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度假本土化,打造度假产品的敲门砖

AP安普华盛 2022-09-09 14:26

度假产品的灵魂可以更加有趣。

本文转载自 AP安普华盛 

出行半径缩短,“微度假”盛行

2022已过半,今年你度假了吗?

跨入疫情的第三年,旅游业在寒冬中逐渐适应生存,度假开始趋向于短频快的节奏。根据携程数据,今年上半年的清明、五一和端午小长假期间,周边游成为游客的普遍出行半径,周边游产品订单占据主要比重。

安普华盛此前开展的调研结果显示,即便在疫情反复的环境下,依然有接近一半的消费者在半年内进行过至少3次的度假性质出游。周边游和近郊游的兴起,让度假周期缩短,成本降低,度假成为了稀松平常的事情。

半年内,消费者的度假出游频率

数据来源:2021.12 安普华盛《Z时代,请回答》专项调研

度假体验缺一不可,住宿是重中之重

住宿条件是度假产品的硬核所在

对于选择度假产品的评判标准,目的地本身的风光与美食自然是选择的重点,但近一半的消费者表明会将“主题酒店/民宿”作为出游的重点考量因素,表明住宿环节在消费者的度假旅程中占据重要地位。

消费者选择度假目的地的考虑因素

数据来源:2021.12 安普华盛《Z时代,请回答》专项调研

由此看来,度假客群的游玩心理呈现出将重心从目的地本身逐渐转向酒店等住宿产品之上,部分酒店甚至本身即可成为度假目的地,消费者可一天24小时在酒店进行度假。

从住宿产品的维度出发,度假酒店已经从简单的住宿配套演化成带给顾客体验的产品,单一的产品和服务早已满足不了度假消费者的需求。

消费者选择度假住宿产品的考虑因素

数据来源:2021.12 安普华盛《Z时代,请回答》专项调研

通过对消费者选择住宿产品的考虑因素的调研,我们发现以大比例压倒的排名第一、二位的两个因素可以归结为“酒店客房的室内空间”,即客房内硬件和软件设施与空间格局和设计。

客房本身对消费者的入住体验至关重要,甚至衍生出“宅酒店”的概念,即酒店便是度假目的地。根据携程统计,2020年国庆期间,一家酒店连住5天的旅客环比增长35%。

除客房外,尾随其后影响消费者选择的因素可归结为“酒店能为住客提供的增值服务”,如特色活动、亲子设施等。据马蜂窝相关平台的数据统计显示,50%以上的住客用户对住宿附加的特色和活动抱有极大的期待。

经过消费升级后的消费者进化掉了走马观花式的观光度假,转而追求更优质和全面的深度度假。需求端的进化进一步刺激了供给端的演变。度假酒店从仅仅是售卖客房,依附于景点目的地,作为旅游刚需配套的单一基础性产品,逐渐进化成综合性的一站式产品,更有甚者打造为多元主题的大型综合体。

度假产品的1.0时代

从0到1度假产品已完成初步进化

至此,度假酒店已经完成了由原始状态的0,向初具规模的1的演变。

0到1的进化是需求端的成熟和供给端的综合发展的双重进化所带来的演变,带来最直接的结果导向就是我们在对今年上半年各类型酒店市场表现进行调研时发现:综合性目的地度假型酒店相较于其他类型的酒店展现出更高和更稳定的入住程度表现。

2022上半年各类住宿产品的平均入住率及房价

数据来源:2022.06 安普华盛《2022中国酒店业疫情影响》专项调研

迈入2.0时代,度假产品该如何演变?

面对三大潜在客群你准备好了吗?

度假产品1.0已是完成时。对于即将进入的2.0时代,我们的分析逻辑相同——从需求端探索市场相对应的特征演变。我们从现有三大主要客群未来5-10年的消费状态探索度假市场2.0时代的需求特性,进而得出度假产品的潜在进化方向。

三大主导客群从1.0时代向2.0时代的演变

出生于1996年至2010年的Z世代在未来的5-10年内将成为社会的主要消费客群。Z世代是追求独特感的一代,普通的产品可能很难激发他们的消费冲动,他们倾向追求“第一”“唯一”“首次”此类营销字眼,品牌联名和品牌的跨界活动也是他们喜欢的产品模式。

