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全球“顶流”乐园聚焦中国市场,本土乐园差异化竞逐

经济参考报 2022-09-21 14:07

未来中国市场势必成为主题公园竞逐的“主战场”。

9月20日,北京环球度假区迎来开园一周年。这一年,从盛大开园到暂停营业近两个月,再到暑期前的重新回归,环球度假区开局略显不易,项目也承受了巨大的经营压力。不过,随着疫情防控的向好,园区又再度迎来更多游客。综合市场环境因素影响下的旅游业近年来持续承压,但值得注意的是,各大国际集团对于中国市场的布局步伐从未停歇。业内人士表示,未来中国市场势必成为主题公园竞逐的“主战场”,而在日渐白热化的竞争中,本土乐园的差异化突围也迫在眉睫。

“坎坷”运营一周年 “新地标”溢出效应渐显

2021年8月30日,官方宣布将于9月20日开园后,北京环球度假区一直位居飞猪携程等平台热搜榜第一名。9月14日0点门票正式开售半小时,飞猪旗舰店的指定单日门票即售出10万件,旗舰店的粉丝数比8月底宣布开园时增长150%。而从去年9月至今,仅飞猪平台上北京环球度假区相关商品的支付件数已超100万。

不过,受到综合因素影响,北京环球度假区上半年短暂停运近两个月。“20年的筹备期间经历了很多挫折与坎坷,疫情期间开园‘生不逢时’。主题公园开园具有首期效应,但显然运营这一年也略显无奈。”中国主题公园研究院院长林焕杰感叹,国际一流主题公园本身强大的品牌吸引力下,市场一度给予了很高的期待值。

“事实上,去年开园后,北京本地游客‘近水楼台’已经有了大批入园体验。而开园第一年的客流黄金期,跨省游的受限、短途游兴起使得首期效应热度迅速降温。”林焕杰进一步表示,“如今远程游客为单个节日‘出远门’的意愿也不高,元旦、中秋这样的短期假日,进客量基本要依赖本地游客。像欢乐谷这样量级的乐园,一般面向北京本地游客提供服务,反而受疫情影响不大。但对环球度假区这样的全球性主题公园来说,缺失了远程游客这波‘红利’,也是不小的损失。”

从6月25日恢复开园只有几千人的游客量到8月迎来客流小高峰,刚刚过去的暑期,环球度假区热度终于迎来了一轮反弹。另外,在京郊住宿消费券利好加持下,度假区的酒店也得到迅速恢复。临近“十一”假期,不少平台上度假区门票搜索量、预订量也跃居主题公园排名前列。“作为国际一流主题公园,环球影城诸多IP深受广大中国游客的喜欢,相信随着旅游业的逐步复苏,环球影城度假区也将迎来广阔的发展空间。”林焕杰表示。

“尽管现阶段面临重重考验,但长远来看,无论是经济效益还是社会效益,环球度假区带来的影响仍不可小觑。”林焕杰强调,环球度假区带来的效益主要体现在推动通州区发展上,未来通州区会着力打造文旅方面的集中产业区,交通、酒店、零售等方面都会得到利好。同时,度假区的落地也有助于通州区交通、服务接待等基础配套设施建设的进一步“提质”。中信建投研报此前预计,北京环球影城产生的辐射效应或是景区本身收入的10倍至15倍。去哪儿数据显示,今年暑期,平台上度假区周边住宿均价为1100元,因多住一晚产生的房费,外加餐饮、交通,间接拉动人均消费增加至少1500元。

