疫情之下,酒店困境反转的大机会

市值观察 泰罗 2022-04-21 11:12

疫情带来的供给出清,给酒店行业头部连锁企业带来了巨大的机会。

过去两年,因为疫情而使经营业绩大受影响的行业,包括旅游、餐饮、影视、酒店等等,其中最有可能化危为机的,很可能是酒店业中的头部企业。

短期逻辑是,疫情的影响正在逐步褪去,行业低基数为今年的业绩高增长埋下伏笔。根据海通的测算,如果酒店业重回疫情之前的增速水平,2022年酒店收入同比增速将高达49.6%。

更重要的是长期逻辑,伴随消费升级,以连锁为特征的酒店业标准化是大势所趋,而且它比其他行业更容易标准化。疫情带来的供给出清,为头部连锁企业逆势扩张和集中度的大幅提升,带来了巨大的机会。

长期来看,在中国酒店业整体增速放缓的大背景下,行业最大的机会,不是整体规模的大幅增长,而是结构的变化,是连锁化率、行业集中度、以及中高端酒店占比的大幅提升。

和餐饮、影视等行业一样,中国酒店业的连锁化程度非常低。以客房数计算,我国2019年酒店行业连锁化率仅24.9%,远低于美国的71.8%,和全球市场的41.1%也有巨大差距。

中国酒店连锁化程度的落后,既有供给层面的原因,即中国连锁酒店起步较晚;也有需求层面的原因,比如收入水平、消费习惯、品牌影响力等。大幅落后意味着巨大提升空间,对于中国这种赶超型经济体来说并不陌生。

从2015年-2019年,我国酒店连锁化率出现持续上升,按酒店数计算,连锁化率从6.5%增长到10.1%;按客房数计算,连锁化率从16.4%增长到24.9%。

随着连锁化的发展,中国酒店行业的集中度也在持续提高。根据中国饭店业协会发布的数据,2020年,中国大陆地区15间房以上的酒店类住宿设施相较2019年减少近6万家,客房数共计减少229万间。

但是,中国最大的50家酒店集团的客房总数约为360多万间,与2019年相比增长约40万间,增幅为10-15%。龙头公司具备的更强抗风险和逆势扩张能力,使行业集中度持续提高。

在连锁酒店中,潜力最大的方向,无疑是中高端酒店,背后的逻辑也在于结构的优化。截至2019年底,我国的酒店客房中,经济型(二星级及以下)客房数约为1149.6万间,占65%;中高档(三星和四星级)客房数约为501万间,占29%;豪华(五星级)客房数为110.6万间,占6%,可见当下我国绝大部分都是中低档酒店。

根据欧美发达国家的发展经验,一国酒店结构与居民收入结构呈高度稳定的正相关。智研咨询数据显示,我国目前高中低收入占比为1:4.5:4.5,酒店业当中的豪华、中高端和经济型占比为1:3:6,酒店结构和居民收入结构并没有形成充分匹配关系。

当下我国经济和市场环境的变化,为酒店业的供给侧结构性错配提供了修复的机会。中高端酒店的增量空间,主要在三四线等低线城市。我国三四线城市的酒店连锁化率只有20%-23%,而一线城市的酒店连锁化率达到45-48%,二线城市酒店连锁化率也有36-40%。

作为城市的重要基础设施,连锁酒店在低线下沉市场的布局仍然非常落后,与小镇青年消费升级的需求形成巨大反差。中国三四线城市幅员辽阔,未来显然是中高端连锁酒店品牌扩张的重要区域。中高端连锁酒店很有可能像前些年的影院一样,在低线城市遍地开花。未来连锁化率只要达到40%左右的世界平均水平,三四线城市的中高端酒店就会有翻倍的增量空间。

在一二线城市存量市场中,国产中高端品牌的机会,主要在于对海外品牌的替代。

最近两年,有大量海外豪华型酒店品牌退出中国市场。公开资料显示,仅2021年5月,就有上海豫园万丽酒店、新华联索菲特大酒店、深圳凯宾斯基酒店、佛山希尔顿欢朋酒店等多家五星酒店挂网出售。海外豪华型酒店品牌,主要服务于商务型需求,其中包括了大量的国际商务需求,这部分受到疫情的影响非常大。

国外豪华酒店品牌退出后,优质城市的优质地段增多,租金下降,为本土中高端酒店逆势抄底提供了重要的机会。中高端酒店的结构性机会,其实早已从行业数据中表现出来。疫情之前的2017-2019年,中国经济型酒店甚至已开始出现负增长态势,而中高端酒店的平均增速高达15%,成为酒店行业中最具潜力的细分板块。

