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“鲶鱼”搅动露营产业链

氢消费 翟子瑶 2022-08-04 09:59

露营的尽头是什么?

本文章授权转载自氢消费 作者 翟子瑶

彭飞是多年的徒步登山用户,在精致露营还没有兴起之前,露营对他来说就是耐用的帐篷,在徒步中用来休息的工具。那时候的帐篷以功能性为主,还没有鄙视链,也没有拍照打卡出大片。

疫情以来,露营成为新乐趣之一。不同于以往传统露营,人们更希望在露营中走进大自然,享受休闲生活。精致露营出现了,小红书等各大社交媒体的博主纷纷为用户种草,无论是营地、装备、穿搭以及拍片方式,都给了可以抄作业的模版。

牧高笛的股价开始上涨,露营中的玩家鄙视链开始诞生,营地开始野蛮生长,在规范与不规范的边缘打擦边球。尽管有的用户因为露营的体验不好,去过一次可能再也不去,但也抵挡不住用户们跟风拍照打卡的热情。帐篷代工厂也成了这条产业链中的赢家之一。

看似一片繁荣的露营产业,到底还可以火多久?露营的尽头是什么?我们采访了城市房车营地、亲子露营平台以及露营之家等,试图揭开露营产业的冰山一角。

01 平台:赚新用户的钱

露营的装备,在发生变化。

“变化真的是太大了”,享物语创始人Ruby感慨,“‘玩家’这个身份标签本身就代表着在一定程度上的专业性,很多爱好者玩家最初的露营装备选择也都是根据最初的户外项目来选择的,比如参与度很广的徒步活动,从A点到B点的徒步穿越,中途要带上吃喝物资、帐篷、睡袋、防潮垫用来晚上住宿。这个阶段就相对简单,实用性、轻量化是玩家的衡量选择标准。”

随着户外运动项目的多元化,近几年的露营发展,以往的户外爱好者装备升级和更多的潮流玩家进入到户外领域,露营装备也就越发精良,除了实用性之外还要满足社交需求以及放松需求,舒适是首选。

帐篷作为在野外的卧室更要宽大,天幕桌椅作为野外的客厅要有更多的功能性,都要“装修”的好看,所以各类的装饰配件、提升氛围的照明配件、精美的餐饮用具、包括玩家的服装也就越发精致好看,倍受推崇了。

这几年精致露营兴起后,彭飞在与朋友去户外时,也会比之前看上去“精致”一些。他们会采用自驾的方式,带一些除了帐篷之外,桌椅、食物类的刚需用品,比曾经要舒适,但与现在拍出大片的精致露营玩家相比,还是有些差距。

用过彭飞的话说,现在露营的条件已经改善很多了,本质上还是与朋友外出聚一聚,至于去网红营地或者拍照打卡不是他们的追求。他们更喜欢自己开车找“野地”,那些还未开发过的露营地点,避开人多和拥挤。

郭艳明是蜗蜗牛自驾驿站西二旗房车小院的运营负责人,他们的房车营地位于北京传说中的后厂村,周边是互联网大厂。

▲蜗蜗牛自驾驿站西二旗房车小院 (图由受访者提供)

由于是房车营地,白天太阳晒的时候,玩家可以在房车里吹着空调,吃零食雪糕玩剧本杀,太阳落山,晚上有风时,也可以在外面搭帐篷,火锅烧烤。玩家们有自带食物和选择营地的自助餐两种选择,仅价格不同。有对房车感兴趣的玩家,可以在房车营地租用房车。

“买房车的大多数是退休的夫妻,大部分年轻人或者亲子家庭使用还是以租为主”。郭艳明告诉我们。

郭艳明发现,目前大多数营地和机构主要赚的是新用户的钱,老玩家大多数都是自己挑选合适的装备和或者自驾打野战,如果家庭一起的话,也会租房车去露营。网红打卡的营地对他们的吸引力很小,同时他们大多不喜欢被安排好的拎包入住的装备和流程。

静常是一名户外运动的小红书博主,露营、陆冲、浆板、飞盘等当下流行的户外运动都是他的日常运动方式。营地以及运动服装品牌也会时常邀请他体验产品和参加推广活动。

疫情发生之前,在传统健身房撸铁是静常的主要运动方式。而当疫情发生后,健身房封控、关闭,甚至更多传统健身房出现了倒闭、跑路的情况。精致露营兴起后,静常也一改曾经大学时徒步爬山露营的习惯,玩起了精致露营。

