海南免税走向深蓝

“未来海南离岛免税业同样面临着挑战”。

4月13日,海南举办海南自贸港政策落地实施和高质量发展系列专题新闻发布会,海南省财政厅党组成员、副厅长杨雷在会上透露,2021年离岛免税保持高速发展态势,离岛免税店销售额突破600亿元,其中免税购物金额505亿元、购物件数5349万件、购物人数968万人次,同比分别增长83%、71%和73%。

同日,安永与爱点击联合发布《2022中国旅行购物白皮书》称,2021年中国免税市场在逆境中迅速恢复,销售额较2020年增长66.8%。

两组数据比较,可以发现海南销售额领先全国17个百分点。

疫情多点散发下,海南在拉动中国免税市场复苏繁荣的表现有目共睹。这块诱人蛋糕也将引来更多合作者和竞争者。在对海南发展前景表示乐观的同时,安永华明会计师事务所特殊普通合伙审计服务合伙人黄恒智指出,“未来海南离岛免税业同样面临着挑战”。

要想长久做大蛋糕,尽早发现、弥补光鲜下的不足,对品牌方和海南免税行业而言都至关重要。

如何维持竞争力?

疫情下,当全球其他免税市场还处于“春寒料峭”中,海南免税市场的成绩令人瞩目。除了离岛免税销售收入连年高速增长外,免税市场的商品结构和品牌体系也正趋于完善,品牌拓展从香化转向手表首饰、服装服饰。

比如中免集团加强与全球高奢龙头历峰与开云的合作。三亚免税店近年发力引进高端腕表珠宝品牌,包括万宝龙、IWC、天梭、浪琴、APM、Pandora等。海口日月广场免税店新入驻宝格丽、蒂芙尼、普拉达等高档品牌。

成绩之下,挑战犹在。去年商务部宣布上海、北京、广州、天津、重庆五个城市将打造成国际消费中心,越来越多的城市也准备在免税上发力。国际市场方面,尽管疫情冲击了韩国免税市场,其2021年免税销售仍达17.83万亿韩元(约合926.8亿元),竞争力犹存。

爱点击集团国际业务总裁何建邦尖锐指出,“海南免税面临的核心挑战是如何维持销售额的持续增长”,他认为这指向免税零售创新和机制体制创新两方面。

“海南免税业本质是零售商业运行,其创新要围绕人、货、场三个零售要素。”黄恒智认为,虽然海南免税在产品和价格方面逐渐能与对手比肩,但其免税购物服务一直不乏批评。店内服务不够热情、机场提货速度慢等问题令消费者头疼不已。相关工作人员也表示无奈,“免税店内的客流量太多了,服务员实在没办法跟客户细致交流”,“机场提货点场地受限,货品又多,一到国庆假期,货品根本就放不下。”

对此,黄恒智指出,未来海南在着眼于打造国际化、法制化、便利化的营商大环境时,也须注重细节,营造有温度的消费者服务平台,提供更舒适便捷的旅游体验。

对于“场”,何建邦建议海南可以做好城市名片,夯实其国际旅游中心的地位。“在这方面,韩国的经验值得学习”。韩国免税集团曾结合韩流文化与免税产品,推出“娱乐观光之旅”等营销概念,成效颇丰。文化输出与商业推销双管齐下,韩国免税市场的知名度进一步扩大。

国内成都也是一个类似的例子。太古里街拍、高奢快闪店、大熊猫王网红打卡地等新颖时尚概念在短视频的增益下迅速传播,成都一跃成为“时尚之都”。

当下,购物与文旅密不可分,何建邦建议海南免税零售品牌方或可尝试与文旅产业合作,借助数字化营销方式吸引大众自发宣传海南特色资源,构建海南城市名片,促进旅游零售业蓬勃发展。

高奢品牌仍需扩容

黄恒智对海南免税市场发展提出了三点建议,其中一条就指向“货”。他建议,海南免税要引入高奢品牌,借助其影响力放大传播效应。同时关注更具成长性的品类,比如皮具、服饰等等。

与老牌竞争对手相比,目前海南免税店服饰箱包缺乏头部大牌,CHANEL、HERMES、LV、DIOR等顶奢服饰箱包品牌尚未填补空白。海南省商务厅一位不愿具名的官员向21世纪经济报道记者透露,事实上包括CHANEL、LV等高奢品牌看到海南自贸港建设蓬勃发展的现状,已有打算进入海南市场。但品牌方是否愿意进驻免税渠道存疑。

今年三月,路易威登以韩国免税店过度依赖代购经营,降低其品牌形象为由撤出韩国市内免税店,向免税市场释放出观望的信号。包括CHANEL、劳力士在内的多个高奢品牌也相继退出韩国部分免税渠道。

