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中高端酒店,如何抢占新价值高地?

空间秘探 李荇 2022-08-30 10:21

新变化背后的逻辑。

作为近年酒店开业的主力军,中高端酒店在规模扩张的路上步履不停。在投资人、品牌方以及市场等多方的共同作用下,中高端酒店不断点亮区域新版图。可以预见,随着中高端酒店的开业数量持续增长,品牌持续强化产品及运营服务等优势,区域市场的竞争将会加剧。正因如此,中高端酒店需要寻觅新价值高地,为创造更大的商业价值提供更多的物理空间。

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中高端酒店选址再现新变化

今年以来,中高端酒店的开业速度势如破竹。为了在未来竞争格局中占得先机,不少中高端酒店品牌率先跳脱传统选址思维,屡屡创新。据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计,今年以来目前已开业的中高端酒店,选址主要呈现以下3个变化。

首先是下沉市场正在成为热点区域。据数据显示,33%的酒店依旧选择了一二线城市和新一线城市,67%的酒店则选择了下沉市场,其中51%分布在22个不同的三四五线城市,还有12%的酒店持续下沉,入驻县城和乡镇。由此推测,下沉很有可能在未来一段时间内,将会成为中高端酒店布局的关键词之一。在呼伦贝尔、宁夏银川、山东日照、江西上饶以及四川绵阳等三四五线城市,希尔顿欢朋格林东方、锦江都城等品牌新店都相继开业。

其二是迅速崛起的西北和西南区域。此前曾有机构统计,中高端酒店主要分布于华东和华南。的确如此,今年已开业的中高端酒店中近40%就位于这两大区域。但是,西北和西南的崛起同样备受关注,近25%新开酒店选择了这两大区域。今年以来,维也纳国际酒店先后在四川成都、西藏日喀则以及甘肃兰州等西北、西南城市落子,智选假日酒店落子兰州、林芝,以及在贵州紫云开出新店的丽柏酒店等。

其三是聚焦交通枢纽等多元选址。过去,中高端酒店的选址逻辑偏向高端酒店,即城市核心商圈或是景区等传统热门区域。当下,中高端酒店的具体选址愈发多元。据数据显示,25%的新开中高端酒店选择了城市核心商圈和景区之外的区域。如洲际酒店旗下的智选假日酒店,高度关注交通枢纽地段。此外,城市新区以及新工商业园区,也是诸多中高端酒店品牌关注的选址新选择。

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新变化背后的逻辑

为什么中高端酒店选址会发生上述变化,流量成了其中的关键词。不难看出,近几年各行各业巨头们都在积极争夺的下沉市场、在节假日热门旅游目的地频频出圈的西北、西南区域,以及正在逐渐成为城市经济发展新动力源的交通枢纽等。近年以来,这些重要选址几乎一直与流量相伴,包括线上社交媒体等平台的流量,以及线下零售消费以及商旅客群的流量等。换言之,中高端酒店选址的变化,实则是为了抢占流量新高地。

下沉市场 10亿人口与15万亿零售总额

一般所说的下沉市场,通常指的是除了一二线城市以外的市场,包括近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄。据全球经济数据库和第一财经的城市分级资料测算,中国有约10亿人口生活在下沉市场,所产生的社会零售总额为15万亿元,且处于快速增长的状态。而且,近几年互联网巨头们持续的渗透,如基础设施的扩张以及产业数字化进程的加快,为下沉市场带来了消费升级。

下沉市场整体商业环境的不断向好,为中高端酒店提供了发展沃土。不仅如此,社科院发布的报告显示,在下沉市场中66.14% 的网民愿意在自己能力范围内消费,这一数字高于一线城市的61.87%。对于中高端酒店这类消费升级产品而言,这样的强消费意愿,无疑是重要消费利好。

西北西南 三大国家战略 旅游热度持续升温

宏观数据来看,随着“西部大开发”最新指导意见、“内循环”及“一带一路”三个方向的国家战略持续稳步推进,西安、乌鲁木齐、兰州、银川和西宁等西北城市区域产业升级、经济快速增长、城镇化提速等一系列数据变化日益明显。以西安为例,相较2018年,2021年GDP增长率近30%。2019年,智选假日酒店就成功签约乌鲁木齐、吐鲁番、西宁和兰州等地,提前布局西北区域。

除此之外,西南区域的旅游热度居高不下,也收获了不少流量。西南区域不仅已连续三年上榜国庆、中秋等传统节假日热门目的地,更是凭借着西双版纳、丽江等城市频频登上OTA旅行热度最高的城市之列。一些对市场风向敏锐的品牌,早已闻风而动早在2015年智选假日酒店就开始沿川藏线布局,在稻城、雅安、林芝、九寨、拉萨等地陆续落子。而9月即将开业的腾冲智选假日酒店更是智选假日酒店深耕西南大环线的代表,据了解未来还将有丽江、普洱、曲靖、西双版纳等目的地逐步被开发。