▲小红书博主静常(图由受访者提供)

自驾找野地,购买适合拍照的帐篷、装备。也有营地经常邀请他体验,参加活动。营地最大的好处就是“拎包入住”,对于新手用户来说非常友好,营地会给你准备好一切。

一头扎入商机的营地,也避免不了乱象。即便不是合规合法,依然在利益驱使下遍地开花,野蛮生长。网红营地也越来越拥挤,更多资深玩家便会脱离营地,自驾寻找未开发过的或者人少的郊区露营。

静常表示,他也很少去公园的营地,人多的时候的确体验不好。而当营地越来越多,对于帐篷等装备的需求增大,有的营地也会出现订不到帐篷的情况。

02 代工厂:成最大受益者?

作为一个小红书博主,为了更好的出片效果和流量,静常也需要时常换一下帐篷的颜色和样式。“虽然帐篷属于相对比较耐用的装备,玩家的复购率不高,但营地也出现了偶尔订不到帐篷的情况。”静常告诉我们。

Ruby解释道:“复购率的问题肯定是品牌商家比较关注的问题,这里面至少包含了两个人群,第一是普通爱好者,选择了基础的露营装备之后会逐步增加标配内容,满足日常露营的基础需求就够了,虽然这个人群相对而言复购率不高,但是人群基数足够大,这也就是现在很多装备工厂经常断货的原因之一。”

Ruby认为,第二类人群是“露营玩家”,他们追求极致美感,更重要的是露营频率足够高,对装备的专业性要求也就跟高,复购率相对也会高,但是这个高只是玩家本身的角度,不是品牌的角度,因为他们可能会选择单一品牌也可能会选择不同的品牌。

挪客销售总监洪晨就曾向虎嗅透露,许多海外工厂因疫情不能开启全产能,大量海外订单回流,这本身就增加了国内的供货压力。现在许多工厂排期已到七八月,后面的订单根本接不进来。

据海关总署统计,在2021年上半年,我国帐篷和防水布的出口额为147亿元,同比增长48%。大批此类产品输送到了日本和欧美发达国家。

帐篷是露营的重要装备,浙江则是帐篷生产重镇之一。观研天下报告显示,我国约有3.4万家帐篷企业,主要分布于浙江、江苏与广东。2019年,牧高笛卖了127万件帐篷。但到了2021年,销量已猛增至221万件。牧高笛的股价也一路升高。

牧高笛成立于2003年,主打徒步登山和露营装备,今年初至今股价从30元飙升至100元。近日其发布的年中财报显示,净利润实现翻倍增长,营收增速也高达60%。而在2019年,这些数字都是负的。

事实上,牧高笛此前凭借外贸订单,发展成大型ODM/OEM代工厂,供应链成熟完善,乘着国内露营产业兴起的东风,牧高笛才迅速从海外转向国内,走上了品牌化的道路。

代工厂的订单量在增加,工人们的工作节奏也在加快。熟知露营行业和代工厂状态的Ruby表示:“我们已知国内很多品牌都有工厂,以往也都有很大比重的OEM业务,这几年国内露营火热,生产线一定是扩大的、订单量一定是爆满的,工作节奏加快,工人的工作状态当然也是相应增加了。”

但相比国外的百年大牌,即便从代工厂走出来的品牌,还依然太年轻太嫩,“低价竞争”“抄袭”“同质化”等问题在行业频传。

因为山寨低价,中国厂商去海外参展,会遭到外国品牌的奚落;而同样的产品款式,国外品牌在速卖通、亚马逊上售价4000元,中国的品牌只能卖800元;甚至一些商品在海外卖出几十亿的销售额,但他们仍然能够收到许多负面反馈。

据自由之魂创始人王吉刚向未来消费表示,目前露营品牌依然是靠低价取胜,山寨、用更差的材料、更少的工序,并不鲜见。因此,目前能跑出来的品牌一定是瞄准大众市场的品牌,中高端市场在国内还需要很长的时间教育和培养。

而行业火爆的另一面还有,原材料的争夺战也开始打响。质量上乘的资源有限,低品质的产品在流通,原材料也给一些企业带来难题。

首先是生产商要面临更大的压力。探路者户外副总裁韩晔曾表示,生产帐篷的原材料,铝材和PVC等都在涨价,商品涨价直接影响产业链,提升了上游制造业公司的经营成本,挤压了企业的利润率。

