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后服务式公寓时代,连推2个新品牌的酒店系玩家赢面有多大?

空间秘探 雷布同 2022-09-02 13:40

酒店系玩家有了更大的野心。

作为服务式公寓领域内的玩家之一,酒店系品牌近日新动作不断。艺龙旗下的良程酒管推出了服务式公寓品牌艺龙瑞阁,柏栎酒店及度假村在成都开出了首家服务式公寓项目,同派酒店的“长住同派,趣味悠长”活动为消费者提供了更具性价比的服务式公寓服务。从过去的低调,到当下活跃度持续升温,酒店系玩家看起来有了更大的野心。

良程 柏栎 同派... 酒店系玩家动作频频

艺龙瑞阁是由良程酒管与途趣发展集团(以下简称途趣集团)共同打造,后者的业务范围囊括酒店、服务式公寓以及长租公寓,现已覆盖全球200个国家。创立于2016年的途趣集团拥有超过60万套房源,目前在国内已布局6大区域30个大中型城市,签约房源约80000套。据了解,良程酒管与途趣集团合作并开业的门店已达20家左右,预计年底规模将发展到50家以上开业门店,现已分布广州、深圳、佛山、珠海、东莞、惠州、长沙等多个城市。

不同于此,此前刚与万达酒店达成战略合作的柏栎酒店及度假村,独自推出了同名服务式公寓品牌,并以“集致无华 Free at home”为品牌理念,让人感受“家外尊享”。同时,品牌首店成都柏栎服务式公寓于前不久正式亮相。据介绍,每间客房均配备开放式厨房、洗衣机、冰箱和胶囊咖啡机等设施。

相比之下,同派酒店推出服务式公寓服务的时间更早一些,多家同派酒店均拥有专属公寓楼层。近期,同派酒店推出了“长住同派,趣味悠长”的公寓租住优惠活动,涉及餐饮8折优惠、会议室8折优惠以及提供自助早餐服务和免费健身房等诸多项目。据官方推文显示,该优惠活动有效期至今年12月31日。

除了新品牌、新项目和新优惠活动之外,新酒店加入和资产买卖也是酒店系玩家近期的动作之一。

8月初,太古地产宣布在大湾区开设“居舍系列”品牌酒店。作为品牌在大湾区的首店,该项目除了提供115间客房之外,还配备了44间服务式公寓,并预计于2025年开业。不过,这并不是居舍系列酒店首次配备公寓,据相关报道,同为居舍系列的上海镛舍酒店拥有111间客房以及102间公寓式酒店。

7月,由华住酒店集团与IDG资本共同投资创建的城家公寓,战略合并了瑞贝庭公寓酒店品牌,后者是中富旅居与新加坡城市发展集团(CDL)联合创建的服务式公寓品牌。合并完成后,城家拥有瑞贝庭品牌所有权及其7栋物业近1000套房源的管理运营权。算上此前城家自有的CitiGO HOUSE欢阁服务公寓,以及和雅诗阁、华住共同运营管理的馨乐庭公寓酒店,在服务式公寓板块,城家共拥有3大品牌。

酒店系品牌,服务式公寓的低调玩家

谈及服务式公寓时,雅诗阁、辉盛国际、橡树公馆等专业玩家可能是第一时间跳入脑中的,其次是招商壹棠服务公寓、恒隆府等出身房企的玩家,之后是万豪行政公寓、奥克伍德碧轩服务公寓、铂顿国际公寓等酒店系品牌。当然,答案因人而异,也有可能酒店系品牌早已成为一些人心中服务式公寓的代名词。于我而言,酒店系品牌之所以顺序会靠后,原因之一是过去很长一段时间内他们的低调。

首先是项目存在的低调。一些酒店系服务式公寓,并不是以独立项目的形式存在的,往往是与酒店项目共同面世,如上文提及的大湾区居舍系列酒店就是其中之一。除此之外,作为瑰丽酒店旗下的服务式公寓,瑰丽府邸同样与酒店融为一体,凯悦公寓同样身处凯悦酒店中,部分万豪行政公寓也与酒店处于同一物业内,并共用配套设施。

