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会员计划升级能否让“流量变留量”

会员体系是酒店集团的核心资产。

在流量为王的当下,会员体系是酒店集团的核心资产。近期,洲际、雅高、德胧、亚朵等酒店集团不约而同地升级了会员计划,引发了业界的关注。消费者关心的是会员权益做了哪些增减、是否符合心意,酒店在意的是如何实现会员计划的最大价值。事实上,会员计划的变革正是为了解锁“流量变留量”的密码。

消费者:入会晋级不“香”了

“以前我想拥有所有知名酒店集团的‘塔尖会籍’,只为入住时一系列的专属‘福利’,但现在我只保留了一家会籍,如果有入住其他集团旗下酒店的需求,就在OTA上比价后直接预订。”旅游达人嘻嘻在网络上的这一番留言,道出了很多“酒店控”当下的想法。

“酒店会员计划的推出本是为了给忠诚度高、回购力强的消费者提供专属的增值服务,以此吸引更多的消费者加入,并不断通过入住消费来完成会籍升级。但是现在预订的渠道越来越多,想要获得的权益也不是非要成为会员才能得到,入会、晋级也就不那么‘香’了。”酒店体验师阿布分析道,消费者选择成为酒店会员的原因,无非就是想享受非会员没有的独特权益。

前段时间,阿布发现自己的亚朵会员权益更新了。在增加的若干条权益中,最吸引他的就是线上健身平台Keep将App中十款收费课程,在亚朵旗下100多家门店上线。只要亚朵会员入住这些门店,就可以免费体验课程。对于健身爱好者阿布来说,这一项会员权益让他找到了除了常规优惠服务之外的兴奋点。

事实上,酒店会员固定权益行权率低已成为一个普遍问题。对于年轻消费者来说,生日福利、限定下午茶等权益明显吸引力不足。

不久前,在上海工作的90后消费者司马燕成为德陇集团“百达星系”的会员,“百达星系”是该集团在今年才推出的全新酒店会员计划。在司马燕看来,这个会员计划隐去了不断消费晋级的功利色彩,等级晋升以会员在指定场景所体验累积的时间为价值尺度,变得更具娱乐性和探索性。再加上她经常出差、度假的地方都有这家集团的酒店,就忍不住想入会体验一下。

“我们想要的权益其实不复杂,首先是会员价格最优,如果有会员计划可以承诺‘订房比其他渠道贵立即补差价或赔付房费’,这会马上打动我们。当然,会员计划的升级、保级措施是否合理,会员订单的退改期限是否有更长的时效,其他特色权益是否有较强的实用性或趣味性等也是我们考虑的范畴。”司马燕告诉记者,她与身边同龄朋友交流过此类话题,大家基本是此类想法。

“因为工作我需要经常出差,之前成为酒店会员的目的就是希望有为会员专设的快速入住通道、有客房优先免费升级的权益、有行政酒廊安静舒适的用餐环境……”70后商旅人士张先生一直是几家国际酒店集团的高级会员,他告诉记者,会员专属服务内容是他最看重的部分,但受疫情的影响他的差旅次数减少了,会员等级是否会下降和会员积分何时过期是他目前最在意的。令张先生感到高兴的是,他发现有的酒店集团已升级了会员权益,增加了即使不入住也可以享受酒店健身中心、会议室等区域的权益并放宽了积分兑换的时间和范畴,但也有一部分酒店会员计划不够人性化,让他萌生“退会”的想法。

在多数业者看来,会员计划在酒店的运营中发挥了不小的作用,一定程度上为酒店实现了原始的流量积累。但随着悦己消费、品质消费、体验消费成为主流,消费者对于传统酒店会员计划的规则产生了不同看法。

酒店:权益赋值让会员更“黏”

“如今的酒店会员计划已经到了变则活,不变则腐的关键时期。”有业者已经意识到,传统的酒店会员计划已难以满足日益增长的会员需求。酒店会员计划对消费者的吸引力正在降低,对酒店营销推动作用也越来越小,精准发力解决痛点势在必行。

记者注意到,“会员权益赋值越高,用户黏性越大”已成为业界共识,但国际酒店集团和国内酒店集团采用了不同的做法。比如,在如何让新一代消费者拥有他们想要的“优越感”这一点上,国际酒店集团升级会员计划时,把更多的焦点放在了专属服务上。

雅高酒店集团的会员计划——“雅高心悦界”就在近期专门为中国客人推出了会员权益升级计划。雅高集团大中华区首席商务官黄谨言介绍,升级后的会员计划设置了会员早餐专区和会员楼层,还配备了桌边服务、派送特定菜品、专属客房布置等相应服务。

在洲际酒店集团司首席执行官Keith Barr看来,会员住得越久,消费就会越多,会员体系是酒店最赚钱的渠道。升级后的洲际酒店集团会员计划不仅增加了入门等级,还把此前“最高级别会员都无法保证享受免费双早和其他双人共享权益”等被诟病的问题解决了。不过,在增加权益的同时,该会员计划的保级难度也有所提升,其目的就是为了鼓励会员多住多消费。