交通枢纽 城际联系框架的主要动脉

“如果说公路是联通近距离城市的毛细血管,那么铁路和民航就是打通整个城际联系框架的动脉,它们将城市的联系范围向外扩大了很多倍。”不少城市都在积极融入全国高铁网,旨在促进沿线地区经济社会发展。毕竟,如高铁站等交通枢纽的建成,不仅意味着人员流动量大,还是当地商务流动、产业、服务能力以及综合性经济实力的一种背书。这也是为什么相比中西部,东部发达地区的高铁枢纽相对更完善。

而且,如高铁站、飞机场等交通枢纽原本就聚集了不少商旅及休闲客群,本就是城市中的住宿高需求地段。尤其是疫情之后,消费者对酒店的防疫、卫生等要求越来越高,于中高端酒店而言是一个重要的市场发展契机。所以,不少中高端品牌在选址时,对交通枢纽地段的关注度越来越高。

如上文所提的智选假日酒店,据不完全统计,该品牌目前已在全国22个城市的交通枢纽地段布局。今年开业的新酒店中,也有多家门店紧邻交通枢纽。如年初开业的汕头中心智选假日酒店毗邻汕头高铁站,广东阳江中心智选假日酒店邻近阳江北站,林芝华发智选假日酒店距离西藏林芝米林机场步行仅5分钟,呼和浩特东站智选假日酒店更是邻近3大交通枢纽,分别是呼和浩特高铁东站、呼和浩特站以及呼和浩特白塔国际机场。

全国22个交通枢纽地段的智选假日酒店分布情况

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如何预见价值新高地

当选址逻辑更替,中高端酒店分布发生新变化之际,投资人如何才能预见酒店投资的新价值高地?以下三大关键点,值得重点关注。首先,投资人需要确定能够创造高流量的选址;其次选择高流量的酒店品牌,确保品牌自身具备一定的流量生产力;最终考量选址与品牌之间的匹配程度高低,并做出决定。第一点上文已作详细阐述,后两点需要如何落地呢?以颇受投资人青睐的智选假日酒店品牌为例,投资人预见新价值高地的方法论如下。

什么是高流量的酒店品牌?

此处的高流量指的是品牌在商业价值层面的流量,以下从酒店规模与品牌价值两方面展开分析。

一是观察酒店规模“流量”表现。酒店体量以及规模的快速增长,一定程度上反映了广大投资人对品牌的高度认可。据了解,在洲际酒店集团内部,智选假日酒店是规模最大且发展最迅速的品牌。2004年首店入驻中国之后,当下智选假日酒店在大中华区开业和筹建的酒店总数即将突破500家。放眼全球,智选假日酒店客房数量已超过31.7万间,是连锁酒店品牌签约数量的翘楚品牌之一。

二是观察品牌价值“流量”表现。品牌的高价值,有助于降低酒店前期获客成本,加速打开区域市场,同时还有助于提升整体物业价值,利好项目整体后期的销售开发及商业运营。前不久,美国《HOTELS》杂志公布了2021年度“全球酒店集团225强”的最新排名,在Top 50单品牌榜单中,智选假日位居榜首。权威机构对品牌价值的肯定,也从侧面反映了投资人及市场对品牌的正向反馈。

如何考量选址与品牌之间的匹配程度高低?

只有当品牌供给,与区域市场需求高度匹配时,才能实现“1+1>2”;一旦错配,或将带来不必要的困难。

考量点一,品牌选址传统是否与高流量选址有共通之处。品牌既有的选址传统中包含了高流量选址,意味着两者之间此前已经有所磨合,当下合作的默契度能更高。自1991年诞生至今,以商旅人士为目标客群的智选假日酒店,选址重点之一就是交通枢纽地段。在国外城市的高速路口和加油站等交通要点,智选假日酒店接连落子。在国内市场,智选假日酒店的开发策略中包含“跟着高铁智造”,除此之外飞机场等重要交通枢纽也是其核心选址之一。

考量点二,品牌既有特色是否契合高流量选址客群的需求。因为选址的高流量属性,消费客群的需求也与常规客群有所差异,品牌既有特色需要精准洞察需求并及时响应。对于需要在高铁站等交通枢纽周边旅宿的消费者而言,核心需求就是,一份可外带的便捷早餐、一夜舒适的好眠以及一次顺畅的酒店办公体验。而这些,恰好就是智选假日酒店关注的核心点——智选早餐、舒适睡眠以及智联无限。正是多年如一日的坚持,加上31年为商旅人士提供优质服务的经验,智选假日酒店在消费者心中已形成了“成熟、稳定、值得信赖”的品牌烙印。

