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为什么中国的文旅项目总是做不好?

联商网 2022-08-22 16:09

人潮汹涌的野生景区,人迹罕见的文旅。

野生景点的风险性,不断有人劝游客找个收费的景点从了吧,哪知过后立马游客又过来了,一点都没上岸的想法。

很多人有两大爱好:拉游客下水,劝景区免费。

野性的景区能够满足人们窥探、征服、蓄力、爆发等状态,情绪在画面中不断升华,搭讪在朋友圈中反复挑逗。

有人通过朋友圈征服别人,有人通过野生景点征服朋友圈。

喜欢拉游客下水的,通过各种种草传播实践体验。平台开启社交属性搭建,缩短用户获取信息半径,实现精准分发和触达。管理方对于监管比较暧昧,各地为了发展文旅……,突然无心插柳柳成荫。竖个牌,拉条横幅,也是警示免责。别小看这,至少也是6位数的支出,个别地方觉得还有很大的提升空间。

付费的景区一直觉得自己有暖男情怀,可惜没玩够的游客哪里会觉得付费景区“实在”,就轻易从了呢?

劝景区免费,比劝从良更难。

大部分人的两大爱好都难以实现。

01 资源错配下的畸形选择

中国文旅项目有10000多个,中国连锁协会公布全国在营购物中心(含都市型、区域型、社区型以及奥特莱斯)约6300个。很多人觉得购物中心过剩,很少人觉得文旅项目过剩,为何?

中国购物中心在很多地方基本能满足在地消费者的需求,再建更多购物中心有人觉得没有必要。文旅项目貌似很多,基本不能满足在地诉求,更不用说辐射多远了。消费者、地方需求无法得到有效满足,觉得还得建更多的文旅项目来填补空虚。有人说中国90%的文旅项目都烂尾了,不知道是否准确,但这个数量从消费端的饥渴反应,可以看出文旅项目的供给与消费端需求存在极度不匹配。

国内很多文旅项目以勾地为核心,通过地产变现,再硬性配套五星级酒店这种形象工程。这几年跟很多开发商沟通过文旅项目,前期都是雄赳赳气昂昂,一顿操作猛如虎,一看战绩0比5。

不能说发展商对于文旅没有期待,但发展路径不清晰。有时候觉得自己在构想时是有文艺气息,有对文化的解读,有对社会的情怀,但实操时没有落地方法,又都向商业看起。这种行思二元甚至多元化,没有合理拆解、协调,很容易出现不兼容,找不到支撑点,落地变形。

02 文旅项目流量来自哪里?

重金投入的文旅项目为什么不如野生景点,消费者为什么不来?

发展商重形式大于重内容的弊端就出现了。

发展商都希望自己做的景区人流如潮,大把大把的钱跑来景区花,但怎么才能让游客来呢?别看花了那么多钱,大部分发展商在自信中还是没底。心里没底在于不知道流量的构建,只是希望有人来玩。

文旅项目流量的构建:

一、来自于文旅本身具有强大的引流能力。

比如早期的黄果树瀑布等项目,明明可以靠脸蛋吃饭,当然不用靠实力,所以运营配套不怎么样,每年也大把大把的游客涌过去。游客到了住哪,住贵阳。

二、来自于内部主力项目的引流能力。

内置寺庙、动物园、游乐园等等各种主力店,通过主力店来引流。这与购物中心的操盘基本异曲同工。

文旅项目在运作时过于注重主力项目的形式,不注重内容,怎么理解呢?

以购物中心为例,同样招一家超市来进行引流,招大润发给予的每日人流量估值在6000—12000人;招永辉超市的每日人流量估值在3000—8000人;招普通超市的每日人流量估值在2000—6000人。每家购物中心都配套超市,但不同超市带来的每日人流量估值是不同的。

做文旅项目也一样,比如加盟一尊流量型神仙,来朝圣的信众就很多;做地域型神仙可以夯实本地基本盘,但辐射能力相对有限。

不少发展商问过我一个问题:购物中心一定要配套超市吗?如果一定要,随便招一家超市,不行吗?

当然不是。

问题是你怎么解决流量来源问题,或者说是廉价流量来源问题,没有流量怎么养活这么大一个项目。

这个时候企划通常就低下头,嘴里默默唠叨着,每天要引那么多流量也不是不行,关键要花钱买流量,然后偷偷瞄了瞄财务。

财务基本会很淡定,我就是个记账的,不参与公司业务,没有立场没有观点。老板没提倡业财融合,不闻不问不管才是生存之道。

所以问题就在前三排,核心问题就在主席台,有人总结了一个很通用的答案。

这是发展商跨行业进入视野盲区一定会碰到的问题,失去原来熟悉的决策路径,缺乏决策的依据,支撑自己快速做出理性决策,会在盲区反复摸着石头,能不能顺利过河还是未知。

再比如现在很多地方都在做仿古建筑,发展商随便找家设计公司照某个古建筑复制一排,就觉得是文旅了。前段时间到某项目,所有商铺全部关门,地上长满了草,直接废掉。发展商想能不能重启,这是标准的设计坑招商坑运营的现象,仿古建筑不具备引流能力,后端人员回天无力。