国内酒店集团则把更多的关注点放在了构建多元化体验场景上。

“此前酒店行业的会员计划,基本上就是围绕酒店这一主体,会员消费越多酒店能够给的优惠或是折合间夜数也就越多。”亚朵集团会员业务部门的负责人熠洪介绍,亚朵新的会员计划在原有酒店权益的基础上,整合了更多用户有高频需求的生活方式类权益,涉及出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个领域。“我们期望亚朵会员拥有的权益能覆盖其日常生活的方方面面。”

如今,酒店已经迈入了多业态融合发展的浪潮中。在多数业者看来,酒店会员计划的焕新应该同酒店行业的发展趋势紧密相连。既然酒店不断探索除住宿以外的商业模式,会员计划也应多业态运营。简单来说,会员的积分不仅可以在更多的生活领域使用,获得积分的渠道和场景也可以更加多元。

事实上,积分是会员行使专属权益的“入场券”。如何获取积分,如何在有效期内使用完,如何以此来完成会籍升级等等都是消费者非常在意的,如果酒店的规则不够公平或没有与时俱进,就会出现严重的“掉粉”现象。

德胧集团推出的新会员计划之所以被不少会员称为是公平规则,除了积分的增长是以时间为尺度,时间具有连续性,会员只要在该集团旗下的酒店和其他场所攒够时间值就可以兑换相应的体验外,积分不会过期,会籍不会降级等规则都让会员觉得很合理。而且,在不少会员的计划中,会将日常商旅出行入住的酒店间夜值积累起来,兑换满足家庭出游需求的高端度假酒店体验。反过来看,这是德胧集团让消费者更多了解其旗下住宿产品的机会,该集团在此过程中又完成了一次成功的产品推介和用户拉新。对于酒店集团来说,发展会员的根本目的正是获取可转化的流量。

业界:别让海量会员“休眠”

流量是酒店运营的根基。在酒店行业,形成一定数量规模的会员体系可以让酒店在公域流量之外,建立起自己的“护城河”。而活跃的会员可以直接为酒店赋能,巩固品牌效应的同时,提升经营收益。有数据显示,某大型酒店集团今年第二季度的直销贡献率达到65%以上,其中有很大一部分来自其上亿会员的贡献。

然而流量有效转化并非易事,这也是为何不少酒店集团面临海量会员进入休眠状态却无可奈何的原因。酒店不断升级会员计划的目的就是要进一步强化会员体验、培养会员黏性、增强会员消费力。在多数业者看来,如何提高会员的复购率,不让数量庞大的会员形同虚设是酒店运营中很关键的一步。

“往往好的会员计划的共同点就是规则简单、持续复购。”盈蝶咨询首席执行官胡升阳曾撰文分析,酒店可以通过消费频次的不同把会员分成高价值用户、中价值用户、低价值用户。在制定会员计划时,对于高价值用户可以加强服务和个性关怀,让会员有明显的价值感;对中价值用户,可以用礼品和优惠券引导其提高消费单价和频次;对长期未光顾的低价值用户,可以做针对性唤醒。只有这样有针对性地抛出权益,才能有效留住客人。

在胡升阳看来,酒店需要周全考虑会员计划的每个关键节点,为会员加上精准的标签,判断出会员的消费特征与行为喜好,在此基础上维护好会员的权益并打造个性化服务。反之,如果酒店运营团队还停留在传统的营销思维方式上,比如,在OTA渠道动态调整房价时,没有同步调整会员价格,形成会员价高于OTA价的情况,又或者认为眼下来自会员渠道的收益较少,不去用心经营,那么就会造成消费者认为还不如转去OTA预订的局面,会员复购率也就无从谈起了。

“当然,增加复购率的同时,拉新也非常重要,但是酒店也要清楚地认识到,拉新成本并不低,且依然会遇到新粉一时间激增的假繁荣。”有业者提醒道,有一部分新用户是奔着“薅羊毛”来的,这些用户的消费购买行为可能就是一次性的,行使完新注册会员的权益后,如果酒店接下来优惠力度不足,便会进入“沉睡”状态。因此,酒店在拉新时,也要考虑接下来的营销计划,实现精准营销,别为了一时的会员数增长而忽略了策略的精准性。

事实上,已有酒店会员业务部门的负责人向记者坦言,随着用户需求不断变化,酒店会员权益升级的速度是否能跟上,如何通过服务的品质和保障实现会员的长期留存,如何对会员反映的问题进行及时处理和反馈等都是他们必须要面临的考验。

知名忠诚度营销专家曾智辉在分析全球酒店会员计划的趋势和挑战时提到,酒店集团会员计划可以从以前单纯的客户忠诚计划向生活服务商转型,注重客户流量经营,提升客户的消费贡献,也可以通过增加与第三方合作伙伴或外部品牌的联合营销来完成会员计划的升级,还可以通过提高会员在酒店集团旗下各个品牌之间的跨品牌体验,进而增加会员渠道的收益。公域流量红利最终会越来越小,如何将公域流量转为私域流量并激活它,需要专业的能力。酒店会员计划多种形式的变革已经开始,也将为行业带来新的思考。

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