考量点三,品牌合作模式是否为高流量选址提供了灵动空间。选址的高流量意味着酒店经营需要更快的筹建开业速度和更大的经营管理灵动性,以发挥更大的经营管理效益。智选假日酒店的特许经营模式“特许经营+(Franchise Plus)”,既发挥了洲际在品牌、系统、渠道的强大实力,也为投资人发挥自身优势提供了更大的灵动性。如此一来,在双方的共同协力下,酒店投资项目开业周期缩短,且投资人还通过特许经营掌握了财务和采购的主导权,并对市场消费风尚的变动做出应对,积极能动性更强。

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中高端酒店如何实现“价值闭环”

当高流量选址与高流量品牌牵手之后,两者之间如何实现互相成就,共同为投资人创造更可观的中高端酒店投资收益?智选假日酒店在酒店落地前后上演的“经营四重奏”,值得参考借鉴。

贯穿全程的销售支持

对于选择智选假日酒店的投资人而言,不仅能够收获来自洲际酒店集团总部的支持——支持中心商务业绩支持团队与大客户团队,还能享受到品牌专属的销售支持中心。据了解,洲际为智选假日品牌在北京、上海、成都、深圳提供4个专属支持中心,提供贯穿酒店开业前期及日常运营等全程的销售支持。

开业前期,洲际酒店集团总部支持团队会根据酒店所处市场情况,为酒店签署全球大客户并进行专属活动推广。以北京亦庄中芯智选假日为例,正式开业前3个月就与40家国际性公司进行接洽,所以之后能拥有占比高达75%的商务公司客户。常规开业筹建之外,面对疫情等突发状况时,由销售支持提供的企业名录、市场资料以及在第三方平台的流量扶持及资源引流等,都是智选假日酒店营销团队们的“救命法宝”,能够有效减少疫情带来的负面影响。

持续优化的收益管理支持

除了总经理之外,智选假日酒店的特许经营模式中还配备了收益管理经理,与投资人对接酒店收益管理事项。收益管理经理及其团队的具体工作,包括但不限于分析所在地酒店消费市场,给予投资人清晰的经营预判,并参与到酒店的日常工作,如调整酒店定价策略等细分板块,实现酒店收益的提升。

疫情期间,为了改善青岛中心智选假日酒店的收益管理情况,酒店收益管理经理几乎每天都与酒店管理团队通话。基于数据的预判及相关经验,给出相关建议。正是在多方的共同努力下,青岛中心智选假日酒店平均房价高于同档次酒店20-30%,并不断刷新收益纪录。

多管齐下的会员计划支持

酒店会员体系肩负着多重任务,如实现低成本获客以及对存量客户的价值挖掘等。作为洲际酒店集团旗下的品牌,智选假日酒店既能享受到来自传统会员体系IHG优悦会的支持,还能收获来自专为商务客群度身定制的IHG商悦会,实现双管齐下。

为了进一步扩大对商旅市场的覆盖面,在IHG系统认定的大客户标准之外,洲际酒店集团还推出了“IHG商行计划”,专门针对一些规模较小的公司。如此一来,只要是完成注册的公司就可以申请加入该计划,并享受到智选假日酒店的预订折扣。对于投资人而言,企业加入计划的门槛越低,就能吸引到越多的本地中小商务客群,有效拓展了获客渠道,同时提升品牌在区域内的美誉。

不曾间断的运营及培训支持

与上述3项支持一样,智选假日酒店的运营及培训支持不曾间断,为酒店的经营管理保驾护航。智选假日酒店的培训体系,实现了从装修筹开阶段到运营阶段的全阶段覆盖。在筹建阶段,投资人通过“业主起航沟通会”,了解筹开流程及关键节点等重要事宜,同时还会启动“总经理训练营”,提前储备总经理人才力量,为门店的顺利开业和成功度过爬坡期提供人才保障。

在运营阶段,智选假日酒店的人房比为0.2~0.3,单房运营成本在120~130元,低于同类中高端酒店。这组数据的背后,是“一专多能”等人才培养理念的共同发力。一位后勤员工,既可以在早餐时段换上围裙提供餐饮服务,也可以在餐饮服务结束后,穿上西装成为酒店销售的一员。岗位设置的不设限,既为员工提供了学习技能的机会,创造了更多的晋升机会。同时,通过更灵活的人员配备,酒店的服务效率有效提升,运营成本也得到了控制,有助于缩短投资回报周期。

总而言之,在抢占新流量高地的硝烟之下,投资人还需要关注品牌自身的流量高低,品牌与选址之间的适配度高低以及双方结合后品牌所能给到的支持等。毕竟,战火已燃,战鼓已响,这场中高端酒店的投资军备赛的竞争态势将会愈演愈烈,只有投资人、品牌以及市场等多方协力作战才能成就最终的胜者。

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