西部乡村游带火环线酒店

空间秘探 席以新 2022-04-11 12:15

环线酒店最为吸引人的特质在于,对于在地文化的细致梳理与全情呈现。

刚刚过去的清明假期,受本轮疫情影响较小的西部旅游市场,旅游恢复度较高,携程数据显示,乡村旅游订单量前10的中小城市中,西部地区在其中占据了90%的比例。“环线游”作为西部旅游难以被忽视的部分,被再次摆上台面,串联起环线的酒店,能不能成为旅途未来式的创造者……

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暗火的环线酒店

在行文开始前,我们或许需要先诠释一下何为“环线酒店”。在这里,环线酒店指的是串连起旅游环线的、属于同一酒店集团旗下的酒店群。这些酒店,以特立独行的姿态,已悄然收获一批拥趸,暗中火热。

就在上个月,精品酒店品牌松赞集团宣布获得招银国际投资,具体投资金额未披露。这是松赞21年来第一次接受机构的投资。围绕云南大香格里拉地区环线及东起丽江西至拉萨的茶马古道滇藏线,松赞集团旗下以藏族文化为特色的12家环线酒店,早在1999年就已起步,是中国第一个以环线概念去打造的酒店系列。

松赞酒店布局

同样在西南方向,丽江股份在近期的一次答投资者问中表示,公司围绕滇川藏大香格里拉生态旅游圈和大滇西旅游环线,目前已在丽江、香格里拉、奔子栏、巴塘、泸沽湖通过投资新建或合作建立小型精品酒店为服务基地,基本形成首期精品旅游小环线。

在这条小环线上,洲际与丽世都已深耕多年。2014年,丽世度假村及酒店将其中国的首秀落在了丽江,沿茶马古道打造的“茶马古道酒店系列”,既有丽江、大理等知名目的地,也串起了奔子栏、桃花谷、石头城等小众且独特的目的地。

丽世茶马古道酒店系列布局

洲际的覆盖面则更广一些,布局于整个川滇大环线,更借助集团优势,从奢华、高档至中端的多个品牌,均进驻环线。其中,丽江和府洲际度假酒店和丽江古城英迪格酒店以“酒店群”的身份,成为最早一批进入当地的国际酒店。以此为起点,川滇环线上,理塘,迪庆,普者黑,蒙顶山,康定,普洱和泸沽湖等地,都正在出现洲际旗下酒店的身影。

洲际川滇大环线布局

时间更近一些,既下山也在有意将系列酒店连为一线。酒店分别位于大理、沙溪、梅里雪山、重庆,从与雪山的温柔凝视,到历经岁月洗礼的旧日古镇,同样也是过去茶马古道的必经之地。

沿着环线,串起一路酒店,暗火的环线酒店背后,别有深意。

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酒店为何盯上“环线游”?

环线酒店热度逐步上升,离不开环线游的日益火热。越来越多酒店盯上“环线游”, 与旅途的时代变迁、当代旅行者的心态变化以及酒店自身的基因不无关系。

一方面,小众目的地的兴起,品质感的住宿配套有了更高呼声。根据各大OTA2022年元旦假期发布的出行数据报告显示,“小众”成为如今的旅行关键词,新青年客群引导着旅游消费新主张,加之移动互联网加速了传播效率,云南迪庆、四川阿坝、西藏玛旁雍措、吉林延边等一批原本名不见经传的小众“新秘境”,预定量大幅增长。

环线旅游恰恰联动起了热门景点与小众目的地,但同时,尚未完全开发的小众目的地,缺乏优质配套。有去过大西北环线旅游的旅行者曾指出“除了租车(包车)和住宿,那里也没有什么可以消费的,就骑骑马、看看湖,拍拍公路大片,吃点儿原汁原味的肉和奶。”

如今,小众目的地迎来更多旅行者,消费需求的上升,让酒店集团们看到了一个相辅相成的机会——酒店通过进入小众目的地,打开更广阔且深入的市场,小众目的地则借助高品质的住宿,吸引更高净值的旅行客群,并推动环线旅游知名度的提升。

