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后住宿时代,我们如何打造一个世纪的文旅生态圈?

空间秘探 熊初墨 2022-08-01 09:19

重新界定自己的身份认同,找到文化着力点,是融入文旅发展的关键。

首届解码中国峰会顺利结束,从策划到议题拟定、落地呈现、现场互动,每一个环节,我们都在思考一个问题:价值。一场峰会的价值如何体现,如何推心置腹地将最好的东西交付给大家。空间秘探是强调内容价值的平台,但这个内容,不仅仅只是文字,就像一座酒店,一个空间,里面的内容,不可能只是单一元素,该是风格、气质、布局、文化指引、设计、设置、活动等的综合。当然,于空间秘探而言,峰会的议题内容,仍然是重中之重,因为于每一位参会者来说,能够给自身带来实际价值、促进“本我”意识的提升,才算是真正的收获。整场峰会每一个议题的背后,都反应着许许多多的现实问题,或许我们也没有办法通过一场活动,就找到完美的解答,但至少我们可以在现实问题的思考维度,切入点探索上,有再思辨的可能。

这两日,我们在学习消化几个议题的现场速记,于我们而言,这不可谓是一种幸福。我们已经将现场精彩内容做过首轮释出,接下去,我们准备了一系列的深度内容,结合作为行业媒体平台对业内外关键趋势的把控、对未来消费行动的深究、对各类数据报告综合价值的提炼、对商业空间发展态势的理解,以及行业领军人物的现场观点,为大家呈现更易读,也更脉络清晰的行业观察。

上周我们推出第一篇《中国酒店业的新格局,对品牌提出了哪些要求?》,今天推出第二篇《后住宿时代,我们如何打造一个世纪的文旅生态圈?》

01

国内文旅业态

转型背后的思考

大变局时代,地产、文旅、住宿业态都在发生着巨变。浙江省文旅厅副厅长许澎在致辞中举了一个例子:房地产,20年前房地产和酒店行业板块互动造就了中国高星级的饭店群体。浙江现在五星级酒店有85家,但浙江从2000年1007家星级饭店减少到487家星级饭店,在“地产+酒店”红利主题政策消失了以后,大文旅产业如何在下一步建设当中有更多的业态,如何实现转型,是一个非常值得研究的课题。

其实,地产红利结束后,对地产红利重回巅峰还抱有幻想的人已然不多,但又面临一个新的问题,和地产相关联的下游行业仍处于彷徨和粗放阶段,这个建设过程还处于摸索阶段,路该怎么走,没有标准答案。

以文旅为例,它不在搭文旅的台唱卖房的戏;以酒店为例,它不再是地产的门面,那么多地产酒店如何进行好下一步?从重资产走向轻资产?但轻资产的品牌是不是金字招牌?有没有专业的运营团队?这些问题都是地产红利结束后,放在文旅酒店人面前急需要解决的问题。这次论坛,不少行业专家给我们提供了一些方法论,值得大家借鉴思考。

/ 文旅业态改变

地产的改变,也从另一个侧面推动了文旅业态的改变。融创文旅集团副总裁张烨在圆桌分享时表示,融创文旅集团建立于2018年,到现在也只有4年的时间,众所周知的文旅城,也是其在摸索的文旅业态的一个样本,文旅城里面除了酒店,还有海洋乐园、水乐园、冰雪乐园,商业等。从2021年开始,融创又做了一个新的业态——青岛藏马山花屿小镇。小镇里面有一些大的奢华酒店之外,还有民宿集群、商业,以及一些丰富多彩的体验活动产品。

之所以会发生业态改变,除了地产思维的改变,客群的变化也催生产品的变化。张烨透露,融创文旅集团成立之初,就对客群进行了充分研究,除了一直重视的亲子游以外,有一个群体往往被忽略,融创文旅定义为“悦己”客群,这批人可能不用考虑上面的养老,暂时还没有下面的小孩,他们想要的需求是让自己开心。融创文旅对悦己客群进行细分,中间有很大一部分是女性客户,女性客户到底要什么?她们要的是睡一个美美的睡美容觉,所以晚上一个面膜是必须要的;她们喜欢的不是简单冲一个淋浴,可能需要一个spa浴缸,她们喜欢的都是非常美的东西,有自己定义的审美标准。所以服务这类客群,融创文旅从建筑美学,物件美学,甚至于早餐设计都有其专门的研究。     

