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“开除”虹桥英迪格第37天后,龙湖亲自做酒店

空间秘探 雷布同 2022-09-20 10:31

龙湖霞菲公馆主要更新的是经营形式。

在上海虹桥英迪格停止营业的第37天后,业主方龙湖选择了亲自下场,推出了自主经营项目霞菲公馆,且项目现已进入试营业阶段。相较于其他房企,向来对酒店板块“兴致缺缺”的龙湖,这次的姿态颇为主动。对这个酒店项目态度的转变,是否会成为龙湖未来重仓酒店板块业务的信号?

告别虹桥英迪格霞菲公馆登场

一个多月前,龙湖的一则解约函,将上海虹桥英迪格酒店的经营窘状暴露无遗。据解约函称,上海虹桥英迪格酒店自2018年开业至今,每一实际营业年度均处于严重亏损状态,致使龙湖集团利润累计亏损达5600万元。因此,龙湖计划于2022年8月10日停止该酒店经营。此外,龙湖当时还对外透露,该项目未来仍为酒店业态,将在三季度进行品牌更新后重新入市,同时由委托管理转为自主经营。

9与3日,微信公众号“沪苏龙湖”发送推文宣布了龙湖霞菲公馆即将于9月15日开业,通过文章内容可以看出,该项目就是原上海虹桥英迪格酒店。据了解,以自主经营姿态登场的霞菲公馆,定位海派风格的高端酒店,提供中长租住酒店服务。该项目共配备228间客房,根据公开资料对比,这一数字与原上海虹桥英迪格酒店的客房数量一致。也就是说,龙湖霞菲公馆主要更新的是经营形式,硬件层面变动不大。此外,原有的公共活动区,包括健身房、瑜伽馆和无边泳池等空间也会如常提供服务,不过龙湖霞菲公馆增加了24小时管家服务,以匹配中长租的不同个性化需求。

龙湖霞菲公馆的登场,代表了上海虹桥英迪格酒店的正式落幕。在上海外滩英迪格酒店开业8年以后,以上海第二家英迪格现身的上海虹桥英迪格酒店于2018年正式开业。开业时,上海虹桥英迪格酒店凭借着复古物件如相机、老式留声机、时钟等,和铁皮箱、老洋房以及中西式门窗街景等设计元素,让人感受到了上世纪30、40年代上海商界大亨们的生活。彼时,上海虹桥英迪格酒店一度成为社交媒体上热议的网红酒店,且吸引了不少设计领域的专业人士前往探店并就此展开相关讨论。

有业内人士认为,上海虹桥英迪格酒店之所以亏损严重,关键原因在于英迪格的品牌调性与虹桥商务区商旅客群核心需求的错配。当强调“邻间文化”且颇具度假感的英迪格,碰上了快节奏的商务客群时,过大的反差导致双方都未能获得满足。而且虹桥商务区还分布了不少其他商务酒店,竞争力不容小觑,进一步压缩了上海虹桥英迪格酒店的生存空间。长此以往,酒店项目与主力客群之间的差距越来越大,叠加疫情的影响,以及房企近年来的对非核心资产的加速处理,最终导致了解约风波。

从业主方到运营方

在龙湖霞菲公馆试营业之前,龙湖与大多数房企一样,在酒店业务板块只有“业主方”一个角色。而且,相较于其他房企动辄大手一挥,单次签约多家酒店品牌的情况,在龙湖身上也很少能看到。

曾有传言,龙湖酒管部门成立10年只开业了5个酒店且均为和洲际酒店集团合作。这5个项目分别是苏州龙湖狮山天街智选假日酒店(2017年开业)、杭州龙湖皇冠假日酒店(2018年开业)、上海虹桥英迪格酒店(2018年开业)、杭州龙湖滨江天街假日酒店(2019年开业)以及苏州古运河英迪格酒店(2021年开业)。其中,上海虹桥英迪格是龙湖与洲际签约的第三家酒店,前两家分别是苏州龙湖狮山天街智选假日酒店与杭州龙湖皇冠假日酒店。

