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我,开了三家酒店,现在在街头招揽客人

螳螂观察 易不二 2022-06-02 10:19

下沉市场酒店人:挣扎、放弃与幸运并存的「求生」百态。

如果你在大西北旅游,恰好被一个中年男人笑脸相迎地搭讪“要住宿吗”,别怕,他不是坏人。他只是一个一天到晚琢磨着怎么吸引客人的酒店老板。

当然,如果你在抖音刷到一个小镇姑娘,发现她拍亲子视频是为了吸引你去某个景区时,别急着划走,她只是一个为了达成KPI而绞尽脑汁的客房主管。

这样的“求生众生相”,在受疫情所苦的酒店行业,还有很多。

好消息是,在疫情的有效管控与旅游业的利好政策推动下,酒旅行业正在从哀鸿遍野的惨状中,逐渐恢复元气。根据「闻旅」统计的9家上市酒店2021年财报,相较2020年的重创,2021年的酒店行业已陆续迈入恢复期。9家上市酒店集团中,有4家企业实现扭亏为盈,2家企业增长。

市场的变化,处于头部的企业感知是最敏锐的。

但在聚光灯难以照见的下沉市场,酒店行业历经的“悲欢”,并不能从头部企业财报起伏的冰冷数据中窥见全貌,而是以“不同个体的具象命运”来生动演绎。

要么扛着,要么放弃

2021年底,黄欣转掉了经营了3年多的民宿时,也曾想过,如果做民宿这件事只如2018年刚开始的一份副业,她也不必承受亏损。

黄欣2018年入行民宿,仅仅是因为工作发生变动,买在家乡核心商圈并装修好的loft公寓可以在当时的民宿热潮里“回个装修本”。那一年,黄欣的民宿“平均每个月有20天左右的入住率,装修钱回本外,小赚了一点”。

小个体享受到市场红利的背后,是欣欣向荣的增长市场。根据前瞻产业院数据,2018年,中国在线民宿交易市场规模达到127.9亿元,同比增长63.76%。

尝到“市场行情好,躺着都能赚钱”的甜头后,黄欣决定离开一线,“放弃苦逼的奋斗模式,回家全职做民宿”。

这个决定,黄欣如今追悔莫及。但彼时的她,却一拍脑门就辞职回家,风风火火在自己的loft公寓不远的商住楼,租了两套公寓,分别装成不同的风格,开启了美滋滋的收租日常。

“2019年最高峰的时候,三套房子合起来一个月的纯利润有两万多。”那时候黄欣有多喜笑颜开,如今就有多垂头丧气。因为突如其来的疫情不仅让她“25岁财源广进”的愿望落空,停摆的那几个月,还得倒贴房租水电。

虽然她在疫情得到管控后,想了各种办法提高房子的出租率,但她却发现了少了外地客源后,“别说和之前比了,收入都覆盖不了房租”。

黄欣的父母一直支持她做自己喜欢的事,“不赚钱也没关系”。正因如此,扛着与放弃之间,黄欣选择了不想“因为自己的草率与膨胀,让我爸妈替我‘给房东打工’”,所以,“回去继续当社畜”是她最好的交代。

其实在2021年底彻底交割出去后,黄欣也怀疑过“是不是应该再撑一撑”,但2022年的疫情“倒春寒”,让她庆幸了自己的及时止损。

现在黄欣找到的工作“不忙,但收入不高”,她只能安慰自己比起失业群体,已经是幸运儿了。

黄欣还能选择放弃,但在小镇景区工作了8年的阿朵,却只能陪着公司一起挣扎。

疫情反复间,强制关门是时有的事。但因为“关门期间,公司会给留下的员工每个月发500块的生活费”,再加上30+的年纪、有2个孩子,阿朵在小镇也不会有更好的选择。所以,哪怕恢复经营后,有客房主管头衔的阿朵,实际还要承担“全职清洁阿姨,兼职抖音运营”的工作,她都愿意留下。