据The Moodie Davitt Report消息,Louis Vuitton否认了其将在海南三亚海棠湾开设首家免税商店的报道,表明品牌会在海南寻找新的市场机遇,但不会与免税特许经营相关。

对顶奢而言,市场机遇与品牌形象的融合可能更为重要。如何既引入高奢品牌又维护其品牌形象,是海南免税行业发展需要思考的问题。

就算品牌最终找到合适的角度切入免税渠道,品牌进驻哪家免税店也是问题。目前海南共有十家离岛免税店,分别散布在三亚、海口、琼海等地,加上正在建设的海口国际免税城免税商业中心,以及正在扩容的部分免税店,未来海南免税购物中心的数量和规模均将愈发可观。然而免税店之间与店内产品品牌、品类的差异度却不高。

以博鳌免税店为例,其所处的琼海市以会议型旅游为主,游客消费档次高,但免税店内服饰、箱包、皮具等品类相对较少,丰富度不足。免税店主推品牌品类与游客消费需求错位,影响了顾客体验,也导致不同地区免税店营收差异显著。

而在海口日月广场,海控全球精品免税城与中免日月广场店比邻竞争,双方主打的仍然是香化产品,高档服饰箱包品牌选品上却没做出显著差异化。从海发控和海旅城近一年发布的消息来看,两家海南本土免税运营商一直在积极拓展轻奢和小众海外奢侈品牌,倒是偏居一隅的海口观澜湖免税购物城在DFS和深免的默默耕耘下,近期有了脱胎换骨的变化,或可能成为部分奢侈品牌愿意驻场之地。

打好线上线下组合拳

海南免税正在打开一个深蓝市场。但面对日益加剧的市场竞争,新进品牌如何分得一杯羹?老合作伙伴又当如何保持优势?何建邦建议品牌方须线上线下联合发力。

海南在免税零售销售上的优势得天独厚。2021年,海南省共接待游客8100万人次,与2019年基本持平,购买免税品的消费者近千万人次。面对疫情,海南省的游客量波动不大,这为免税市场保障了充足的客源。在政策加持下,海南线下免税市场有望迎来新发展机遇,也对线下免税购物中心提出了更高的要求。

何建邦认为,线下门店消费的增长引擎在于消费者群体,他们更看重消费体验的升级。为此,许多国际大牌在海南相继开设快闪店、精品店,通过装潢华丽的门店和新颖的概念为顾客带来与众不同的消费体验,以“首发”、“首店”等新形式吸引消费兴趣。

不少品牌也选择通过小程序打造线上“秀场”。在三亚国际免税城“一起收获幸福未来”的快闪活动中,游客通过扫描“可持续餐桌”上的二维码创建自己的虚拟玫瑰花束。消费者每完成一次互动虚拟花束,兰蔻集团都会种植一株专属的有机玫瑰。富有创意的活动提升了消费者对品牌的认知度和好感度,也进一步增强了熟客的粘性,实现品牌价值传递和销售增长的双赢。

与此同时,需注意到奢侈品牌和整个奢侈品零售行业正加快拥抱数字化,将营销重心转移至线上。

4月14日,要客研究院发布的最新报告显示,2020年奢侈品牌在中国市场的线上销售额增长88%,达到141亿美元,市场占比达到21%。2021年,中国奢侈品行业线上销售额在2020年基础上进一步高速发展,增速高达75%,达到247亿美元,占奢侈品中国市场销售额26%,线上销售已经成为几乎所有奢侈品牌的重要销售渠道之一。

要客集团联合创始人兼CEO周婷预测,2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿元,销售渠道占比将超过30%,贡献超过一半的市场增量,“未来3-5年内奢侈品线上下单率将达到80%,奢侈品行业将迎来‘线上为王’时代。”周婷道。

奢侈品牌开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验,区块链、NFT、VR、AI等技术开始越来越广泛地被奢侈品牌,应用于线上和线下的场景,特别是奢侈品牌的线上体验获得巨大突破,目前很多创新商业模式已经让线上平台提供比线下更丰富更个性化的客户体验。

便利的线上购物服务不仅吸引着在岛和离岛消费者,也帮助企业进一步降低疫情等不确定风险。奢侈品牌的竞争焦点正从线下向线上快速转移。

对此,何建邦建议,品牌方一方面可以加快数字化转型,用科技引领消费升级。引入社交频道VR试装、直播分享等当下潮流技术以及渠道为消费者提供全场景化购物体验;另一方面,可强化关注消费者的复购意愿与品牌圈层裂变能力。通过与社交媒体上的当红KOL合作加强推广,贴近民众,打破圈层,吸引大众“种草”、“长草”。

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