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今年618,酒店预售“突然死亡”

空间秘探 李荇 2022-06-06 10:54

以飞猪为例,全程无预售,且商品均为现货可直接下单。

5月31日,第一批“尾款人”正式诞生,宣告着618大促高潮的到来。与往年一般,618大促如期而至,酒旅行业诸多品牌也积极参与其中。不同的是,今年一些电商平台修改了游戏规则。以飞猪为例,全程无预售,且商品均为现货可直接下单,而且还可以即时使用。也就是说,飞猪大促当天5月26日下单的酒店,5月27日就可以入住体验。但是,多个平台游戏规则的变革,是否就能让酒店卖得更好?

-PART ONE-

今年618,酒店取消预售

除了“全程无预售,直接下单现货”之外,今年618飞猪还有其他4大新动作,分别是发布百种夏季玩法、暑期旅游新品集中首发、囤酒店套餐可享双重积分以及一键“求解说”爆款商品。此外,飞猪大促自5月26日开始,持续26天。不难看出,这些新动作一如既往地服务于酒旅产品促销,但也展现了飞猪对消费者重点关注的权益做了提升。

首先是取消预售等待。一位多年“奋战”618和双十一酒店大促的朋友表示,以往这些大促玩法是先支付定金,后支付尾款,与目前电商平台大流一致,中间有一段等待周期。今年直接取消了预售环节,这位朋友囤了多晚成都的高星酒店,博舍、盛美利亚、凯宾斯基等。在大促第二天,他就飞往成都,提前进入了端午假期。这,是在2021年飞猪618无法实现的。

其次是卖货利器更新。今年飞猪618的卖货利器除了低至6折的传统折扣之外,还有“玩法”。根据“夏日旅行运动会”的618主题,飞猪发布了露营、嬉水、房车、越野、冲浪、登山、滑草等上百种夏季旅游玩法,同时还从酒店向乐园、博物馆、剧本杀等新玩法延伸。这种营销方式,颇有些社交平台以优质文旅内容推介产品的韵味。

最后是渠道优势强化。飞猪近年坚持与酒店集团打通会员体系,这一努力成了其在618大促期间为消费者提供的又一权益。一般情况下,双重积分权益限日历房订单。但是在飞猪618期间,购买雅高、洲际、凯悦、君澜、悦榕、开元森泊、美高梅等集团酒店套餐,能同时累计品牌会员的房晚及积分并获得相应的飞猪会员里程。

除了这些官宣的变化之外,也有一些不变的传统。以往飞猪618会对酒店进行选货筛选,分为三个等级,分别是S,A+,A,并在不同时间点上货。今年飞猪618同样对酒店进行等级罗列,略有不同的是目前这些酒店均已上架。也就是说,以往需要蹲守时间节点才能抢到的酒旅超级宝贝,今年同样无需定闹钟了。

飞猪之外,其他几大电商平台虽然也参与了618,但是涉及酒旅板块的并不多。酒旅之外的传统主力消费市场,才是这些电商平台的核心战场。以京东为例,“人间烟火气与责任的供应链”的618主题,并为3C专场、家电专场和超市专场等推出每日秒杀价活动,其中并未见到酒旅的身影。

有人认为,今年的618会是史上最热闹的一年。因为除了淘系平台、京东、苏宁等电商平台之外,短视频及社交平台快手、抖音和小红书也不曾缺席。而且,各个平台也相继亮出直逼历史最低折扣的购物津贴,让618平台之间的内卷更强烈了一些。不过,一片喧嚣之下,酒旅市场稍显冷清。

插图|飞猪618大促五大重点

-PART TWO-

酒店为什么一再让利?