阿朵所在的景区,是围绕当地一座名山开发出来的农家乐+游乐场+乡村度假的结合体,酒店价格相对较高,主要的客群又是附近县城自驾来玩的居民,所以“来玩的人有,入住率却不高”。

疫后求生的经营压力,分散下来到阿朵的头上时,就成了比疫情之前还要高的KPI。所以,阿朵每天都要和市场部一起想各种不同的方案和活动,还要自己拍抖音宣传、找达人推广。为了拍视频,阿朵甚至把她4岁的女儿都“出卖”了。

好在,阿朵的推广方案不需要额外投入成本,“把返佣的比例调好,会有很多粉丝1000+的达人愿意链接”。

目前,阿朵最大的业绩成果就是,工作日期间“提前预定就给到一定折扣,也吸引到了一些客人”,而周末节假日的时候,“结合时下流行的露营、篝火晚会,客房在周末和节假日的时候能做到满房”。比如刚过去的五一,阿朵的满房KPI在节前一个礼拜就已经完成。

高强度的工作经常让阿朵疲惫不堪,但也只能扛着。因为她所在的景区是周边3个县城最佳的目的地,一个比较明确的事情是“现在乡村旅游的政策很好,人们也不能出远门,只要景区能开门,起码我不会失业。”

抓住趋势的小确幸

文斌开在中部三线城市一个小县城的电竞酒店,一到周末就爆满,而其他时间的入住率都“比以前的旅馆好得多”。

电竞酒店是由文斌营业了快十年的旅馆改造而来。疫情之前旅馆的生意就不好做了,因为“进来了很多品牌酒店。”虽然2018年底,文斌正在念大二的儿子跟他提过电竞酒店,但他当时以为是儿子不务正业的歪点子。

直到文斌看到在疫情中关张的个体酒店,随着市场逐渐恢复,越来越多地新挂了电竞酒店的牌子后,文斌才意识到儿子说的电竞酒店“有搞头”。

下沉市场的反应时间总是比高线城市更充足,即便那时候文斌的旅馆已经接不到单子了,他还是谨慎地花了个把月打探市场。文斌发现县里“几家品牌店,便宜的4人间要300多,贵的要去到500了。环境确实好,房间大,有中央空调,窗帘也是智能的。”但是,“多去几家网吧看看,就知道真正的消费者是哪些。”

做品牌的都不缺钱,就是不接地气。这是文斌的直观感觉。

支撑文斌直觉的价格理论是:“网吧一小时4块左右,通宵只要30。如果4-5个人一起通宵玩,再吃点小东西,平均消费也不会超过100。我就在30-100的这个消费区间定价,比网吧贵点,但又比品牌的房间便宜很多,就一定有生意。”

文斌的判断在小县城得到了验证。虽然他没有透露具体收益,但2020年下半年才开始营业的电竞酒店“生意比之前好多了”。

市场也验证了这一点。据不完全统计,2020年全国网吧倒闭数约为12888家。而顺势承接了网吧需求的电竞酒店,得到了迅速扩张。2021年全国电竞酒店的存量预计将达到1.5万家,到2023年将突破2万家。

如今,文斌改造电竞酒店的成本已经收回。根据老客户的反馈,他还在前台加了个卖食品酒水的货架。虽然跟风的同行会带来竞争压力,但他是自己看店,“服务做到位点,暂时不担心老了还要给别人打工”。

如果说文斌能幸运躲过疫情的打击,是在于踏进了正确的发展趋势中;那么,冯明玉的幸运,则是抓住了酒店连锁化的发展趋势。

一直在广州打拼的冯明玉是西北人,萌生做酒店的想法已经到了2018年,契机在于常年出差住酒店的他,住了家乡的酒店后,心中的落差感。

或许是西北地区的饮食习惯所致,冯明玉住过的家乡的酒店“总有很重的异味,本地人可能没有察觉,外地游客猛地一来多半不习惯。”再加上,对比南方的酒店,“装修老式、设备老化,有些甚至连卫生间干湿分离都没做到”。

差异的背后是生意。冯明玉下定决心开一家干净、舒服的酒店。看好地段,做好预算,出了设计图纸,却被朋友劝阻:“咱这附近,单体酒店老店新店都有,经营得好的有几家?”

