联名王者荣耀,北京环球影城掘金中国IP

北京环球度假区与腾讯合作,试水IP合作。

正午时分,北京环球影城入口处的夹道上围满人群,中有戴着兔耳发箍的游客翘首而望。待乐声奏起,卫队入场,人群中爆发出一阵欢呼——这是王者荣耀的仪仗。

4月8日至7月3日期间,北京环球度假区携手腾讯旗下“王者荣耀”IP,首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动。影城选取王者荣耀中“长安区域”作为故事背景,打造英雄巡游、见面会以及限定周边商品等娱乐体验。

环球影城联名“王者荣耀”IP不过一周,小红书上已发布相关笔记七百余篇。多数用户不吝好评,表示巡游现场气氛远超预期,场面盛大,演员妆容极尽华美,打戏精彩纷呈——“没想到花车巡游还有表演环节”、“没想到现场效果炸裂”、“大型真香现场”。

在联动推出后的首个周末,21记者进入园区,采访多位打卡游客。调查发现,多数游客事先并未听闻此次联动,也并非专程为“王者荣耀”而来。吸引他们驻足观览的理由,无一例外是恢弘的场面和妆容精美的人物。不知情反倒促成了一次意外之喜。在这座带有鲜明西方审美模式的园区里看到中国风游戏IP,游客多表示乐于接受,总体反响不错。

而在中国主题公园研究院院长林焕杰看来,北京环球度假区开园不过半年就着手引入新IP,背后原因不简单。

中国IP亮相环球获好评

天师和千鹤是“王者荣耀”资深玩家。观览完下午一点半的巡游意犹未尽,果断在两个小时后返回现场再看一过。临出园,又折回“机关盒”与“李白”合影。“作为资深玩家,听到音乐响起、经典台词再现,整个人瞬间燃了。”二人表示,巡游演员之于游戏角色的还原度远超预期。当他们看到熟悉的情节在现实中演绎,很自然地产生了身临其境之感。在接受记者采访时,他们提及是在抖音上看到“王者荣耀”英雄巡游刷屏,游戏真爱粉当然不容错过,所以在联动开始的第三天专程入园体验。而他们上次入园还是在去年十一月。

“环球影城夜间灯光极佳,如果能将巡游安排在晚间场次,效果可能会更好。”试想夜幕低垂,华灯初上,衣香鬓影、轻裘缓带点染出的长安古意,在熠熠灯火烘托下,确实别有一番情调。千鹤也表示担心初夏就要到来,正午日光过于强烈,演员可能会体力不支。

北京环球度假区携手腾讯,首次推出王者荣耀英雄盛会主题活动。本报记者 高江虹摄

就环球影城引入中国风IP,他们均表示支持,不认为“王者荣耀”和景区整体风格不搭,甚至鼓励环球多与中国IP合作,引入更吸引他们的IP入园。持续深入塑造文化IP,正是环球影城成功引流的杀手锏。在天师看来,有些主题游乐园仅有游乐设施而无文化IP,或者IP本身不够打动人,是无法吸引自己频繁造访,环球想要这类顾客多频消费,需要有持续的IP输入。

他也指出,联动期限设定为三个月,不长不短,既能保证资深粉有充足机会入园,也不会因战线延宕过久而减损新鲜感。

“独家”、“限时限量”的特殊性是资深玩家愿意花钱购票入园的前提。这意味着这一时间段“王者荣耀”只和环球影城联动,同时隐隐透露出一种期待——不希望“王者荣耀”IP联名活动过于泛滥。二人建议,主题活动推出的周边最好是环球限量款,为别家所无,好比“冰墩墩”专卖。如果这一特殊性不复存在,他们则会再三考虑花钱购买潮流单品值不值得。

在园区商店内,环球和王者荣耀的多款联名周边产品摆在醒目的货架,有本子、杯子、鼠标垫、发箍、发卡和衣服等,定价较环球其他园区同类商品略低一点。有些游客驻足看了看,掏钱下单的却比较少。“没有我喜欢的人物。”一位女性游客解释道。

IP合作是否走向大阪模式?