根据东兴证券的预测,中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年,未来我国中高端酒店占比有望持续扩大并稳定于44%左右,客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。

就规模而言,中国酒店行业的三大龙头,是A股上市公司锦江酒店和首旅,以及在美股和港股上市的华住

在中高端酒店方面,锦江大幅领先。2019年,锦江中高端门店3563家,华住2133家,首旅945家。未来3年,锦江计划开业门店达到1.5万家,其中中高端占比约50-60%;华住“千城万店”计划不变,中高端和下沉市场是主要方向。首旅未来3-5年计划开业门店达到1万家,中高端占比约35-45%。2021年前三季度,锦江集团新开业酒店1266家,华住中国新开业酒店数量为1089家,首旅同期新开店数量为325家,与前两大龙头差距较大。首旅的直营门店比例为17.4%,而另外两家的比例都只有10%,较高比例的直营店,一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。

去年第三季度,锦江酒店中国境内中端酒店平均房价比2019年同期减少了5.15%,平均出租率恢复至2019年的82.69%;华住18个月以上成熟阶段酒店(不包含征用中酒店)中,高档酒店平均房价比2019年同期下降5.6%,入住率恢复至2019年同期的78.94%。首旅如家18个月以上成熟酒店中,中高端酒店的平均房价比2019年同期减少15%,平均出租率恢复至2019年同期的75.31%。

从各方面重要经营数据来看,首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度,锦江酒店营收为30.87亿元,同比增长6%;华住为35亿元,同比增长11.6%,而首旅如家则是15.82亿元,同比下滑5.38%。锦江的优势,首先是背靠上海国资,融资能力较强,这使其抗风险能力比另外两家更强。

2020年,华住、首旅关店率为11%、10%,锦江只有4%。其次是旗下的品牌矩阵比较丰富,旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌,其中中高端酒店品牌有20多个,多品牌运营策略,使其在市场上有更高的覆盖率。华住的优势,则是在于更加灵活的机制。

华住是三大酒店龙头中唯一民营控股的公司,创始人季琦是旅游酒店行业的资深创业者,在华住之外,他也是携程和如家的联合创始人。目前季琦持股华住30.9%的股份,是公司的实际控制人。民营团队给华住带来的,是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。与锦江主要依靠收购不同,华住大都是自创品牌,实现了从经济型到高端的全面布局。截至2021年一季度,华住共运营23个酒店品牌,经济型以汉庭为主,高端型则主打全季。

从销售模式上,华住更多以自有渠道为主,通过自主研发的APP和数字化营销手段,华住的品牌粘性非常强。2021年前三季度华住的会员人数1.89亿人,通过公司的直销渠道的预订率85%,因此公司获客成本比锦江和首旅都要低。

我们以疫情之前的2017-2019年数据进行比较,相对更为客观。锦江的销售和管理费用在这三年分别为106亿、115亿和117亿,首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿,两家公司两项费用占营收比例都超过70%。而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿,占营收比例不到15%,其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165,都远低于行业平均水平。

在三大龙头之外,中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀,比如去年9月刚刚在A股上市的君亭酒店,以及去年曾计划在中美两地寻求IPO的亚朵酒店。亚朵去年上半年在营酒店总数为654家,房间数量为76638间,相较2019年底分别增加了36%、56%,体现出较高的成长性。

君亭到去年3季度酒店数只有43家,在行业内并不起眼,但是其业绩在行业内非常突出,疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上,净利率超过15%,远远超过三大龙头,说明管理层具备较高的经营能力。

在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场,类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌,应该也能找到自己的位置。2019年,中国酒店业市场规模5300亿左右,不到美国同期的50%,虽然行业增速放缓,但是酒店业的天花板远未到来。

在结构优化、集中度提高的行业趋势之下,酒店业大盘的不断做大,无疑让行业龙头具备了更大而又更具确定性的成长机会。

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评论区

豆汁儿咖啡 老王

穷~想富~有矿有地有批条~运气好,富了~开酒店开夜总会~很赚钱~高薪~人才来了~周围大家眼红了都想赚~都开酒店比着装修~没有主管部门根本没人管~逐渐失控~都不太赚钱~降薪~村里阿姨来了~浴巾擦马桶~口碑差了~抱OTA大腿~写假点评刷单 ~ 疫情突然来了~不赚钱了还tm亏~抱紧大连锁~加紧内卷~裁员~小时工~使劲再内卷,一直卷…

2022-04-21
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豆汁儿咖啡 老王

这么是困境?什么造成的?为什么要反转?

2022-04-29
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