冯明玉虽然不是商场小白,但在酒店行业却是初出茅庐。朋友的话让他反应过来:来这个城市的大都是外地游客,而品牌是让有信息差的游客做决策的关键。

方向一转,冯明玉开始寻求加盟合作。和不同品牌的业务员接洽之后,冯明玉选择了加盟费、管理费都不高,投资不大的尚美。在疫情的跌宕起伏中,看着网上各种单体酒店关店的消息,有惊无险的冯明玉体会到了在资金、运营、流量等方面有优势的连锁品牌,抗风险能力远远高于单体酒店。

正是冯明玉的及时转舵,才有惊无险地熬过了酒店行业的“至暗时刻”。根据《2021年中国酒店业发展报告》,2020年,中国内地规模在15间房以上的酒店共减少5.9万家,酒店客房减少229.4万间,且其中大部分都属于非连锁的单体类酒店。但连锁酒店的客房数却增长了16.6万间。

2021年,连锁品牌的开店节奏依然高涨。这一年,首旅共开店1418家;华住集团酒店净增长达到1041家;尚美生活集团新增酒店851家。冯明玉也紧跟着连锁酒店扩张的趋势,新加盟了2家尚美的酒店。

只能同“现有的世界”合作

这些下沉市场酒店人的经历,没有市场分析、用户数据、场景定制、资本手段等等司空见惯、大开大合的故事。他们都是凭自己本能的感知,用最朴素的方式,一头扎进了酒店行业。

这些“悲欢并不相通”的故事,都提醒着要时刻对市场保持灵敏的嗅觉。毕竟,无论哪个行业,唯一不变的就是变化。只是有些市场变化来得相对缓慢,人们可以根据自己的认知与步调去调整;而疫情却是突发之变,不管愿不愿意,都必须做出改变。

就如亚马逊创始人杰夫·贝佐斯所说:“你只能同‘现有的世界’合作,而不是同你‘想要的世界’合作。”

当疫中求生就是眼前的“现有的世界”时,接受、改变才是解决方案。

阿朵最初做客房推广时,总是盯着环境好、价格优这些官方口径的套话。直到有次家庭客户退房时,四五岁小男孩要带走布置亲子套房的小猪佩奇玩偶,阿朵才得到差异化人群运营的灵感。

于是,预定亲子房的客户,阿朵会提前打电话问清楚小朋友喜欢什么,准备礼品;夫妻情侣,他们则会根据入住时段准备浪漫惊喜......“今年五一时候,有家长带孩子露营被蚊子咬了,一直哭,我和另外一个值班的同事就穿了一兔子和一个熊的人偶套,来逗他开心。”

在这些动作之外,阿朵甚至有好几次半夜开车去县里,给客人买过卤菜、鸡排、奶茶等小吃,买过景区没有的非常规药品......“身体累,心也累。但只能接受现实。本来客流就少,服务还不好的话,就真的要关门了。”

冯明玉是惊险着陆的酒店老板,但更是积极求生,在街头招揽客人的“小二”。

每次巡店完,冯明玉都会在游客明显减退的街头溜达,看到拖箱子、背书包的人,就会笑着脸迎上去招呼一句要不要住宿。这种“原始”的方法,也许没有效率,但冯明玉就是靠这种“原始”方法招揽到了住店客人,并续写了朋友缘分。

毕竟,抵抗风险靠品牌,积极求生靠自己。

其实不管是阿朵的服务,还是冯明玉的用心,并没有太多技术含量,呈现的更是疫情漩涡里,那些接受“现有的世界”的个体,正在力所能及地做出改变。

而身处下沉市场,优势是比头部市场对消费趋势的变化有更多的反应时间,多做一点改变总是好的。

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评论区

豆汁儿咖啡老王

反正今年肯定比明年好。

2022-06-02
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