另外,高端原材料采购困难。据王吉刚透露,全球做比较精致原材料的供应商并不太多,比如杠杆在韩国可能就有两三家、美国有一家,当采购一些高端杠杆时就非常局限,这些工厂的交期已经达到24个月。

尽管露营热带动工厂热,但代工厂面临难题仍将存在。著名的微笑曲线理论显示,在产业链中,附加值更多体现在两端,设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。

正如中国国际露营大会执行主席、露营之家TOP计划总裁李守文所说:“虽然目前露营地火热,但最先赚到最多钱的是装备和用品领域的品牌企业,是露营场地的经营者。”

03 玩家:拔高户外生活方式

“万万没想到,烧烤、野餐、聚会、飞盘、剧本杀等娱乐方式都会出现在露营中。”多年的徒步玩家彭飞感慨。

聊起自己在徒步时使用帐篷的经历,彭飞说,恐怕我们这拨人会处在鄙视链底端了。在野外扎的帐篷哪会拍出什么大片,就连带的食物都是易保存的干粮。那个时候,连自嗨锅都没有,压缩饼干、坚果就很不错。

融入了多种娱乐方式的精致露营早已不同往日。众多玩家和行业内人士表示:露营在现在来看更多的是一种生活方式,朋友聚会以及亲子家庭露营成为目前露营的主要需求。

在蜗蜗牛自驾驿站,剧本杀、户外密室、烧烤、预制菜皆融进了营地中。露营显然已经成了一种户外娱乐休闲方式。

工作日的晚上和周末,蜗蜗牛自驾驿站成了后厂村的“后花园”。郭艳明在旅游行业工作多年,他深谙用户需求和玩家体验,尽可能的让来到营地的玩家吃好玩爽。由此,他也有了很多回头客,口碑营销的方式为他带来源源不断的客户。

▲蜗蜗牛自驾驿站提供观影服务(图由受访者提供)

一位房车经销协会的负责人也表示,“在城市里,你会主动把自己从人群里孤立开,甚至不会和隔壁的邻居说话,也不愿和同事多交流。但人一旦开着车走进了房车营地,立刻就会变得很轻松,主动去和附近安营扎寨的人打招呼,自然地交到几个朋友,因为在这里没人知道你的身份,大家都是萍水相逢,有相同爱好的人。”

亲子露营的需求方面,Ruby认为:“目前市场上可以为家庭用户提供的服务太多了,很多成熟的和规划的露营地首选的用户就是家庭群体,除了可以满足最基础的休息住宿需求外,还有更多小朋友玩的游乐设备,比如蹦床、沙坑、小动物喂养、卡丁车、树屋、很多专业老师带领孩子玩的课程等等。

露营资深玩家Tiffany也表示:“我理想的亲子露营不只是可以供孩子与家长一起玩,同时还会有寓教于乐的项目,比如可以教孩子们野外生存技能等课程,可以更加丰富孩子们的户外生活。”

▲亲子露营活动(图由受访者提供)

当健身房等各种娱乐运动场所的开放,露营的热度在火极一时的同时,玩家的热情也会有所下降。Ruby也认为:“随着疫情进一步的稳定,旅行政策进一步放宽,热度可能会降下来一些,毕竟大家有了更多的选择。”

但露营的形式将会变得更加多元化,陆冲、浆板、飞盘、户外剧本杀、密室逃脱以及亲子娱乐项目都会融到露营当中,露营或许会成为户外生活方式的载体。

但不容忽视的是,在露营野蛮生长的同时,营地以及组织平台的规范、标准,是目前露营行业面临的关键问题。中国国际露营大会执行主席、露营之家TOP计划总裁李守文告诉我们,营地规划和建设标准缺失、营地的运营和管理不规范,都让营地面临安全隐患与生态环保问题。

在李守文看来,“露营是生活化的体育,体育生活化的露营产业集群化发展必将成为五万亿体育产业盛宴的重要组成部分。露营经济是一个产业链较长,带动力较强的产业,露营地产业可以带动房车产业、营地规划设计、园林绿化工程、帐篷、户外用品等消费。同时还可以与乡村振兴战略结合密切,带动更多元的经济增长。”

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