万达的文旅生意彻底变了

赢商文旅 文刀刘 2022-04-21 11:07

“一波三折”,万达文旅地产何以成功逆袭?

据媒体报道,3月25日,万达酒店管理(珠海)公司、小麦资本与嵩明县签订了《嵩明万达五星级温泉酒店及国际文旅项目》框架协议,拟投资约100亿元在嵩明职教园片区建设国际文旅综合体,包括商务、旅游、购物、娱乐、美食、休闲、居住等功能,其中酒店地块将打造以万达品牌为核心的高端商业区。

在一系列出售资产动作后,万达一度被外界解读为有意放弃文旅板块,但实际上,近几年万达不但明确辟谣过这种说法,还不断用行动进行反驳,重新开始在自己的文旅版图上落子。

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初尝文旅,出师不利

万达在文旅产业的初试牛刀,还要追溯到2009年8月,在长白山项目第一次尝试文旅综合体开发,建设占地21平方公里的长白山国际旅游度假区。

这个让万达先后投资230亿元打造的项目,是当时全国投资规模最大的单个旅游项目。在业态的综合性方面,长白山国际旅游度假区开创了国内的先河,不仅有滑雪、高尔夫、酒店,还有温泉、漂流、商业街、演艺剧院、博物馆等,用今天流行的概念来讲,就是一个囊括多种业态的大型文商旅项目。

同时,作为一个定位于高端山地度假体验地的项目,其设计的规格在当时也是全国领先:3个18洞国际标准森林高尔夫球场,43条初、中、高级人工雪道及野雪雪道,9家国际品牌酒店共有3000余套客房,以及大体量的万达茂商业综合体。

2010年9月,项目的地产部分“长白山明珠”一期开盘;2012、2013年,度假区一、二、三期陆续开业。但大量的资金投入,和地产的滞销,让度假区2014、2015年接连亏损,出现经营危机。

2017年,中央环保督察组进驻吉林省,长白山高尔夫球场被取缔,违规别墅被拆除整改。随之而来的,是当地主要领导被查,除万达之外的主要投资商陆续退出。此后,万达又忍痛把股权全部转让给了大连一方集团,退而成为该度假区的管理运营商。

长白山的失利,不只是因为违规,也是因为对中国度假产业的认识不足。东北的气候和环境,决定了在此建设度假地产是兵行险招。而在项目所在地的经济基础和消费能力不能支撑日常经营的前提下,对于滑雪人口和区位条件,特别是与重要的消费地北京的距离,就成了长白山面临的难题。

2016年8月,王健林曾在节目中放狠话,称要让迪士尼20年无法盈利。更低的成本和更多的数量,似乎让万达底气十足,离上海距离较近的无锡万达城项目更是奔着截胡迪士尼去的。

但“遗憾”的是,2017年6月16日,上海迪士尼开业一周年时,已接待超过1100万名游客,第一个运营年度就实现了财务收支平衡,上海迪士尼也成为全球最赚钱的迪士尼之一。

而一个月后,在去地产化的思潮下,万达就把本来要用来对抗迪士尼的“武器”几乎尽数变卖。2017年7月19日,融创以438.44亿元收购万达集团旗下包括青岛东方影都以及12个文旅城在内的13个文旅项目91%的股权,总建筑面积5897万平方米。同日,富力以199.06亿元拿下77家万达酒店。

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“断舍离”之后,重构文旅板块

和很多人预想的不一样,在抛售文旅项目后,万达不仅未退出文旅行业,反而在逐步消化之前的出师不利后,用其过往熟悉的模式,和创新的产品,展开了新一轮的文旅产业布局。

2018年开始,“文旅”重新出现在万达的多个投资计划中。2018年11月,万达签约了兰州万达城,这是与融创和富力的“世纪交易”后,万达上马的首个大型文旅项目。该项目占地1300亩,包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等。