通常古建筑要进行拆解成每个部件,理解其每个构件构成的意义,包括颜色定义、历史成因等,设计院重新提取核心元素,融合现代元素,复原历史的同时进行升华。好比我们现在看到很多影视节目或抖音上古装的华丽,其实古代衣服大部分都是很丑的,但现在的年轻人复刻及创新能力太强了,经常有超出人们预期的杰作。如果只是简单的复制,直接从古文献里找到当年的图纸,再找些当地老匠人,就可以完成了,还要设计院干嘛。

发展商有时候觉得简单的仿古就已经很惊艳了,市场应该会喜欢,但发展商有时候没发觉自己的审美与年轻人的审美存在差异。没有人喜欢老人家的东西,但你喜欢的东西正在变成老人家的东西。

三、网红流量项目做加持。

文旅项目不是一劳永逸的,项目一旦失去新鲜感,游客的兴趣也就大大的降低。在主力项目承担稳定引流重任时,网红项目来实现短期快速引流,当网红项目失去网感,就要进行迭代。游客需求正呈现高频变更阶段,他们需要有足够的猎奇产品来满足需求。这种需求不能用堵,逼其外溢,要更多的迎合去享受市场的红利。赚钱,不磕碜!

四、项目本尊的再包装,让项目有思想、有灵魂。

很多文旅强调其观光、休闲等功能性,然后希望观光、休闲能够有大量的外溢盘供自己承接,一年随随便便做个几百万客流就好了。

中国总的游客盘非常大了,文旅项目也很多,除了传统资源型景区等一些项目生活相当滋润,吸收走大众盘。对于很多游客来说,这类没有他们想要特点的项目,去过一次就不去第二次了,已经无法激起其欲望。市场需要更多的细分盘来满足高频游客的需求,这类愿意花钱花时间的游客,才能产生高复游率、高客单价。

这种项目经常不收门票,免费的才是最贵的,里面有大把的消费项目让游客心甘情愿花钱享受。

项目产品本身的打造具备引流能力,推广引爆、提高渠道分销能力才是落地路径。

要让消费受众知道项目产品能够提供什么场景、解决什么诉求,并让消费受众认可你的产品,酒好也怕巷子深。产品必须要破圈,进行流量的精准分发,精确种草,快速找到种子用户。不少平台在搭建内容及社交属性,用户缩短了信息获取半径,也缩短了文旅项目的破壁路径。平台有好的内容推荐,谁去推荐野生景点,冒那么大风险干嘛。

03 项目目标客群的辐射渗透,本地基本盘+外地游客盘

从距离上来讲,文旅项目的主力客源基本来源自驾、公共交通工具等1-2小时以内可以触达的范畴,这块占比会达到50%。已经具备全国性辐射能力的项目除外。本地盘因为触达耗时较短,可以实现高频复游率,支撑其项目基本盘人气。之前在《边界渗透、切赛道抢客 购物中心和景区竞争爆发》等文章中就大概讲过,对于不同辐射区域渗透测算也曾分析过,就不重复。

不同层级的辐射圈层渗透有不同的玩法。很多项目考虑项目周边短半径人口不足,项目地过于荒凉,其实很多项目地都是很荒凉的,问题在于其用购物中心的辐射渗透逻辑来设想构建文旅项目,方向方法论错误了,肯定要走弯路。

04 文旅项目要符合周期理论

文旅项目或购物中心都有其周期,在操盘中很多发展商不愿意遵循事物的发展规律。比如购物中心招商一定要达到高于项目的高度,结果就算侥幸达到,开业即巅峰,随后一路寻底。要把一个项目做到高于其所处周期阶段,需要有内力非常深厚的人才结构,以及掌握和驾驭足够多的资源,才能玩得转。这种人才的视野是具有改善整个区域部分因素的能力,而不是着眼于项目本身。

文旅项目要测算出所在地生命周期的发展阶段,并相对测算出未来的增长,运营构建要足够稳定,在不同阶段进行不同操盘手法,反复击穿原有逻辑,建立新逻辑。

野生景点爆火从表面上看是:游客要的不多,却是文旅发展商不能给的;发展商可以给的很多,却独独没有游客要的。

本质是,发展商商业底层逻辑不清晰,没有市场需求洞察能力,无法有效融合文化、旅游、商业、体验等要素,链路构建不完善,以致市场出现错配,游客没地方玩,文旅项目没人玩。在游客饿得嗷嗷待哺,只能自食其力,寻找野生景点时,发展商要考虑如何击穿传统文旅商业形态思维,迎合市场需求。

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