事实上,特为“英雄巡游”买票入园的游客少之又少,即便他们玩过游戏,也有心仪的人物角色。一位带领孩子入园的家长表示,这次来环球影城的目的是购物,入园后才注意到广场上的“英雄见面会”。“我们事先不知道有这项活动,但小孩子很喜欢这个游戏,可以和游戏中的角色互动,他非常惊喜。”另一位受访人李女士,和先生、孩子一起入园。她自己从未玩过“王者荣耀”游戏,对联名活动兴趣不大,只是家庭成员是游戏玩家,兴味盎然,自己也就跟在一边旁观。

宋旖旎和宋瀚海结伴而来,对“王者荣耀”称不上痴迷,却也有一定了解。宋旖旎称,之前刷小红书注意到IP联动,知晓此事,但入园主要为了体验其他游乐设施,就算没有王者荣耀,也还是会入园游玩。她觉得花车巡游甚为精彩,单是服化道本身,就很值得一观。问及对环球接下来引进IP有何建议,宋瀚海推荐了吃鸡游戏。

对于某些非玩家而言,因不熟悉游戏情节和台词,观赏英雄巡游时的代入感没有资深玩家那样强烈,但是他们欣赏演员妆容、造型、表演的热情丝毫没有消减。游客张女士表示,尽管从未接触过王者荣耀游戏,她依旧被巡游场面深深吸引,惊叹于雍容华丽的布景与波澜壮阔的视听效果。她很是支持环球景区引入国产IP,在好莱坞文化背景中打造带有鲜明东方色彩的风景线,认为中国风未必会令游客感到违和。如果策划得好,国产IP的独特风情不难让游客眼前一亮,甚至备受震撼。

只是,支持归支持,联名活动仍要保持一定底线,她强调。“我反感IP联名走向过度的商业化,比如在主题活动中大肆宣传并推广游戏。”“巡游场面极美,但我不会在看完巡游后去玩游戏”,她补充道。

“王者荣耀”太过风行,就算没有玩过游戏,也能辨认得出部分人物,周先生在接受记者采访时建议,“王者荣耀”活动结束后,环球景区可以更多地引入和二次元相关的IP,“秦时明月就是一个不错的选择”。

披着哈利波特魔法袍、手持魔法棒的团子,是环球影城的忠实粉丝,一有闲暇就会前往景区游玩。她站在蓝贡湖畔的“机关核”下观察良久,看着一个个角色扮演者下场又登台。“我不是游戏玩家,只是觉得人物造型足够亮眼,喜欢看。”

从本质上看,环球影城根植于特定的西方文化背景。贸然引入本国IP,是否会导致景区整体风格的不协调?这也是21世纪经济报道在采访中最为好奇的一点——消费者介意这种“违和”吗?

在团子看来,环球景区引入带有本国特色IP,行为本身无可厚非,只要打造得足够精彩,消费者自然愿意买单。她指出,大阪环球影城打造IP主题活动的方式就很值得参考。

2021年3月,耗时三年、斥资超600亿日元打造的“超级任天堂世界”(Super Nintendo World)在日本大阪环球影城落成,这是全球范围内第一座以“任天堂”旗下IP为主轴的主题园区。

2021年9月17日至2022年2月13日期间,大阪环球影城与《鬼灭之刃》联名推出限定游乐设施,包括鬼灭之刃XR室内过山车、好莱坞过山车、鬼杀队特别训练集章活动、炎柱餐厅、紫藤花餐厅。2022年初,大阪环球影城再次追加《进击的巨人》及《美少女战士》新娱乐项目。3月4日,大阪环球影城和《名侦探柯南》展开联动“名侦探柯南世界”,限定活动截止到8月28日。包括结合影像、特效、现场表演的真实逃脱游戏“名侦探柯南大逃杀”、沉浸式过山车“名侦探柯南x好莱坞梦想之旅”、体验式侦探活动“名侦探柯南悬疑挑战”,以及娱乐餐厅“名侦探柯南悬疑餐厅”。

