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头部经济型酒店,中端酒店的“头号对手”?

空间秘探 许柚 2022-05-23 10:13

在中端酒店的丰饶市场上,除了同品类的大内卷之外,头部经济型酒店同样虎视眈眈。

在当下颇为低迷的酒店业,头部的经济型酒店们却仍充满生的力量。据亚洲旅宿大数据研究院《2022年4月亚洲(中国)酒店业发展报告》显示,4月酒店签约总数中,中高端和中端酒店占比67%,经济型酒店占比51%。其中,签约数量最多的是华住旗下的汉庭酒店(36家)。

不难发现,在中端酒店的丰饶市场上,除了同品类的大内卷之外,头部经济型酒店,同样虎视眈眈。

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头部经济型酒店,正在冲锋

何为头部经济型酒店?作为见证中国酒店业崛起与遽变的酒店品类,它们大多已摘取经济型酒店“黄金十年”果实,以出色的市场占有率,成为酒店业的中坚力量。

中端酒店的爆发,并没有让经济型酒店消失,而是令其越挫越勇,以长跑者的姿态,进入一轮新的冲锋——

上个月,7天酒店迎来17周年庆,除了通过全网联动的一系列营销活动,带来超14万间房晚及破千万的活动营收之外,还在品牌周年月钜惠战中,实现了53城的新签约。

城市便捷则在2个月内连续新开22家酒店,同时在16年发展之际,开启4.0产品焕新,进一步延续“睡好一点”品牌理念。

今年年初,同样已有17岁的汉庭,全新亮相了3.5新版本,并计划在2022年新开800家。华住集团CEO金辉指出,“汉庭3.5的升级发布,是汉庭再创业,重新出发的时刻。”

与此同时,这些头部经济型酒店,也绝不因存在时间长久,而成为“老古董”。在新时代下,它们也从不缺乏乐于跨界的精神。

例如在如家酒店中,首旅如家酒店集团旗下的“如咖啡”连锁品牌面世,以" 模块插入 "的形式直接与酒店空间结合,是从酒店向生活方式迈进的一次试水;7天酒店跨界推出品牌IP与系列衍生品,为酒店增加的新盈利点。

从国内第一家经济型酒店锦江之星的开业算起,这一酒店品类已走过25个年头,大部分头部品牌,也将步入“成年”。在中端酒店成为大势的时代,头部经济型酒店,也在努力延展自己的优势端。

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青铜时代的头部经济型,有何特点?

在《经济型酒店挺进“青铜时代”》一文中,我们曾提出,2005年到2015年的中国经济型连锁酒店“黄金十年”落幕后的五年,是经济型酒店恢复理性闭关内功的五年,我们看到经济型酒店开始不断产品升级并且下沉四五线市场,可理解为经济型酒店“白银时代”的五年。

而进入2021年,经济型酒店开始频频“出关”,进入一个新的竞逐阶段,正式迈入回归住宿和投资初心的“青铜时代”。在强者愈强,弱者更弱的青铜时代里,越活越好的头部经济型酒店,几乎都有以下4个特点。

/ 经典品牌

品牌的经典,首先体现在规模上。可以说,当下的头部经济型酒店,如汉庭、如家、格林豪泰、7天、锦江之星等,几乎都早已在酒旅市场中坐拥一席之地。据中国饭店协会发布的《2021中国酒店集团Top50报告》显示,连锁经济型酒店品牌规模TOP30中,有8家突破了1000家门店,而在中端酒店中,仅有维也纳和全季达到1000家以上。

持续增长的规模意味着市场的关注,而唯有足够经典且行之甚远的品牌,才能获得如此广泛的认可。

此外,头部经济型酒店的“经典”还体现在各自的品牌价值上。《2021中国饭店业品牌价值报告》中,汉庭、格林豪泰、如家、城市便捷位列前50,拥有着与希尔顿、万豪、香格里拉等酒店不相上下的品牌价值。

/ 数次迭代

正如前文所述,中国的经济型酒店,已走过多个年头,如果固守传统的品牌理念与空间设计,必然会被时代抛下。迈入青铜时代的头部经济型酒店,无一例外都经历过数次迭代升级,有着全新的样貌。