事实上,虽然龙湖酒店业务板块的盘子的确不大,但是合作方却也不止是洲际一家,亚朵、锦江酒店(中国区)均在合作伙伴名单上。今年3月昆明巫家坝龙湖·时代金融中心与亚朵酒店和锦江酒店(中国区)旗下枫渡酒店签约,6月重庆龙湖天际1号与亚朵高端系列亚朵S酒店签约。2020年,龙湖天街瞰海壹号项目与倦鸟酒店签约。2019年,长沙龙湖·湘江星座与维珍天使酒店和锦江酒店(中国区)旗下麗枫酒店签约。很显然,这些酒店品牌都不是洲际旗下的酒店品牌。

因为拥有长租公寓品牌冠寓6年的经营管理历程,运营方的身份对龙湖而言,并不陌生。但是龙湖霞菲公馆,是龙湖首次以酒店经营方的身份打造的产品。从目前来看,这一身份于龙湖而言,利弊同行。

一方面,通过与酒管公司的解约,从委托管理转向自主经营,龙湖节省了原本向酒管公司支付的管理费用和品牌使用费。对于正在重新审视酒店等重资产的房企而言,是一大重要利好,有助于其进一步降杠杆。这也是为什么,近年来诸多房企开始推出自营酒店品牌或与酒管公司共同组建合资酒店品牌,将酒店项目的管理费和品牌使用费尽可能地压缩。融创与万达分手,与华住成立永乐华住就是其中之一。

另一方面,酒店项目营收急需扭亏为盈,为龙湖接手该酒店项目的团队及经营管理带来了不小的压力。如上文所言,该项目原本的品牌、产品定位以及定价就与所在市场需求有所出入。因此,龙湖霞菲公馆不仅要对酒店经营业态进行长短租结合等创新,还要对项目本身根据市场需求进行调整。而且,因为是龙湖作为运营方自行管理的首个项目,业界和龙湖集团内部对其的关注度也不会低。面对重重压力,龙湖霞菲公馆需要尽快交出一份漂亮的成绩单。

龙湖打造自营酒店的信号?

尽管龙湖霞菲公馆可能会取得怎样的成绩,目前无从得知,仍需一定时间的等待。但是,龙湖霞菲公馆作为首个自营酒店项目,会不会成为龙湖开始打造自营酒店的信号?毕竟,当下的房企对于自营酒店是愈发上心了。

首先,从霞菲公馆的对外官宣来看,答案是否定的。很有意思,在龙湖集团官网中,霞菲公馆是放在“龙湖冠寓”的分级页面中,并被附上了“热租门店”的标签。点击进入,有关于龙湖霞菲公馆的详细租赁信息。该项目共有经典雅致、豪华雅居、黑金雅韵等7款不同房型,月租金在6793元-22000元之间不等。如果仅从这个页面来看,很难看出龙湖有打造自营酒店的倾向。要知道,按照房企一贯的风格,一旦其决定要开启新业务板块了,广而告之是基本操作。而且还有个微小的信号,在龙湖霞菲公馆的相关品宣稿件中,未曾见到“新品牌”三个字,更多用的是“新业态”。

其次,从霞菲公馆的组织归属来看,答案是否定的。8月26日,龙湖集团2022年中期业绩会上,执行董事兼CEO陈序平表示,“今年龙湖强调的是组织提效和聚焦,聚焦和投入资源在五个主航道,原来的一些业务也进行了整合合并,比如把酒店类的业务就整合到由冠寓来进行统筹代管。”从这句话中可以看出,龙湖并没有把酒店业务单独拎出来的计划,甚至还要将其归入冠寓业务中。如此“低调”的存在感,让人暂时还看不出龙湖对自营酒店板块计划投入多少。

而且,从自营酒店的商业价值来看,答案是否定的。不同于几年前,房企打造自营高端酒店,更多的是为了彰显实力及表达品牌美学,商业价值反而没那么重要。不过,属于重资产的高端酒店,因为资金沉淀量大,且回报率低于住宅和其他商业产业,所以成了房企急于脱手的资产类型。本月月初,富力就出售了五年前从万达集团手中买入的部分酒店资产,其中北京万达嘉华酒店全部股权以5.5亿元全部售出,且录得亏损653万元。不仅如此,向来以稳健之风行走于市场的龙湖,在当下贸然尝试资产沉淀量巨大的自营酒店,可能性并不大。