一个月后,万达又签约了延安万达城,这是万达首个红色主题的文旅项目。除了延安,万达还与遵义签署了框架协议,拟建设红色旅游小镇。

2019年3月,万达成立了全资子公司大连万达城文化旅游开发有限公司,由万达地产集团总经理吕正涛担任法人。

2019年5月,万达集团先是与潮州市政府签订全面战略合作协议,特别是要建设一个总投资200亿元的文旅项目,包括特色文化街区、儿童乐园、电竞电音乐园、航海乐园、度假酒店群等。同月,万达又与沈阳市政府签订全面战略合作协议,将在已完成投资250亿元的基础上,在沈阳市再投资800亿元,建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和5个万达广场。

赢商文旅查看万达集团官网发现,目前其“文旅项目”归类下有长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城和延安红街。此外,还有万达旗下的部分文商旅项目,以及一些未在官网公布的和正在推进中的文旅项目。而“大瘦身”后的万达酒店及度假村则归万达商管集团管理。

回顾这些年,万达在文商旅领域有两个比较成功的项目,一个是武汉核心地段的楚河汉街,另一个是贵州的扶贫文旅项目——丹寨小镇。这两个不走重资产主题乐园路线的主题文旅街区,意外地成为了万达新的代表产品线。

比如冬无严寒、夏无酷暑、风景秀丽、民族风情浓郁的万达丹寨小镇,扭转了万达此前在长白山的滑铁卢。集旅游、度假、文化、休闲、会议、拓展于一体的丰富业态,和成功的运营,让丹寨小镇在2019年7月3日,也就是项目开业两周年时,总游客量突破1100万人次,亦是对上海迪士尼的一次“隔空喊话”。

在万达的文旅“初创”阶段、特别是负债危机过后,万达的产品创新开始更加理性、量力而为。那么万达近年来选择的红色旅游、脱贫攻坚等作为切入口,也就顺理成章了。

在建党一百周年的节点,万达的新项目延安红街于2021年6月12日开业,这个1.5公里长、总投资40亿的项目开业一个月,游客量即破200万。主题街区、红色讲堂、沉浸演艺、射击乐园、长征步道、窑洞酒店、特色非遗、红培基地等核心业态,营造出众多创新互动体验式项目,让业内和游客都眼前一亮。

延安红街

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先见之明

万达很早就意识到,仅靠住宅的企业肯定会遇到发展瓶颈,而楚河汉街之类的文旅综合体项目不仅能提升城市形象,还可以增加就业和税收,地方政府对此是喜闻乐见的,有助于万达以较低的价格在位置优越的地方拿地。

万达于地产业急剧下行前,加紧收缩,手握足够的现金流,虽然在当时看起来是“挥泪甩卖”,但在后疫情时代再看,可以说是因祸得福了。尤其是以199.06亿元接手77家万达酒店的富力,近年来亏损迅速扩大,背负沉重的负债无法脱身。

开展时间较早,拥有丰富的资源和经验,是万达在文旅项目建设上的优势。轻资产化的战略,也助力万达在全国各地持续开花。

新环境下,更多二、三线城市面临新的历史机遇,项目迎来新商机。据不完全统计,自2018年后,万达先后宣布了延安、遵义、兰州、湖州、沈阳、天津、潮州、四川、长春、安徽等地的文旅投资计划。王健林也在短时间内,步履不停地在各地考察文旅项目。

2021年11月,万达集团赴北京市平谷区考察平谷区经济社会发展情况,双方就合作意向进行交流;12月,平谷区人民政府与万达集团签订战略合作协议。

2022年2月22日,双方签订4项合作协议,包括平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。至此,万达也回到了北京这个重要的文旅市场。

万达不是一个满足于商业和地产方面成功的公司,所以当商业地产市场接近饱和,文化旅游市场借助消费升级的趋势越来越壮大,加之国家产业政策扶持,万达自然就想要先发制人,永远做市场中的领头羊。

与其墨守成规,不如探索新法,真正建构起文旅全产业链链条。当然,打铁还需自身硬,不然可能连接盘者都找不到。

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评论区

豆汁儿咖啡 老王

基因决定,WANDA做不了旅游。

2022-04-21
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