对此,德胧集团高级副总裁李东林也高度认可,他认为,新生代这一代消费群体的圈层文化、他们的自我张扬、要求体验,同现在市面上很多产品同质化、单一性,产生了很大的矛盾。2021年,德胧针对整个1.45亿里面的中产以上有消费能力的数据做了统计分析,其中28%属于亲子家庭的消费数据,但是在整个1.45亿人员里面有50%属于无孩和无婚家庭,预计到2025年不婚、无孩家庭可能会达到57%,这也带来一个全新启示:在很多产品设计包括服务设计上之前没有关注到这一块,过去几年更关注亲子度假这块市场,产品设计没有匹配到新的或者隐藏的需求,这是必须要解决的一个矛盾。

/ 文旅格局下的酒店身份

在文旅业态发生改变的前提下,其实我们无论是做文旅还是做酒店,除了必须研究新客群需求外,重新界定自己的身份认同,找到文化着力点,也是融入文旅发展的关键。

如何让酒店真正的融入到旅游目的地,成为文旅的一个重要组成部分,甚至于是灵魂组成部分,而不仅仅是旅行的一个配套?君亭酒店集团总裁朱晓東女士在其分享中给了很好的案例及解答。她表示:“在街区、在历史文化名胜区这样的产品里面,可能大住宿业态的体量是很难呈现的,它更多是散落式的、小型的,但它又是不同主题性的,也就是说如果我们去做一个产品,它可能是非标的。如何在这种非标的状态下,让它成为一种连锁,但是又不复制?这是一个新的思维、新的挑战。”

基于这样的一种思考,南京夜泊君亭研究、探索了一种新的品类,它在一个城市区域内达成“连锁”,但又极具个性,顺应街区文化及物业的叙事脉络,是不复制的设计产品。

南京夜泊君亭是有6家不同主题酒店的部落群体:比如,金陵书画院,是90年代的房子改造而得,输入了以王献之书法为主题的金陵书画院,创造了非常好的一种住宿文化的体验;棋峰试馆,则是清代的院房,改造后在旁边因为有南京的贡院,所以把它做成了科举文化主题的酒店;大戏院,源自40年代的物业,在改造之前是一个水利大厦,是一个写字楼形式的大楼。因为它处在夫子庙的东牌坊,所以把它设计成了一个电影文化主题的酒店。而秦淮书院,是年轻人都爱去的“图书博物馆”……

很多物业在改造之前是不同的一些用途,都是非酒店的用途,但是通过整体的文化构建及空间打造,形成了一个酒店部落群。    

朱晓東补充:“除了南京的项目之外,君亭目前在莫干山、宁波溪口、南京梅岭都已经有落地的项目,这种项目是要慢慢地做,因为你是要形成一个部落,在开发过程当中可能随着不同物业的进入而逐步扩展形成群落的品类模型。无论是物业改造,还是旅游目的地升级,以及对政府整体的城市规划,其实都是一石三鸟的好办法。”

02

如何打造

一个文旅生态链

如今,本土文旅产业发展到了一个文化旅游的思辨期,我们不是要追踪和预测目的地城市或区域将会是一个什么样的旅游目的地,而是追问城市需要什么,乡村需要什么,它应该成为一个什么样的旅游目的地,它可以为消费者带来什么?然后我们去促成它、造就它。

/ 生态链如何打造“内功”

我们知道,文旅生态链其实是做的“长期主义”,长期主义必然需要精心设计,对于文旅产业来讲,内功修炼好,是一个基本前提。融创文旅集团副总裁张烨表示,住酒店不是目的,游客其实去的是一个目的地,所以文旅企业必须要有活动组织能力。仍