近两年升级3.0的7天酒店,在产品的品质和审美需求上进行升级,在色彩比例和材料配搭的不断优化下,达到平衡,空间显得更加年轻、时尚、自由。同时,更加注力于贴合住宿最优化性价比空间、营造住客生活原本艺术、回归健康优质睡眠纯净生活。

城市便捷酒店则在3月的最后一天发布了4.0产品,将“好睡一点!”作为品牌口号,进一步深挖消费者睡眠需求。

更新的是空间,升级的是体验。很显然,“迭代力”正成为青铜时代头部经济型酒店的核心竞争力之一。

/ 迈向数智

《2021中国住宿产业发展及消费趋势报告》指出,连锁化趋势、“住宿+X”业态多元化趋势、数智化趋势将成为未来中国酒店业的三大重要趋势。在数智化的趋势把握上,头部经济型酒店稳稳踩在了时代节点上,早早开始了数智化的尝试。

前段时间,7天酒店在上海的18家门店加入了锦江“数字酒店”的尝试,借助移动互联网、5G、AI等新技术的应用,提升消费者体验,优化酒店运营水平,强化酒店盈利能力。汉庭则通过“华掌柜”自助设备,实现30秒入住0秒退房、机器人送物等便捷服务,让科技隐形于场景。

/ 下沉王者

酒店业对于下沉市场的追逐正如火如荼,从高端到经济型,都将下沉市场作为下一个兵家必争之地。由于发展得更早,头部经济型酒店对于下沉市场的关注,也先人一步,早早挥动了下沉的大旗。

《2021中国下沉市场酒店品牌影响力排行榜》显示,前6位分别为尚美生活、锦江国际、华住集团、格林酒店、首旅集团、东呈国际。这6个酒店集团,均是凭借旗下经济型酒店品牌,在下沉市场杀出重围。

今年1月初,汉庭3.5升级方案公布,除了汉庭外在形象的设计改造、内部房间的功能提升外,下沉市场的布点推进也成为其中一个重点。锦江之星则以5.0产品,凭借25年的品牌积淀,聚焦下沉市场。

03

普通中端酒店,为何不及头部经济型?

上个月一次偶然的机会,我住进了一家位于下沉市场的3.5版本汉庭。很显然,3.5版本的汉庭,已经与印象中“蓝色”的汉庭截然不同。大堂足够明亮大气,色彩足够年轻鲜活,酒店空间内有一系列便于商旅的小细节,智能化的应用也恰到好处——30秒的快捷入住,省去了等待的时间;在深夜点了一份外卖,客房电话响起, 是机器人在门外等待。

这一次的体验,推翻了我对于经济型酒店的“偏见”,经济型酒店越来越“中端化”,不少普通中端酒店作为亮点宣传的细节,在头部经济型酒店中也有,而头部经济型酒店的优势,普通中端却难以企及。

/ 造价控制

经济型酒店与中端酒店之间,“造价”是一个重要的差异点。虽然随着经济型酒店的迭代升级,造价有所提升,据业内人士透露,汉庭3.5版本的单房造价,甚至超过了一批轻中端酒店。但与此同时,依托大集团强大的平台与供应链实力,以及品牌的规模化,经济型单店的造价也能够得以大大降低。

相比而言,普通中端酒店在集团背景上不及头部经济型,品牌规模也尚未步入正轨,自然在造价上缺乏竞争力。

现如今,普通中端酒店的单房造价,大多在10万元/间上下,经济型酒店则有着更强的成本优势。如7天酒店3.0实现了毛坯综合造价低至4.98万元/间、重改综合造价低至2.98万/间、轻改综合造价低至1.98万/间的革命性性价比;汉庭3.5客房则实现了90%的模块化设计,标准化生产能力大大降低了成本,使得单房造价得以控制在7.18万/间。

区别不大的产品,更低的造价,让头部经济型酒店与普通中端酒店之间的投资界限,变得模糊。

/ 情怀延续

与初出茅庐的普通中端酒店不同,与中国酒店业共同成长起来的头部经济型酒店品牌,对于消费者而言,是拥有情怀的“故友”。

在不断的升级过程中,头部经济型酒店并没有与过去割裂,而是传承与创新,不断强化“情怀”的作用。正如锦江全球创新中心设计总监陈英曾在接受空间秘探采访时指出,不希望消费者住进一个完全陌生的7天,而是一个有回忆的7天,与此同时,我们还希望它是有惊喜的,能够看到不一样的创新。