三大巨头即将齐聚 “本土化”运营能力迎大考

作为主题公园领域全球最具增长潜力的市场,中国近年来吸引着国际主题公园纷纷抢滩入驻。除迪士尼乐园和环球影城外,乐高乐园在中国市场的加速布局亦可谓“来势汹汹”。

“未来世界主题公园的‘主战场’一定是在中国。2019年1月份,我应邀到伦敦默林娱乐集团与公司高层交流中国主题公园的发展趋势。原本1小时的交流时间,最后聊了差不多两个小时。”林焕杰告诉记者,在乐高乐园项目推进中,该集团已经多维度对中国市场展开了一系列调研,未来至少有5座乐园将落地中国。记者了解到,深圳、上海乐高乐园项目均已开工建设并预计2024年开园;建设规模约30.4万平方米的北京乐高乐园也将落户房山;而位于眉山市仁寿县清水镇的四川天府新区乐高乐园预计2023年开业。

“上新”备受期待的同时,已建成乐园的本土化运营竞逐也在加码。以环球度假区为例,从去年底到今年初,度假区推出冬春漫游卡、王者荣耀联盟活动等营销活动;近日,度假区又新推出了欢庆1周年票务优惠活动。“周边产品品质方面有提升,最近侏罗纪购物袋、小黄人节日限定帽子都很不错。这一年去玩了5次,感觉度假区策略和产品也在不断调整。最近几次去城市大道逛,五杯和霓虹街市都关闭了,也希望未来有更合适、更受国内消费者欢迎的餐厅,活动也希望更有新意。”游客秦女士告诉记者。

上海迪士尼度假区也“更新”不断。9月22日起,全球首个在迪士尼乐园内举办的《阿凡达》主题展览《阿凡达:探索潘多拉》将向游客开放;9月11日,乐园第八大主题园区——全球唯一的“疯狂动物城”主题园区的全新细节也惊喜亮相。

近年来消费者消费观念、消费习惯都有了很大变化,在林焕杰看来,国际乐园在本土化运营中也应灵活调整策略。如即便在“遇冷”期间也要增加投入,如降票价、更新设施和景观,最重要的是通过举办各种新活动——如烟花秀、灯光秀、巡游等,充分运用各类社交营销手段,来提高游客的重游率,并吸引游客进行二次消费。同时,也需要在保证服务质量的同时做好成本管理。谈及重游率,乐高相关负责人也表示,口碑与顾客满意度是重游率的基础,辅以年卡、亲子卡等运营手段。此外,还需要在运营过程中对园区体验内容不断进行扩大、升级与迭代,保持在游客心目中的兴趣和神秘感,激发再次游园的愿望。

孵化打造特色IP 本土乐园差异化突围

一度“如临大敌”的北京欢乐谷在过去的一年与环球度假区的比拼中也“不输阵”。2021年10月1日,北京欢乐谷接待5万人次,同比2019年增幅近100%;2022年暑期北京欢乐谷关键经营指标均创开园16年来新高;刚刚过去的中秋假期,其游客接待量达到12.3万人,依旧保持活跃。

“本地游的兴起,对像欢乐谷这样用户群定位本地游客的主题公园来说是助益的。虽然我们与国际主题公园尚有很大差距,但本土营销团队更了解本地市场、决策更灵活,依托价格优势、内容差异化、丰富的活动等,一样可以争得‘一席之地’。”林焕杰表示,如今年暑期,北京欢乐谷的国潮狂欢节就为游客打造包含幻影大秀、嬉水狂欢、国风电音等多种欢乐元素;海昌海洋公园也不断寻求差异化发展。暑期其上海公园引入全球首个奥特曼主题娱乐区后,8月周末单日平均入园人数约2万人。另外,园区还改造升级了国潮文化IP全球首个机械巨兽海陆机甲大巡游项目。

在寻求差异化竞争中,华强方特则先后塑造了“方特东方神画”“方特丝路神画”等一系列品牌,国内首个红色文化高科技主题公园品牌“方特东方欲晓”也受到市场好评。“未来与国际品牌的差异化竞逐中,我们必须充分挖掘中华文化特色,走中华文化元素主题公园这种模式。应当通过主题公园的娱乐模式让更多国内外游客了解中国文化、了解中国历史。”林焕杰强调。

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