另一方面,年轻一代旅行者意图深度体验的“收集式打卡”,在“环线酒店”上得以具象展开。《新世代高端旅行偏好洞察报告》指出,作为体验型一代,年轻一代更重视感官体验而非物质,“打卡”也成为他们偏爱的旅行方式之一。

其中,成为某一酒店品牌的忠实拥趸,对于酒店的收集式打卡,并不少见,比如在世界范围内意图住遍每一家安缦的安缦痴。而在西南的环线上,同样也有一批年轻旅行者,以住遍每一家松赞为目标。

显而易见,点缀于环线之上的连锁酒店,既能借助环线将会员计划一以贯之,又能以在地文化的差异化呈现,最大限度满足旅行者的收集癖。

此外,酒店自身有着独特的旅途基因,天生就能够实现“旅宿”的结合。酒店的诞生之初,便为旅途休憩提供一个妥帖的落脚点,其本身就是旅途的重要部分。现如今,越来越多酒店开始将目光从酒店本身看向整个旅途,并通过各种形式与旅途结合。

不同于寻常旅途并不确定的路线,环线游则是将旅途线路圈定,环线酒店则得以在其中,最大限度地将旅途基因展现出来,以更全局的目光,串连起目的地,提供更完整的体验。

在天时地利人和的共同推动下,于环线游中诞生环线酒店,成为了必然。

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环线酒店的取舍之困

正在悄然发展的国内环线酒店,布局环线的大目标下,扩张步履不停,但同样也有不乏作为新事物的取舍困境。

/ 小众与大众

不难发现,相比起城市酒店以中心为导向的位置选择,环线酒店往往更强调品牌自身的气质与环线中目的地的契合度。因此,在一条环线中同一品牌的酒店,既可能是热门目的地的核心区域,也可能是一个极为隐秘自然的小众目的地中,极为不起眼的一处。

这就考验着环线酒店对于小众与大众的取舍。丽世“茶马古道酒店系列”,延续了传奇度假品牌的精粹深度理念,但也因此舍弃了一定的大众化商业发展。

在热门景点的位置,无疑满足了商业的需求,丽江丽世酒店与大理丽世酒店均位于景区极为核心的地段,如丽江丽世就位于古城入口处,大理丽世则面朝洱海,背靠苍山,位置极为核心。

但在石头城、小米地等几家极为小众的山居酒店,尽管极大地保留了当地的自然与人文风貌,但与此同时,并不方便的交通,动辄几个小时的车程,难免因过于小众,而难以触达大众旅客。

/ 精品与复制

现如今,大部分环线酒店走的都是精品酒店路线,“重质不重量”成为其核心竞争力。也正是因为精品化对于品质的反复打磨,才让这些酒店拥有一批“忠实信徒”。

不过,“环线酒店”的身份,又决定了精品酒店必须走向复制,直面同质化与差异化的取舍。

在大滇西旅游环线上,我们看到了连锁酒店与精品酒店的“双向奔赴”。一个是精品酒店的连锁化。如松赞、既下山的环线酒店,在不断开设分店的同时,始终保留品牌自身文化与元素,松赞的“藏文化”,既下山的“本土朴素美学”,被延续到了每一家被细细打磨的分号中。

另一个则是连锁酒店的精品化。小众精品酒店,与小众目的地有着更加相似的气质,因此,布局环线的连锁酒店集团,正积极向精品酒店靠拢,将精品酒店的独特理念和设施融入到自身品牌中。在川滇大环线上,英迪格、金普顿等品牌,以精品连锁的姿态,巧妙结合了茶马古道的文化精髓。

/ 在地文化与品牌文化

环线酒店最为吸引人的特质在于,对于在地文化的细致梳理与全情呈现。但如何在传达在地文化的同时,也让品牌文化深入人心,能够与旅行者产生共鸣,考验着酒店做好选择与取舍,即什么时候传递在地文化,什么时候传递品牌文化。