平台之外,酒店也在618大促中不断给消费者让利。翻阅头部酒旅类带货KOL的微信推文,“史低价(历史最低价)”、“地板价”等词汇频频出现,“比开业价格还要低”也不时出现在行文中。一个信号愈发清晰,今年618,酒店再度让利。

每当电商大促,一些商家的“价格游戏”屡遭诟病。一旦其赚取的利润不够平台补贴,但为了响应平台的大促号召,这些商家会在618之前提高价格。如此一来,商家所谓的“让利”,只是水中月镜中花。

相比之下,酒店的价格更透明,且价格体系更严谨。一般而言,酒店低价只会出现在一些重要营销节点,如开业,双十一及618等重要电商大促以及品牌日等。因此,酒店的“史低价”和“地板价”,是实打实的让利。

疫情点状散发的上半年,对酒店而言不算友好。一再让利的态度背后,藏着酒店的不易、坚韧和果敢。

价格维度的让利,如上文所言,主要体现在“史低价”。千岛湖文渊狮城璞仕酒店618大促的徽式小院699两晚,此前“史低价”是单晚含早399元。重庆融创山前宋品在618大促上推出的酒店套餐,200㎡单卧别墅3晚含早2999元,直接冲破了开业价格。三亚亚龙湾迎宾馆在4月曾推出至尊池景房2晚不含早899元,但是618价格是2晚含早999元。按照早餐130元/人的价格计算,618大促的价格才是“史低价”。

对消费者而言,酒店的价格让利最为直观。尤其是与过往价格的对比,愈发显得618大促低价的优惠力度之大,能够有效刺激消费者激情消费。

时间维度的让利,主要体现在有效期延长及特定周期不加价。原本,参加618大促的酒店套餐会将有效期设定为9月之前,便于双十一开启新一轮大促。但是这次618大促不少酒店将有效期直接放宽至12月。杭州九里云松度假酒店、武汉万达瑞华酒店以及大理开元曼居酒店等酒店,大促套餐有效期至今年12月30日。

除此之外,一些酒店选择在暑期等节假日维持套餐原价格不加价。如大理丽世酒店2晚含早套餐1199元,在暑期也是同样的价格。西双版纳融创皇冠假日的大促套餐,在暑期、周末统统不加价等。还有部分酒店甚至放弃了国庆节和中秋节的加价权益,维持大促套餐原价。暑假、十一黄金周等旺季价格的维稳,对不少职场一族和家庭型客群而言,引力十足。

服务维度的让利,主要体现在大促套餐的愈发丰富。在很长一段时间里,电商大促成了一些酒店比拼裸房价的机会。但是,在今年618大促中,酒店推出的大促套餐愈发丰富,不仅限于“房+餐”,还拓展至骑行、旅拍、露营等旅行消费品类。而且,这些套餐的价格,并没有因服务内容的增加而随性飙升,同样优惠力度不小。如上文提及的三亚亚龙湾迎宾馆的至尊池景房,增加了早餐服务的618大促价格,却成了“史低价”。

-PART THREE-

消费者的热情会被点燃吗?

在平台和酒店的共同让利下,消费者的热情是否一定会被点燃,仍需挂上一个问号。不同于往年,截至发文时,电商618大促的酒旅板块成绩仍未公布,各大酒店集团也没有第一时间“捷报频传”。因此,我们暂且无从得知消费者是否认可这一次的618酒店大促,只能从酒旅消费市场的现状来推测一二。

一是过多的节点促销活动,透支了消费者的消费能力和热情度。今年是618大促的第十九年,平台玩法不断创新,试图激起消费者的购买欲。但同时,酒店品牌自身也在推出不同的节点促销。一些酒店品牌每月以品牌日和会员日的由头进行促销,抛开会员身份的局限之外,两项促销活动差别并不大。

过密且同质的节点促销活动,带来的影响是,消费者参与大促的欲望愈发难以激活。尤其是当下,消费者这种只逢大促才添置购物的消费习惯早已发生变化,“逢需添置”成了更大众的选择。再加上酒旅产品本就非刚需,因此传统的囤货思维不能完全主宰消费者。

二是受疫情影响,出行半径不断缩小,决策周期不断拉长。不可否认的是,今年飞猪618大促页面写了这样一句话,“真的好想暑假出去玩”。但是对于仍享有暑假的学生党和教师一族而言,出游没那么简单。以刚过去的端午假期为例,浙江发布相关通知,鼓励开展省内跨市游,且中小学生跨设区市出行可不再报备。

但是,跨省出行在浙江仍实行报备制。周边游和短途游,本身游历时间有限,且产生的住宿需求同样有限。所以即便是端午不加价的一些618大促酒旅套餐,也难以吸引省外的学生客群。毕竟,后者需要考虑可能存在的隔离风险,以及返程后加码的疫情防控等。