目前单身90后将取代80后,成为未来新兴的亲子客群的主要成分。相对于80后,90后更注重独立性,带娃的同时也希望有自己的私人时间和空间,因此产品的灵活性和兼容性将是一大主题。这一代的父母也会更注重素质教育,寓教于乐的度假产品,在解放90后父母的双手的同时还会增加产品的吸引力。

60后这批新银发青年将催化我国养老市场的进化。相对于在艰苦时期环境下成长的40、50后,60后消费意愿更强,更愿意为自己进行健康、保健产品的投资,将成为我国高端康养和养老市场的主力。相应的度假产品以康养为主,配以必要的医疗设施和专业的服务人员,营造安静的疗养环境。

度假市场存在的潜在客源流失

未雨绸缪做好Plan A,B,C,D

2022年以来,奥密克戎变异毒株对文旅业造成新一轮影响和打击。根据我司《2022中国酒店也疫情影响》专项调研数据显示,在所有类型的住宿产品中,除去本身产品不具备稳定性的民宿,度假类型酒店在2022年比过去两年受到影响的程度最大。

2022年奥密克戎对各类型住宿产品的影响

 数据来源:2022.06 安普华盛《2022中国酒店业疫情影响》专项调研

此外,在疫情的环境下,近两年国内号召“双循环”,内循坏替代外循环,度假市场广泛吸收了国内客源的消费红利。但我们从欧洲跨境游短短两月恢复至2019 同比80%的程度不难看出,游客对跨境游的热情依旧,只要国门开放,有经济实力的跨境客群极有可能抛弃国内度假市场,而造成客群的流失。我们要做的就是在这之前做出满足且符合中国人消费习惯的度假产品。

打造为中国市场量身定做的度假酒店

树立本土品牌打造中国特色

做境外游无法替代的中国产品

利用中国本身丰富的在地文化和旅游资源,打造拥有中国本土特色的差异化度假产品并非难事。我国也拥有国外无法替代的好山好水少风光,行程码取消带星的政策宣布后,云南、新疆两地的度假游客络绎不绝,部分游客甚至停留超过一周,充分显示我国度假市场的潜能。进行合理的选址、发挥在地文化的优势、结合本土的运营手段和数字化营销策略,是打造完善的“中国式”度假产品的葵花宝典。

树立特色,提高顾客忠诚度

从产品侧的角度出发,除了像前文叙述打造综合性的住宿产品,更应从细分设施着手,提高产品差异化程度,形成品牌效应,提高消费者忠诚度和复客率。

在我司的《Z世代,请回答》调研中,当受访者被问到“如果度假住宿产品中,植入这样的业态,你会为此而选择入住吗?”结果显示,很多消费者对复合空间和多功能业态有极高的兴趣,可成为产品差异化打造的突破口。

消费者为各种类型产品重复入住的可能性

数据来源:2021.12 安普华盛《Z时代,请回答》专项调研

极致的服务体验

好的服务和房价自然是成正比的,但我们调研结果也显示,我国的市场是足以支撑好服务的产生的。有高达55%以上的受访者都能接受超出600元/晚的客房房价,超过10%的受访者能接受1,200元以上/晚的房价。虽然市场证明了需求的潜在性,但作为供给方,酒店更应该思考如何通过专业培训、薪资体系以及工作认可度来提高服务人员的服务意识。

消费者可接受的度假客房价格区间

 数据来源:2021.12 安普华盛《Z时代,请回答》专项调研

修炼内功,产品升级

文旅业即将复苏,酒店正处于后疫情时代。固步自封只能导致自身的淘汰,转型升级才能在未来的竞争格局突破重围。根据我司《2022中国酒店业疫情影响》专项调研,疫情期间许多品牌方对品牌标准进行重新审视和制定,对品牌所提供的产品内容也进行了精细化打造,而许多业主也在蠢蠢欲动,想要通过翻新和业态配比的调整提高运营坪效。

综上所述,消费者从基础设施导向型向多元化的综合性产品转化,相应地,度假产品也从1.0时代迈进2.0时代。未来的酒店无疑是产品与服务体验的竞争,在酒店像流水线一样生产的当下,唯有二者不可轻易复制。面对即将到来的挑战,无论是度假酒店或是其他类型酒店,经营者们都要抓住消费痛点,做可持续发展的产品,在旅游全面重生之日绽放光彩。

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