近两年,头部经济型酒店纷纷在回溯自己的“元基因”,如汉庭“住得起的好品质”、7天“自在天天,好睡天天”,城市便捷的“睡好一点”。经济型酒店的理念,大多已深入人心,微调与延续,也是为了更好地面向年轻一代消费者,但对于普通中端酒店而言,却需要更努力地将品牌故事在更激烈的竞争中传播出去,难度显然更大。

/ 行业经验

中端酒店热潮虽已开始多年,但经历过起落,并在如今依然保持生命力的头部经济型酒店,终究对市场有着更为敏锐的洞察。它们会更早地涉足下沉市场、数智化,也更关注成本与回报。

比如锦江全球创新中心设计总监陈英认为,未来的经济型酒店一定要做到“集中力量办大事”,要去掉不必要的设备设施,空间布局、客房设计要跟着时代变。可以想象,未来的经济型酒店可能更偏向于简约而不简单,轻盈而不轻飘,找到最佳成本和美学平衡点。

普通中端酒店常常却会陷入迷茫,品牌、设计、投资回报……每一个热点都想抓住,却常常难以一击即中,反而陷入内耗。

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中端酒店,如何应对“经济型”对手?

在极为内卷的中端酒店市场中,普通中端酒店的竞争力远不及成熟的中端酒店品牌,更要警惕头部经济型酒店的上升势头。应对之策,既要修炼内功,也要从对手身上有所收获。

/ 相同中做不同

不可否认,中端酒店的一系列宣传亮点,同样出现了头部经济型酒店中。如针对消费者的可带走早餐、特调香氛洗护备品、智能卫浴、机器人送货等;针对投资人的,则是装配式装修、模块化设计等。

在大趋势一致的背景下,面对相同的产品特色,中端酒店只能通过质感与细节来打动消费者与投资人。同样的可带走早餐,可增加在地特色与旅途周到;同样的模块化设计,可在前期设计环节增加亮点,与品牌理念的丝丝入扣,材质的品质感,都可与经济型酒店有所区分。

/ 寻找细分赛道

随着中端酒店的竞争日益激烈,“品类细分战”已悄然打响,酒店根据不同消费者需求,营造不同风格、不同体验,日益趋向多元化。而经济型酒店则几乎没有“细分”这一说法,其面向的群体是“大众”。因此,于普通中端酒店而言,细分赛道大有可为。

最近几年,越来越多专注细分市场的中端酒店开始出现,国潮、新中式、电竞、自然……其中不乏集团背景卓越的新品牌。细分赛道无数,充满各种可能,普通中端酒店如果能讲好自己的品牌故事,也不失为一条在飞速扩张年代,稳定发展的道路。

/ 警惕唯扩张论

中端酒店市场的热闹情境之下,同样充斥着种种问题,甚至是重复着经济型酒店过去的困境。规模扩张是品牌成功的一种代表,却也需警惕“唯扩张论”的风气,一味规模化的结果,是住客的体验和口碑受损,流失客源。

即使是经济型酒店,也开始重视质量的发展,从粗放模式转变为以精细化、品牌化、连锁化策略为目标的运营模式,承担起更多社会责任。亚洲旅宿大数据研究院指出,头部酒店品牌在夯实全国布局的同时,正以优化版的投资模型、优惠政策扶持及管理费补助,用强韧的产品力帮助各类型门店在疫情不确定时期突围。

因此,普通中端酒店更需根据自身的基因,在扩张的同时,不时回过头来看看品质是否跟上。不少中端酒店已经开始掌握规模与品质两手抓的方式,同经济型酒店一样,开始了品牌的迭代,让品质跟上时代,也跟上消费者。

我们常常提及,经济型酒店“黄金年代”的落幕与中端酒店“黄金年代”的开启。但事实上,这两者之间并非承接关系,而是两股共存于中国酒店业中的重要势力,正齐头并进,此消彼长,以全新的竞争关系,推动着行业向前跨步走!

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无论哪种档次的住宿,都是“相对的”高中低的概念,没有静止不动的标准,大趋势是水涨船高,售价增速越来越好,但装修成本增长速度低于售价,密码是加盟大品牌。

2022-05-23
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