和北京环球影城此次仅涉及巡游、合影、出售周边的主题活动相比,大阪环球影城对于联名的经营,无论是活动的多样性,还是运营的精细程度,明显更胜一筹。北京环球影城这一次主题活动的趋简在一定程度上反映了首次IP合作更近似一次试水,或是试探。 

未过首期效应就引入新IP有点反常

“环球影城选择和王者荣耀合作,应当出于利用王者荣耀客群影响力的考量,将大批游戏粉丝号召进园区。同时,在IP质量上占得先机,比拼掉其他缺少IP或是IP价值不高的主题公园。”林焕杰在接受21记者采访时表达了如是意见。

令他略感意外的是,植入新IP距园区正式开园,仅仅过去了半年。作为世界一流的主题公园品牌,环球影城首期效应本该在一年半以上。此时北京环球影城远未达到首期效应的临界点。“园区如此急促地引入新IP,有点反常。”林焕杰纳闷道。

北京环球影城的经营难度远远超过上海迪士尼乐园,这一点已是业内共识。在2016年正式开园之际,上海迪士尼乐园一枝独秀,竞争对手寥寥。而近年来,中国本土主题公园不断汲取国外经验,北京环球影城在开园前,就已面临多重竞争压力。

林焕杰以大阪环球影城为例,指出大阪环球影城在引入哈利波特之前,长期被东京迪士尼碾压,直至增加这一项目,才得以扳回一局,客流量一度赶超东京迪士尼。授权IP打造主题公园项目,环球影城无疑付出更多,用力更深,希冀借此形成有别于迪士尼的独特竞争力。

林焕杰的评点也指向了北京环球影城“生不逢时”的运营困境。开园不久,环球影城就遭遇首个寒冬——当年12月,单日客流量仅及2万,到了2022年1月,又跌至1万,这与十一国庆期间的5万单日客流量相比,分外惨淡。此前热门项目至少排队两小时,现在基本不超过20分钟。加上环球影城位于首都北京,防疫管理更加严格,外地客源进京并非易事,影城渐成“孤城”。由此,中国的环球影城想要复制日本的成功先例,并非易事。仅目的地一点,北京环球影城就已不占绝对优势。

过早的IP植入可能透露出北京环球影城当前的窘况,影城期待利用爆款IP挽救不甚理想的客流量,给本地游客多频消费的理由。林焕杰表示,尽管这次联名稍显操之过急,但仔细思量,却又不失明智。环球影城与腾讯携手,合作双方均获利匪浅。

“首先腾讯是国内知名IP,旗下也恰巧有受到广大手游爱好者追捧的动漫IP,双方携手,一拍即合。”林焕杰认为,腾讯目前也有打造专属主题乐园的想法,公司内部正着手组建专门的文旅部门,招兵买马。从腾讯的角度看,以当前的实力和经验做出一个让市场满意的主题公园产品,无疑困难重重。借助环球影城这一顶级平台,无疑是一条捷径。无论是日后打造自己的主题公园,还是提升其IP的价值,腾讯都能从和环球影城的合作中受惠,形成正向推动。

必须承认,此次王者荣耀联名仅是由多个环节组成的主题活动,而非打造全新的主题场馆,故而规模相对有限。不过据北京环球影城的初步规划,景区的二期、三期会出现更多成熟的中国IP,“用中国元素讲中国故事”的项目将占据更高比例。那么,这种入乡随俗式的改造,究竟是能成功迎合国内游客的口味,终致吸金引流,还是不断消磨这一国际顶级主题乐园原初的文化定位和审美追求?

林焕杰认为,分寸的拿捏,风格的平衡,需慎之又慎。“环球影城带给中国游客的首先是美国的文化元素,或者说是世界的文化元素。无论是电影,还是过山车项目背后的故事,都来自欧美。既然引进了世界一流的主题公园品牌,景区的首要任务就是把欧美文化元素带到中国来。游客不出国门,在体验游乐项目的过程中,就能增进对外国文化的了解。”如果想要体验中国风IP,对于国内消费者而言,环球影城明显不是性价比最高、最占优势的选择。

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