好在,利弊同行。正是因为疫情的影响,酒旅行业愈发关注文旅消费新风向,以更灵活的姿态做出调整和应对。在这次618大促中,也有一些可喜变化的发生,让消费者心甘情愿地买单。

其一是如上文所提,酒店开始在价格、时间以及服务等维度让利消费者。延长至今年年底的超长有效期,能够有效打消部分消费者的顾虑,毕竟还有长达半年的消费期限。特殊节假日的不加价,让一些只能在节假日出行的上班族安心囤货。

其二是电商平台在大促期间对文旅内容的重视,也是一种行之有效的文旅产品种草方式。露营、骑行、剧本杀、乐园以及博物馆等新玩法的延伸,也为周边游和短途旅行拓展了新消费空间。

再加上出行受限许久的人们,迫切需要一次出行,弥补错过的春天和初夏。曾有人感慨到,“想旅游,去世界各地旅游,想尽情呼吸、奔跑,在海边、草原、山谷,如果不行,在清晨或傍晚的路边散散步也可以。”在这场大促中购买的酒旅套餐,无异于一颗寄托了出行希冀的种子,未来终将结成随意出游的果实。

-PART FOUR-

酒店人,更应迷信“留量”

正如618大促不断更新的玩法一般,酒店品牌参加大促的目的相应地也会发生改变。从最初的单一销售导向,延展至提升品牌知名度或推介新品。抓住重要电商大促节点,完成销售之外的品宣等任务,成为当下酒旅品牌的新课题。

01正视有限的营收增长

超长的26天618大促,为消费者提供更宽裕的决策时间之外,也给商家带来了困扰。一些商家反馈,“时间太长了”。据一商家表示,“大促商家多半是让利走量,亏损的订单占比较高。如果是一天大促,哪怕亏本,但换来了曝光、流量也是有收获,勉强可以算得过来账的。但现在大促持续20多天,很多企业难以承受。”

换言之,对品牌而言,增长并不是仅有的衡量点,卖得多少也不是618大促成功与否的唯一标准。品牌没必要堆 GMV(成交总额),来营造虚假繁荣。特别是酒旅类产品,一般都是“不约可退,无条件退”等。相比之下,后期核销率高低比GMV的数字更有意义。所以,带货虽然是618大促的重要目的之一,但不能盲目追求成交数据的增长,而是需要正视有限的营收增长现状。

02让流量转化成留量

之所以要参加头部电商平台的主因之一,就是这些平台庞大的流量和会员。在庞大平台流量的支持下,酒旅商家得以推介产品并推广品牌。但是随着会员和流量增长乏力,酒旅商家在参加大促时,需要关注的将不仅仅是流量,更重要的是留量转化率。提高了留量之后,酒旅商家才能更好地提升消费者对品牌的忠诚度。

以北京环球度假区为例,已多次在飞猪首发新品。2020年双十一,未开业之前就在飞猪首发了“优先购票权”,此后陆续发行2021年双十一首发的冬春漫游卡,2022年初首发的买三得四欢聚票等。这些首发产品,一方面借助平台的流量完成推介任务,同时“首发”二字也能为北京环球度假区吸引一众拥趸,扩充了留存于品牌的消费者体量。

03打造多维情感触点

有人将电商大促的变化如是形容,从商品价值交易系统转变为广告价值交易系统,未来有望成为展示给资本市场的广告符号。因此酒旅商家需要在大促中融入多维度、多元化的情感触点,提升酒旅产品的内在价值和文化内涵,为消费者营造一种情境,产生情感上的共鸣。

实际上,细细观察今年618大促期间的酒旅套餐,不难发现,其中暗含商家埋下的情感触点。国宾馆引以为傲的地方特色餐饮+客房套餐,房企系酒店的酒店+大型乐园套餐,以及地方旅投的酒店+景区套餐,都成了消费者的重要记忆点。久而久之,这些特点日后将会成为消费者对该品牌的深刻认知。最终,电商大促将会有效促进消费者和品牌、平台之间更具信任感和依赖感的关系构建,增强彼此的粘合度。

综上,618和双十一这类电商大促节点于酒店行业而言,不再只是一次带货,而是逐渐上升至推介品牌。任务愈发艰巨的同时,品牌获得的成长更为显著,那些低调许久的实力派玩家终将逐一现身,并最终让行业为之惊艳!

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