以青岛藏马山花屿小镇为例,在藏马山,融创创立了24个小分队,按照不同的节气、不同的天气,在当地组织客人玩不同的活动,这些活动都是跟周边的山、水、在地文化所结合在一起的,这样的设计让游客每次都有不同的体验,印象深刻。

青普人文度假联合创始人、CEO 杨雪山则表示,青普开业了10家青普文化行馆和FOUND HOTEL。其实也是先从内功开始修炼,青普每一家行馆住宿体的体量都不大,体量不大就要抓整个在地的开发。传统酒店的每一个酒店是不同的主题,每一个住宿空间都有一个不同的主题,对客户体验的服务程度把握度会更加精准一些。在2020年开业了海南的日月湾,做了一个新的品牌叫FOUND HOTEL,是以冲浪为主题,抓运动、时尚、年轻客群。他认为,整个大文旅行业的破局,从市场上来讲实际上就是你的产品一定要细分。要产品每一个独立的单体要做客群,吸引客群。

/ “外力”共生演进思维

除了“内功”,更需要借助“外力”。其实也是一种美美与共的“共建思维”。杨雪山介绍青普的2.0产品,晋江梧林整个村落的开发,是一个600年的古村,有230栋闽南大厝翻番仔和洋楼,青普是先通过政府的收储梳理基本建设完成之后,作为大的运营主体,来负责整个1500亩地200栋古建筑整个的运营。但并不是200栋建筑青普全都要做,青普主要负责整个定位和气质。青普把这么庞大的一个古村落定位为三个主题,叫醉闽南、意南洋和家国情,所有的业态规划必须严格按照青普的规划落位,包括自营的住宿业体和招商。

先建立一个小生态圈,渐渐地会变成一个大生态圈,整个的乡村开发从单体开发一直到整村落的开发,实际上是要有链接的,最关键的是落位的时候要考虑传统、现代和将来。我个人也有幸考察过晋江的项目,十分喜欢,青普其实是一个统筹者,整个生态不但有古建筑,还有现代商业,咖啡店、书店、博物馆,甚至于游乐场所,但总体来说,它们的气质是统一的。

张烨也介绍了融创的24个小分队,融创本身不具备全方面的专业能力,他们就跟户外远征合作,它有专业的水上漂流、热气球、卡丁车、山地车很多活动。商业的话,因为年轻人喜欢喝精酿,融创跟牛皮糖(一家非常知名的精酿公司)合作。融创还在各个地方推开合资公司,很多年轻人喜欢嘻哈音乐,就跟潮牌GAI、VAVA合作,川菜非常有名,就跟川菜餐饮企业合作。所以,融创文旅一共琳琅满目三千多各个业态的合作,从产业链上游到下游,逐步就建立起一整套的生态链。

怎么样建立一个生态链?主要是一个开放的心态,主要是一个互相共赢的生态,这就是一种 “共生”,肯定不是“你赢我输”的状态,应该是共赢。“共生演进”,文旅行业不但要共生,同时还要共同演化并且进化,利用各自的资源再开发出新的生态、新的业态,这样的生态圈会成长得非常快。

03

乡村振兴背后

的文旅远见

文旅产业的一个重要方向,离不开乡村振兴这个大课题,但是由于目前中国乡村各方面资源和自身发展的瓶颈,乡村振兴的文旅产品的可持续性问题,一直是文旅从业者的一个担忧,乡村振兴或许更需要长期主义,它是一个系统工程,要有耐心,急不得,起码按10年、20年左右去规划,甚至需要50年的时间才能最终成型,面对这样的困局,现阶段我们该具体做些什么?

