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露营风起:寻找“中国式”的诗和远方

携程平台用户主动搜索露营或与露营相关的关键词的频率在快速提升。

2020年,是文旅产业和部分文旅人的转折点。

这一年,在某境外游服务平台担任高管的朱显不得不进入“躺平”状态。而当他看到身边的朋友开始打算创业之时——有人准备开民宿、有人准备开咖啡馆,他也组建了一个七八人的团队,走上了创业之路。

但开始,他一头雾水。

“我不知道我们要做什么,只是想先圈住一帮创业小伙伴。”朱显说,随后,他带着整个团队去西北自驾游。甚至,他们的户外装备都是在自驾途中逐一购买的。

“一开始买了凳子和桌子,后来装备越买越多、越买越贵。”当朱显坐在昆仑山脚下一下午时,眼前是蓝天白云、雪山羚羊,身边是亲朋戏水、聊天放空,“深切地感受到了一种人与自然融合的状态。”

这是朱显与露营的意外交集。也正因这趟自驾旅行,他开始了露营创业。

同样在2020年年中,携程度假事业部CPO张晨在自己朋友圈看到,陆续有人晒出户外露营的照片。与此同时,供应商采购的变化也开始挑动他的神经。

“不少做周边游的旅行社已经开始采购跟露营相关的设备。”张晨还注意到,携程平台用户主动搜索露营或与露营相关的关键词的频率在快速提升。

很快,需求发酵。直到今年一、二季度,露营彻底爆发。无论是户外的露营群体增长,还是资本市场上露营概念股的热炒,眼下一股露营风已然刮起。

然而,当前国内所掀起的露营热,究竟只是疫情下“一阵风”式的需求替换,还是有望真正成为未来文旅市场的固定需求结构?

定义“中国式”露营

23岁的在校研究生骆松此前参加了学校的野外生活协会,定期组织徒步、登山活动。露营则是活动中的一环。

“我们会在山里露营,要自己搭帐篷、打地基、做厨房,各种体力活动,十分锻炼身体。”骆松说,他十分享受在露营时那种亲近自然的感觉。但对于现在流行的大众化露营形式,他觉得有点“简单”,“我之前有过专业化的徒步登山、野外露营的经验,但我也知道这种专业化的露营活动可能不太适合大规模的商业化,受众人群有限。”

与骆松一样在学校接触露营的林翰今年入职了一家高新技术企业。成为“打工人”的他在和朋友玩了几次露营之后,已经爱上了这个户外活动,“贴近自然,拉近人与人之间的距离。不用天天对着自己的工作,交到了很多朋友。”但在林翰看来,如今国内出现的一些商业化露营地,虽然吸引了很多人过去拍照打卡,但露营本身的“精神”在减弱。

无论是骆松还是林翰,他们都成为张晨口中露营的“复购者”。

“国内露营目前的情况就是同质化很严重,消费者去了之后发现第一次很有新鲜感,但尝鲜过后就没有下文了,成为流失群体。”张晨认为,如今正在国内兴起的露营,将由“复购者”——即有多少人能通过几次体验后转化为真正喜欢露营的群体,决定这个市场的容量。

张晨表示,露营产业在中国会如何走向,日本的情况可以参考。二十世纪八十年代末至九十年代初,随着双休日的出现、汽车保有量的提升以及生育高潮的到来,日本的露营产业迎来了第一次高速爆发期。在这一轮行情中,日本露营人数从400万人增加至1000万人。然而,受制于露营地的基建短板,1995年前后,露营热退去。直到2018年前后,日本露营产业突然迎来了第二波需求高潮。

“在这轮浪潮中,疫情还没有出现,需求从何而来?”张晨总结了多份研究报告发现,日本正是这第一轮露营热新增的600万群体中,部分尝鲜者成为复购者,慢慢积蓄了日后需求的爆发。

“第一次接触露营的人终究会进入一个‘转化漏斗’。”张晨分析,当前我国露营的走势类似,“很多人可能是跟风去玩,他原来也不知道什么是露营。等疫情结束后,重新投向大旅游中。于是,留下的人决定了未来国内露营市场的天花板。”

事实上,当露营热渐起之时,业内有种声音判定,国内露营热的出现只是大旅游(出境游、跨省游)受限的替代品。一旦疫情结束,大部分客户群体将会流失。

对此,张晨始终认为,露营不是短暂的“烟火”。“在‘转化漏斗’中,终究会有一部分人留下来。这些人不会因为疫情结束,出现了其他替代方式,就流失掉。而最终能留下来多少人,取决于我们露营行业能否带来好的体验。”

