类似的是乡村类的轻度假,也就狭义上说的农庄和民宿业。携程发布《2022年国庆预测报告》显示,国庆黄金周乡村旅游产品订单量同比增长36%,乡村游订单占比同比去年增长6个百分点

今年,特色农庄体验和研学结合在一起,是很多都市亲子家庭的最爱。

我们在抖音上随便搜搜“农庄”这个关键词,就可以发现很多占地面积从几亩到几百亩的农庄,在全国各地如雨后春笋般的诞生了。这类项目与露营比较相似,总体属于轻投入的项目。现在市场上农庄的种类非常多,有打卡INS风的,有主打萌宠乐园的,有采摘体验的,有乐园体验的,有高级的如IP赋能的,这种中小型农庄的发展,确实满足了各地家庭度假、朋友聚会和企业团建的需求,的确也是一个新兴的物种。

当然和农庄紧密联系在一起的就是乡村民宿了。看到木鸟民宿在9月22日发布《2022国庆民宿市场预测报告》显示,“十一”黄金周订单预计将达到2019年同期的1.7倍。这就是这几年来,各地民宿产业规模发展的量化衡量指标。

乡村振兴的民宿化改造,绝对是个大的文旅产业方向。其中有很多民宿确实非常好,比方说黄河宿集,开业几年一直入住率保持在高位,一房难求。因此在一批网红民宿的带动下,很多有情怀、有些家底的文艺青年们跳进了民宿这个产业。但实际情况是,大多数的民宿的选址、颜值和服务,并不能完全跟上市场需求,并且好的民宿其实投资很大,还得邀请真正优秀的设计师做设计,多数投资者其实没有这样的资源和资金预算。

结果,这3年疫情,让很多前几年投资普通民宿的有情怀的创业者们确实尝到了苦头。现在这批投资人能熬的还在苦熬,不能熬的就撤了。要说这几年投资民宿结果非常赚钱的投资人,应该肯定是有的,但反正我是很少看到。反倒是那些给民宿做预定和配套服务的几个类似SAAS平台,倒是增长得不错。这就跟最近蜜雪冰城上市赚钱的道理一样。人家其实不靠卖水,靠的是给加盟商卖原材料赚钱。

除去拿自己家宅基地做民宿的个人来说,如今的整个民宿业行业发展的特征就是品牌化、精品酒店化和连锁化。因为这些解决了服务标准化、效率和品牌营销的问题,自然是一个产业进步的方向。

除了露营和乡村度假,我估计其他的活跃业态都集中在大城市内部的微度假领域了。

其中,一个方向就是文化旅游方向。当人们没钱、没空、没机会出去体验诗与远方,那就体验一下自己的大城市文明吧。

所以我看到博物馆旅游的增长热度很高,这里是城市文明的精华。

博物馆旅游兴起的核心特征是博物馆的亲民化、年轻化和沉浸式。现在各类声光电的沉浸式体验,确实给博物馆带来了非常好的体验效果。这几年各种博物馆奇妙夜、博物馆研学的活动都起来了,各城市通过新技术、新手段,把陈旧的文明活化了起来,确实是新的壮举。并且很多博物馆在体验盲盒与文创产品方面,也开发出了很多爆款,成为大家喜欢的纪念物,也大幅增加了头部博物馆的经营收益。

除了博物馆旅游,各个大城市的历史文化街区游、古镇古街游、新兴商场活动,其实也都是非常不错的看点。这些项目的推陈出新,往往把美食、商品销售和逛街体验结合在了一起,拼命去获得线下的流量。最近的很多新兴商业,更是整合了市集、夜市,再加之各种表演、沉浸式光影体验、沙龙展览等,形成了不错的复合式体验空间。大家如果注意看小红书、大众点评等各个网站上的信息,就能知道现在各个商场的活动还是让人眼花缭乱的。

在这个领域里,上海的安福路、TX淮海、西安的大唐不夜城、长安十二时辰、华侨城在全国布局的欢乐海岸系列以及各地的历史文化街区,都是值得体验游玩的重要榜样。

讲到城市旅游,还有一个热点领域自然是那批头部的大型主题公园们。

但他们的问题是拥挤。如果能挤进去当然非常好,但排队是不可避免的。一般一个项目排队两个小时,都是属于正常。不过现在各大主题公园也都在创新,比如上海迪士尼乐园更新了以《阿凡达》为灵感所打造的沉浸式主题展——《阿凡达:探索潘多拉》,海昌海洋公园也重点就美人鱼表演、水母展区以及海豹展区对海洋生物展示和标志性王牌节目进行升级,虚实结合的表演秀,故事情节、光影和音乐多重元素的碰撞。《只有河南》也在不断迭代自己的实景演艺体验产品。这些王牌的文化公园,都会是国庆旅游的排头兵。

另外,亲子乐园市场仍然值得关注。疫情导致和行业回归的需要,现在各个城市投资重大主题乐园的冲动减少了,资金预算限制和低迷的经济,让他们回归理性。而中小型微度假乐园仍然还是个很不错的方向。

比如,国内亲子乐园头部品牌季高在国庆前,连续发布了多个自主投资和助力甲方投资的亲子乐园项目的开园,更多是看好了大城市微度假市场的红利。当然亲子乐园与上面说的露营、市集天然具备融合的属性,行业内称之为亲子乐园3.0。这种高颜值的户外无动力乐园结合亲子度假,当然也是个不错的方向。

除此之外,体育旅游也是个很好的方向。经济低迷的时期,每个人更要把身体锻炼好。大家对健康的追求从来没有止境。所以健身和饮食,注定是个长红的赛道。

今年,国家体育总局、文化和旅游部在国庆前,也发布了“2022年国庆假期体育旅游精品线路”,该系列线路共12条,涵盖了河北、吉林、江苏、浙江、福建、江西、山东、湖北、广西、新疆等地,包括了崇礼后奥运体育旅游线路、新疆克拉玛依汽车越野为代表的项目,这些都是不错的选项。

写道最后,我们可以发现,如果真心热爱旅游这个产业的人来说,其实即使市场再低迷,新兴的市场增长点还是层出不穷的。关键要能理解这个市场的改变,善于发现市场的新机会。

作者简介:邹毅,领易咨询总经理(个人微信:brianzouyi),欢迎交流。领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询、产业小镇咨询、城市更新战略咨询、大型企业集团战略咨询等。

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查无此人

露营的火,有一半是被媒体炒作出来的。

2022-10-02
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