/ 低频产品

如何打造高频复购

乡伴文旅集团 CEO 兼华东公司总经理仇银豪一直面临着这样的焦虑:乡伴在乡村振兴领域里头做了大量的村子,一直也面临着一些运营上的困境和困惑,即村子本身是一个低流量的地方,跟城市的商务酒店比,乡村民宿的复购率极低,它是一个非常低频的消费。乡伴自己做的村子的产品叫“理想村”,大量理想村面对的最重要或者最困难的一个问题就是如何解决客人去复购,然后低频消费变得更高频。

对此,杨雪山给出的个人经验是,青普文化行馆,以住宿为核心的产品脱离不开跟乡村的关系,因为青普开业的10家里有7家在乡村,像土楼、婺源,有的是在世界自然遗产地或者乡村遗产。整个乡村振兴是缺内容,而内容是靠住宿体把它变成一个小的目的地或者一个大的区域的目的地,这是一个非常好的手段。从乡村振兴的角度来讲,如何来保护传统、保护传统的建筑,包括传统的文化的延续以及在地文化的延续,非常重要。因为城市的客人到乡村去体验什么?第一肯定是当地的文化,第二他要得到的有品质的住宿。

任何的一个项目最后要回到本,就是财务测算,就是如何来进行经济效益,把这个闭环走通。需要做到两点:一是你不能够单纯做低频产品,那就是低频和高频要结合。但产品要有核心吸引力,每个地方一定要有核心吸引力,才能变为它从低频到高频的来源;二是如何把单一的3-5天的纯度假住宿往旅居住宿方面转,把这种旅居、度假、休闲结合在一起。实际上旅居产品会变成你的长期收益项目,一个目的地能够把产品低频、高频、休闲度假旅居更好地结合在一起,就有可能解决这样的困局。

/ 一二三产的联动

张烨则认为,乡村振兴必须是一二三产联动,否则就很容易“好山好水好寂寞”。张烨表示,不管是城市更新,还是乡村振兴,大部分都是政府推动的。政府推动这个事,想要什么?我们不能单单从文旅方面来着手,还要再拉高一个层面来看问题。首先,要跟政府来沟通清楚整个城市或者乡村的规划,理清楚整个规划之后再往下具体操作;其次,就是产业规划,如果一个文旅目的地没有产业,那一定是好山好水好寂寞。

在张烨看来,做乡村振兴必须是一二三产联动。首先三产,文旅是搭台,文化唱戏,产业做实,居民收益,这四个轮子少一个轮子,这个事情推不动,也不可能长久。所以融创做这些规划的时候,首先会跟政府先沟通你这个城市的规划、产业的布局,融创擅长做“前店后厂”,前面的展示面可能是看得见的是一个博物馆、艺术馆,后面它可能有一些二产,二产的后面可能是农产品,是一产,有大量的农田。大量的农田收上来之后它有二产,有加工厂,加工厂加工完了以后,再放入三产的展示区。只有在一二三产联动的情况下,事情跑起来会比较快。

/ 乡村振兴的人才问题

最后想说的是,就是乡村振兴或者文旅产业圈在乡村的人才问题。中国乡村振兴缺乏的还是大量人才。在中国完成脱贫攻坚之后,乡村振兴是有关农村的最新顶层设计、国家战略。但乡村振兴既然是一个产业,必须以产业的逻辑去看待问题。

中国人民大学经济学院院长、原国务院发展研究中心农业部副部长刘守英在接受采访时曾表示,乡村令人担忧的问题,第一个问题是“人”。405060后。这批人现在的问题是绝望。这种绝望,不是因为他没钱,而是整个社会大变革带来的。传统的中国乡村,是一家一户、一代一代在一起;现在,老人身边常年没人。……老人要么是打麻将,要么就是聚在一起,到村部听碟子。中国几年前来追求的是一家人其乐融融,现在一下子没人了,传统的代际情感纽带断了。所以,他们主要是精神的、心灵的孤单。

人才断档和迁移,必然会让乡村处于无序状态。乡村振兴核心还是在城乡融合,怎样真正引进懂乡村振兴的企业家和企业,培养大量留在乡村懂得现代商业运营的农村CEO,不能让5亿农民待在农村生产农产品,而是真正的把工业化、城镇化、乡村振兴三件事相辅相成的做好,才能实现最终乡村振兴的破局。或许,只有这样,从根本上解决问题,文旅生态圈作为乡村振兴的重要组成部分,才能具有更持久的力量和未来!

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