因此,不同于地产系和专业玩家们新店开业时的品宣热闹场景,部分酒店系品牌旗下项目开业信息往往只是夹杂在酒店项目开业推介信息中,鲜少以单个项目的形式进行独立推广。

其次是规模拓展的低调。酒店系服务式公寓诞生之初,主要是为了满足长住客人的需求,丰富住宿产品提供。这也是为什么,不少酒店系服务式公寓大多是与酒店共同出现,因为最初并没有太强的商业野心。事实上,即便是现在,即便是以独立项目存在的酒店系服务式公寓,在规模拓展方面依旧是不紧不慢。

相对而言,万豪行政公寓的拓展速度是酒店系玩家中较为突出的。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,万豪行政公寓在进入国内市场十余年的时间里现已开业项目共计10家。与其形成对比的是,新进场的酒店系玩家,良程酒管与途趣集团合作并开业的门店已达20家左右。

最后是品牌发声的低调。初期,酒店系玩家对旗下的服务式公寓取名略有点“偷懒”,大多采用“酒店品牌名+服务式公寓/行政公寓”,如丽思卡尔顿行政公寓、凯悦酒店服务式公寓以及刚登场的柏栎服务式公寓。基于此,这些玩家一般鲜少对外发声,因为它们不是独立的公寓品牌,而是隶属于酒店品牌的产品分支。

不过,近年新生的酒店系玩家都意识到了这一点并作出了积极改变。除了上文提及的艺龙瑞阁之外,锦江酒店(中国区)推出旗下首个公寓品牌憬黎公寓酒店,并为其做了清晰的品牌定位等一系列动作。

必须提及的一点是,低调不仅仅是酒店系玩家的特征,也是服务式公寓品类的特质之一。相对公寓、酒店等其他住宿服务产品,服务式公寓一直以来的姿态都较为低调。不过,很显然随着越来越多的新玩家陆续登场,服务式公寓的态度将会有所转变。

改变态度,为什么是现在?

除了新进玩家带来的影响,纵观目前服务式公寓中的酒店系玩家们,态度也在悄然转变中。为什么这些酒店系玩家会选择在现在改变态度?

首先是服务式公寓行业内部环境风起云涌中。

其一是正在加剧的马太效应,倒逼酒店系玩家做出改变。今年以来服务式公寓交易频繁,年初锦和资管携手新加坡主权投资基金GIC共同收购了上海市徐汇区后社·西岸服务式公寓项目。此后,锦和资管委托旗下base佰舍服务式公寓品牌进行自主运营,并更名为base-WEST BUND佰舍-西岸。7月雅诗阁全盘收购了奥克伍德全球,后者为前者带来了15000套新增公寓。

当低调不再是顺畅前行的通行证,甚至有可能成为绊脚石之际,酒店系玩家势必需要作出改变。城家选择的就是并购现有品牌,以更大的规模为自己赢得更多的市场份额。

其二是新进玩家的实力背景,加剧了行业内的竞争内卷。近年服务式公寓新登场的玩家们,大多背景“显赫”,既有出身央企的品牌,也有来自老牌港资房企的品牌等。好在,一些酒店系新玩家同样“家底殷实”。在艺龙瑞阁的背后,是艺龙旗下的酒管公司良程酒管以及有多年服务式公寓从业经验的途趣集团;在憬黎公寓酒店的背后,拥有锦江酒店(中国区)和法国卢浮酒店集团等诸多专业力量的支持。