朱显也是坚定派。

“露营热的背后实际上体现的是国人对精致生活方式的追求。”朱显甚至不愿意把露营就简单地归纳于一种旅游需求,“在疫情发生之前,例如在北京的亮马河附近,你就能看到很多人在那边户外烧烤、野餐。”

在他看来,星巴克在中国的流行亦是佐证露营不会消失的印证。“早期,星巴克在中国贩卖的是单品咖啡。后来它通过咖啡馆进行了一个空间的设计,推广咖啡文化。如今,咖啡对于年轻消费者来说,它已经不光光是一个产品,而是一种生活方式。”

朱显认为,露营产业未来能在中国走多远,除了跟体验相关外,也需要向消费者传递这种文化式“教育”。

热潮下的冷思考

朱显和他的露营品牌“大热荒野”,已经在国内露营界打响了名气。

2021年11月,A股上市公司牧高笛(603908.SH)发布一则对外投资公告,其全资子公司海口牧高笛以自有资金人民币1000万元认购大热荒野10.00%的股权。据此,大热荒野的投后估值达到1亿元。

资本对于露营概念的追捧在今年4月份尤其显著。例如,投资大热荒野的牧高笛,作为户外露营装备商,在今年第二季度股价最高大涨206%,成为备受资本热捧的露营概念股。

“整个资本市场对于对户外露营领域的关注还是非常积极的。”朱显在最近两个月内与几十家机构洽谈投资意向,“其实大家都是处在一个学习的过程,对露营商业模式的进行钻研、对投资回报进行考察。”

另一组数据同样显示当前国内露营热潮势不可挡。

第三方企业信息平台的数据显示,目前我国现存露营、野营相关企业9.3万家。2020年注册量为1.4万家,2021年注册量为2.2万家,同比增长了55.2%。而今年以来,露营相关企业的注册量已经超过7000家。

“今年国内露营注册企业累计或能超过10万家。”朱显预计。

那么,国内露营市场规模到底有多大?

携程度假事业部CPO张晨给出自己的测算:以露营地为核心,覆盖住宿、活动以及其他配套的旅游服务的产业,预计2021年的市场容量为100亿;今年市场增速约30%至50%,推测2022年市场容量将达到150亿元。

与此同时,参照国外露营人群渗透,张晨也大致提出了国内渗透率的预期,“目前整个中国的露营人口占比不足3%,未来合理的渗透率数据会提升至7%。”

尽管渗透率不如美国、日本,但考虑到中国人口基数大,这使得未来几年露营市场规模的发展较为广阔。

但当前国内露营产业野蛮式的供给增长之下,消费者的体验参差不齐。

“我首先肯定希望露营地是安全稳定的,不会有危险。而且我会希望在营地上会有一个专业的本地人或者向导,告诉你哪些活动比较危险,哪些事情可以做。如果营地在一些地理环境比较特殊的地方,比如海拔比较高的,安全肯定更重要。”林翰十分看重安全因素。

“露营地,如果能够给我的交通线路、居住设施、吃饭的地方和方式都能一条龙安排好、包装好,不要让我单独再去联系,这同样也会很吸引人。”骆松则提出了舒适、便利的期待。

而作为创业者,朱显眼中国内的露营,其实是一种裹着外衣的户外文化生活的体现。“我们看重的是用户在户外的空间体验,他们在户外穿什么、吃什么,用什么装备,这是我们作为供给端需要思考的逻辑。”

的确,随着供给端的疯狂增长,“中国式”露营的诗和远方,有了琳琅满目的选择。但同时,有关建立露营地标准体系的呼声也愈发强烈。

“酒店有星级标准,这是硬指标。但露营地目前并没有标准,用户看到这个露营地在照片上很好看,但实地发现名不副实的情况大有存在。”张晨表示,携程正在尝试建立这样一种标准化的体系,根据露营地的安全设备、硬件设备、服务质量、活动丰富度等几个维度,把露营地的评级体系构建好,作为用户选择的参考。同时也希望能把流量和资源倾斜给硬件服务活动内涵都更优秀的露营地,共同推动市场良性发展循环。

“我相信,随着交易量越来越多、露营地服务数据越来越丰富,这个评级体系会越来越精准。”张晨认为,国内露营产业发展越热、越快,更需要冷思考,去呵护这个行业如何更长久地发展下去。

(应受访者要求,文中骆松、林翰均为化名)

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