最后,从高端酒店整体经营环境来看,答案是否定的。当下的高端酒店竞争早已进入了白热化阶段,无论是规模拓展、产品优化、品牌焕新等环节,各个酒店集团都在竭尽全力,试图在未来的竞争格局中先人一步。这样的现状,对于此前对酒店板块涉猎不多的新玩家而言,并不友好,甚至还有点残酷。这就是为什么,即便是万科在推出有熊酒店的品牌之后,扩张步伐也是小心谨慎。自2017年品牌首店苏州有熊酒店开业之后,时隔4年才有第二家品牌门店——深圳南头古城有熊酒店,且目前完成签约5家酒店。缓缓前行,几乎成了拥有新自有酒店品牌的房企的共识。

自营酒店,龙湖新业态的试验田?

值得注意的是,龙湖霞菲公馆不仅长短租结合,且配备24小时管家。这样的经营模式,颇有些服务式公寓的意思。抛开自营酒店会不会成为龙湖的选择的新航道之外,或许这些酒店成为房企多元化业态的小型试验田的可能性,更大一些。

龙湖旗下的地产开发、商业投资、租赁住房、空间服务、智慧营造等多航道业务中,与酒店关联性最强的莫过于同为住宿服务行业的租赁住房龙湖冠寓。据龙湖官方最新公布的数据,冠寓目前累计开业间数超11万间,分布于北京、上海、广州等30+个城市,并与30000家企业展开合作。对于这样一个庞大的公寓品牌而言,一个微小的内部革新动作,都有可能引发一场巨大的波动。于其而言,相对独立的自营酒店,是一块更好的试验田。

二次尝试服务式公寓

如上文所提,龙湖霞菲公馆有些许服务式公寓的倾向。事实上,龙湖冠寓此前曾推出过服务式公寓项目,位于北京东三环的冠寓·東迎坊。该项目的隐奢程度甚至可以说在霞菲公馆之上,景观与室内设计中融合了景泰蓝、玉雕、牙雕、雕漆等燕京八绝,中国古典山水画被提炼为石墙肌理,京剧脸谱及服饰纹样在瓦楞装饰及雕塑上得以呈现,书房中还配备了笔墨纸砚,与文人哲学风格交相呼应,凸显其“大隐于市,闹中取静”的主题。

不过,可能是因为项目过于独特,所以后续服务式公寓品类,冠寓再无新动作。相比之下,龙湖霞菲公馆不仅相对独立,另一方面条件也远远优于龙湖冠寓旗下其他常规项目,龙湖可以在其中完成高端服务式公寓的二次试水。

二次打磨长短租模式

在龙湖霞菲公馆中,龙湖以长短租模式进行运营管理。从龙湖霞菲公馆的组织归属猜测,这个项目可能是由龙湖冠寓团队负责。那么。这就是一个很有意思的组合,专业的酒店物业+专业的公寓运营商。可以设想,龙湖一旦在这类高端酒店中跑通了服务式公寓,有可能向外输出经营模式,以轻资产的形式与更多高端存量酒店达成合作。

因为疫情的影响,越来越多的酒店开始尝试长短租结合的经营模式。但是这些酒店方在产品设置、市场营销以及配套服务等方面,依旧没能跳脱传统酒店的思维。例如常规酒店中并没有储物空间,但是对于中长租客人而言,储物空间能够有效提升居住品质。但是,拥有多年的长租公寓从业经验的龙湖冠寓,更善于提前设想租住生活场景,并尽可能地完善所需软硬件。

低调如龙湖,虽然霞菲公馆项目已进入试营业阶段,但是对外并没有放出过多消息。而且,龙湖也需要一段时间来摸索这种新经营模式,才能确定未来的行进方向。所以,最终龙湖霞菲公馆将会为龙湖带来怎样的惊喜或是挑战,或许还需要耐心的等待。

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豆汁儿咖啡老王

早知现在,何必当初,定位是干啥去了?找的哪个前期的咨询公司?

2022-09-20
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