对于松赞来说,其源起与藏地,因此在滇藏线与香格里拉线上,在地文化便是其品牌文化,两者融为一体,无需区分。但如果品牌走出藏地,需要面对的冲突或将更为激烈。既下山则采用了更为讨巧的方式,将朴素美学的品牌文化融于建筑设计,在地文化的部分,则以软装、风格、材质等传达。

两种文化如何传递、怎么样传递、什么时候传递,并无标准答案,衡量的尺度,在酒店自己手中。

04

环线酒店的未来使命

尽管本土环线酒店的发展算不上快,但未来使命的图景,早已徐徐展开。未来,会有更多酒店集团,踏上环线的酒店系列,所服务的不再是单一酒店与单一目的地,而是以全域的视野,成为环线中承上启下的部分,承担起更多独特身份。

/ 目的地发现者

从整个环线酒店发展的地域选择来看,本土环线酒店几乎都聚集于西南地区,几乎将川滇线、香格里拉线、茶马古道线挤得满满当当。而扩容后的大滇西旅游环线,初步发现1079个旅游资源点,已建成的有861个,在建的有138个,新增的有80个。

放眼全国,除了西南地区,还有不少大环线,如甘肃青海的西北大环线、内蒙东北的大环线等,此外,几乎每个省市,都有各自的小环线打造的规划。

可见,对于环线酒店而言,仍有一大批环线中的目的地待发现。如在待开业的洲际川滇大环线中,蒙顶山、普者黑、巴塘等,均在酒店的扩张脚步中,被逐一发现或再发现,列入大众视野。

/ 风土传递者

除了在地文化的传递,更加深入当地的环线酒店,正在成为当地风土的推介者,让更多真实的地域切片,得以走出“秘境”。

因为有丽世山居的进入,桃花谷这一世界上最大的雪桃出产地,却仅生活着18户人家的小众目的地,开始为人所知。随着酒店的宣传,旅行者的攻略书中,记录下了当地的独特风土——3月雪桃花盛开,是最美的时节,7、8月雨季,可以跟上跟经验丰富的当地向导,进山采菌,10月雪桃丰收,可一饱口福。

风土与文化,是目的地的两面,当文化呈现已成为酒店的惯常后,风土的传递,变为新的使命。

/ 环保坚守者

商业化的进程,或多或少会对环境带来破坏。不少环线酒店所在的小众目的地,都是极为原生态的自然之地,这些酒店在酒店的打造中,对环保的坚守,被纳入了基因之中。

松赞酒店在漫长的环线酒店成长历程中,致力于寻求行业服务文化与环保主义准则的平衡,建立起自己的“绿色秩序”——利用光伏太阳能+储能进一步稳定能源供应,替代化石燃料;用电动汽车替代燃油车;用4个月改造酒店能源系统;6个月实现可再生能源利用;在第10个月实现第三方认证机构对零碳酒店的认证工作,并把这个过程复制到现有所有酒店改造和新建酒店规划中。

/ 行业破圈者

环线酒店是当下旅游与住宿结合的鲜活样本,本身就是“破圈”的存在,承担起“行业破圈者”这一使命,更加得心应手。

以云南大滇西旅游环线建设对标的阿尔卑斯环线为例,环线西起意大利,经过法国、瑞士、奥地利、德国和斯洛文尼亚,通过登山、徒步、滑雪、攀岩、自驾等多种户外运动构建旅游+体育、旅游+文化、旅游+休闲度假的全新模式。

环线上的酒店,同样也进行行业破圈的尝试。既下山酒店破圈与汽车品牌宝马MINI联合发起,推出游牧酒店项目,开进沙溪、黄山、梅里、高黎贡等极致目的地,以破圈的名义,再次串起环线。

从着眼当下,到放眼未来,从关注在地,到布局全域,环线酒店有着惊人的想象力。回到标题的问题,是谁在串连环线酒店?是酒店本身,更是时机与时代!

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评论区

豆汁儿咖啡 老王

好文。

2022-04-11
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