基于此,这些新玩家们并没有老老实实地站在“前辈们”曾经的起跑线上,而是依据自身实力情况,站在了不同的出发点。

其次是住宿服务大行业环境正在迎来更多挑战。

 一方面,疫情打破了原本住宿服务行业相对稳定的客源结构。此前,酒店主要的服务对象是短途商旅和游客,长住型商旅客群在其目标客群中占比不高。但是疫情过后,因为出行受限,酒店开始争夺本地客群和长住客群,推出各类优惠活动。尤其是一些高端酒店的加入,不可避免地分走了部分原本属于服务式公寓的消费群体。在这场关乎生存的客群争夺战中,即便是“同出酒店”的关系,也不会成为酒店们对服务式公寓心软的理由。如此一来,包括酒店系玩家在内的服务式公寓们,斗志愈发昂扬。

另一方面,整体行业优胜劣汰加速,留给品牌成长的时间缩短。当下,一些头部酒店集团均在调整组织架构,一方面是为了品牌在区域市场实现更好的发展,另一方面也是内部对品牌架构的调整优化,为优质品牌输送更优质的资源。如此一来,在资源倾斜的背景下,行业优胜劣汰将会加速进行,会反向要求品牌尽可能地在更短的时间内取得更大的成绩。相对而言,整体行业环境更为紧迫,也是让酒店系玩家态度转变的重要原因之一,更是服务式公寓整体马太效应快进的原因之一。

酒店系玩家,赢面有多大?

面对愈发具备挑战性的行业环境,改变态度后的酒店系玩家,哪些优势可以助力其实现弯道超车,赢面究竟有多大?

1.酒店系身份带来的自由

这个身份为酒店系玩家带来了多重自由,如规范自由和经营自由等。规范自由解决的是酒店系玩家在“跨界”过程中的落地问题,同时星级酒店的规范有助于保障产品及服务的品质。如此一来,酒店系玩家将会有一个鲜明的标签——品质至上。经营自由赋予酒店系玩家的是能够长短租结合,实现收益管理精细化。借助运营管理系统以及工作人员等工具及团队的支持,酒店系玩家可以根据经营状况进行适时调整长短租结合。

值得注意的是,这一点也正在成为老牌专业玩家们的优势。如雅诗阁华南区会在每年的广交会期间,多留出一些房源比例给短住客人,而不是按照平时的长短租比例经营。

2.成就独树一帜的生活方式

酒店系玩家最初之所以会被选择,原因之一就在于其背后的酒店品牌所塑造的生活方式是消费者所推崇的。相比起其他不同类型的玩家,酒店系玩家在成就独树一帜的生活方式上,既有的经验就成了其天然的优势。如柏栎服务式公寓主打的是“家外尊享”,憬黎公寓酒店围绕着“城市创享之家”的核心,打造了诸多品牌体验亮点等。

不过,一些地产系玩家也开始重视生活方式的塑造。以新世界发展旗下的K11 ARTUS寓馆为例,延续了K11品牌为大众所熟知的艺术人文自然基因,别具一格的艺术氛围成就了其特色鲜明的生活方式。

3.赢得国内外投资机构的青睐

除了雅诗阁等老牌服务式公寓玩家之外,酒店系玩家在公寓资产的投融管退方面具备一定的优势。当下,诸多国际资本正在租赁公寓市场寻求投资安全保障,运营良好的服务式公寓项目正为越来越多的国内外机构投资者所关注。如上文提及的锦和资管与GIC共同收购的上海服务式公寓,就是其中之一。

运营状况,成了这些国外投资机构评估一个服务式公寓项目优劣的重要标准之一。而运营,恰好正是酒店系玩家们的强项。通过精细化运营,酒店系玩家能够有效提升一个服务式公寓项目的价值,国内外机构投资者才能给出更好的价格。

坦白说,服务式公寓市场上目前既有的游戏规则,主要是由老牌玩家和地产系玩家制定的。其中,既有利好酒店系玩家的部分,也有影响酒店系玩家发挥的内容。不过,随着酒店系玩家在市场中的占比增长,以及愈发主动的姿态,未来其也将成为左右市场游戏规则的力量之一,甚至可能会成为新晋大赢家。这个美好的未来是否可能会出现,答案就在酒店系玩家接下来的动作之中。

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