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2022中国数字旅游地图研究报告:短视频平台对旅游决策的影响日益凸显

短视频平台成为疫情下旅游业商家的新机遇、新可能。

在疫情防控常态化下,全国的旅游市场呈现积极复苏的态势,越来越多的人选择暂时告别熟悉的生活,或去临近城市小憩几天,或去远方感受山川湖海,这也让过去两年里一直艰难求生的旅游业商家看到了希望的曙光。

在这样的背景下,益普索Ipsos携手抖音生活服务、巨量引擎城市研究院和算数研究联盟联合发布了《2022中国数字旅游地图研究报告》。报告结合消费者的旅游行为数据,从心动、行动、互动三个阶段分析了消费者进行旅游决策过程中的行为偏好,力图帮助旅游业商家发现疫情下的新机遇、新可能。

心动:短视频平台成为人们制定出游计划的重要信息渠道

尽管疫情的反复让人们出游的脚步“走走停停”,但关于旅行的讨论一直是社媒中的热点话题,自2022年1月新冠疫情爆发至今,旅游相关话题在社媒热度虽会因疫情出现短暂“降温”,但总体保持着持续走高的趋势,“云旅游”也成为了许多人的日常消遣和出游计划“素材库”。

实用性更高的旅游产品信息和旅游攻略是人们计划出游时最为关注的内容,同时特色美食、风景照片、风土人情、特色活动、节庆活动和文化活动等能体现出游地特色的信息也有着较高的关注度。

互联网,尤其是移动互联网技术的快速发展使得人们获取旅游信息的渠道越来越多,尽管在线旅游网站仍是消费者获取旅游信息的首选,但短视频平台凭借其丰富生动的内容,已经成为人们制定出游计划的重要信息渠道。

不同的内容类型也影响着消费者对信息渠道的选择。在浏览目的地风景和当地美食时,短视频平台及内容分享平台更受欢迎;官方旅游平台/账号和电视/网络专题节目则是了解当地历史文化、风土人情、节庆活动等信息的主要信息渠道;搜索旅游攻略,选择旅游产品和订票时,人们又更青睐旅行社、在线旅游网站和旅游攻略网站。

近两年,旅行相关话题在抖音平台一直保持着较高的热度,旅行相关的视频量、视频分享量同比增速分别为65%和117%,旅行兴趣用户量人数更是达到2.7亿人,同比增速为14%。

调研数据显示,超过半数的出游人群都会在出行前,通过抖音搜索出游地的特色美食、游玩信息、风景展示、住宿推荐城市地图打卡活动和出游团购产品即套餐等信息。

抖音,因能提供类型丰富、真实可信、生动有趣的内容,且可以在心动时一键跳转下单订票,已成为人们了解旅游信息的重要渠道。

行动:出游地、住宿、美食偏好各不同

自2019年疫情以来,出境游的大门虽然关上,国内旅游热度却不断攀升。2021年,国内旅游总人次达到32.46亿,国内旅游收入为2.92万亿元,较2020年分别增长了12.8%和31%。

在出游频次上,大部分游客每年会安排2-3次旅行,其中以跨省出游热度最高,出行时间则以4-5天居多。高线级城市、中青年群体是出游的主力人群,他们不仅表现出了更高的出游愿意,实际的出游频次也更高,旅行是他们享受生活的“标配”。绝大多数人更青睐于结伴出游,其中超过7成选择与男女朋友/伴侣一起,与父母/子女、朋友结伴出游的人则分别占55%与41%。

在出游地的选择上,不同人群表现出了明显的偏好。选择度假休闲游的游客更青睐上海、深圳、三亚,他们更多来自于一线城市,大多与父母/儿女一起出游,“舒适”是他们出游的关键词,饮食状况、气候环境、交通便利性、住宿情况和现代化程度是他们出游的主要考量因素。

成都、重庆最受美食城市游游客的追捧,他们爱旅行,爱美食,更爱与自己的另一半分享在路上的甜蜜时光。“好玩”是他们出游的主要需求,他们在出游时更在意当地的景点知名度、交通便利性、饮食状况、气候环境和景点数量。西安、北京、郑州、南京、沈阳是文史名胜游的热门城市,对于选择文史名胜游的游客来说,旅行的意义不仅在于游玩,更是为了增长见识,看看外边的世界。

在住宿偏好上,度假休闲游游客更注重舒适的旅行体验,所以他们选择度假型酒店和奢华酒店的比例在三个群体中最高;美食城市游游客中选择入住度假型酒店和经济型酒店的比例达到了51%;经济型酒店是文史名胜游游客的首选。此外,民宿的热度正在不断升高,尤其是一些极具当地特色的民宿,已经成为当地的“打卡圣地”。

在门票预定方面,随着直播/短视频的兴起,利用短视频平台获取旅游信息的人群逐渐增多,通过直播/短视频平台预定景区门票、演出票务等已经成为不少出游者的选择,而作为出游主要人群的高线级城市及中青年群体对此的接受度更高。

在美食方面,当地美食街、传统老店和特色餐厅这类菜品极具当地特色的餐馆在游客中最受欢迎,也是他们就餐时的首选;其次则是位置相对比较便利的景区周边餐厅和随处可见的普通餐饮店;品牌有保障的酒店餐厅、大牌连锁和高档餐饮店也受到了一部分游客的青睐。

互动:短视频平台成为游客们钟爱的分享渠道

独乐乐不如众乐乐,九成的游客会将自己旅行中的精彩瞬间与他人进行分享,超过六成出游者每天至少分享1次,其中分享热情最高的是高线级城市和中青年群体。在出游结束后,近三成的出游者还会将自己的体验和感受整理成游记、攻略等进行发布。

分享的渠道也不再仅仅局限于某个单一平台,游客们更倾向于在多渠道同时分享自己的出游经历,而短视频平台更是成为除微信朋友圈之外,游客们最钟爱的分享渠道。

在一次次的心动、行动和互动中,消费者形成了从种草,到拔草,再到为他人种草全过程。这个过程中,短视频平台在消费者旅游决策过程中扮演的角色越来越重要。

短视频、直播崛起,让文旅企业的形象有了更加充分立体的展现空间,而抖音生活服务则帮助文旅企业实现从线上种草传播到线下销售转化的数字化经营阵地。抖音生活服务汇聚了优质平台流量,通过丰富的内容生态、多样的平台活动,帮助商家探索营销新可能。在这里,商家与商品能够进行多维度的展示,用户则可以通过兴趣与商品、商家进行高效匹配,而后又能在消费之后去创造新的内容分享。

面对这片有着无限可能的蓝海,越来越多的文旅企业正在瞄准机会,加入抖音生活服务。

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