一脚踏进轻资产,地方国字号酒店能否如愿“等风来”?

空间秘探 李荇 2022-03-15 09:56

找准目标、强化优势、技术迭代。

“向轻”发展,在近几年几乎成了酒店行业中大小玩家们的一致选择。放眼轻资产赛道,既有坐拥多年发展历程的巨头酒店集团,也有初来乍到家底殷实的房企及实业公司,更有如敦煌宾馆有限责任公司(以下简称敦煌宾馆)和雷迪森酒店集团(以下简称雷迪森酒店)等拥有国资背景的地方国字号玩家。横向比较,地方国字号玩家入场时间稍晚一些,这是否会影响到其完成在轻资产市场的表现与发挥?

-PART ONE-

一西一东,地方国字号

酒店一脚踏进轻资产

行业常说的轻资产的具体释义究竟是什么?这是需要厘清的一个概念。一般情况下,酒店物业以自持和租赁为主,且依靠自有资金和贷款/融资完成日常运营和门店扩张的发展模式,行业称之为“重资产”。对物业与品牌进行轻重资产分离,并引入加盟模式且降低杠杆的模式,被行业称为“轻资产”。

具体到“轻资产”模式层面,又衍生出了两种不同的玩法,即委托管理与特许经营。委托管理下,品牌方需要为酒店运营全权负责,从运营管理体系建设到团队组建并落地标准。特许经营则实现了“更轻”,将品牌知识产权在内的商标、运营管理方法、市场营销工具和日常质量监控等经营体系交付给业主,不参与酒店的日常经营管理。

根据上述释义界定,再来看近日宣布进军/加码轻资产的敦煌宾馆及雷迪森酒店集团的具体情况。

根据敦煌宾馆发布的公告,“委托管理”是其选择的细分路径。从敦煌宾馆提供的服务来看,“主要以对外咨询、人才输出、管理合作等模式,托管商务型酒店、会议型酒店、度假型酒店等”,受托管理酒店是其未来主力发展的业务。除此之外,敦煌宾馆的业务服务还包括酒店管理咨询、酒店信息咨询、餐饮服务管理、企业营销策划、会议会展服务及策划、文化艺术交流活动策划、旅游信息咨询服务等。”

在雷迪森酒店集团的2022年度工作会议上,则是确立了以“雷迪森”品牌为核心的轻资产管理输出的发展模式。根据雷迪森酒店现有的项目来看,如2020年中环控股就委托雷迪森管理衢州中环雷迪森庄园酒店。据此推测,雷迪森所提的“轻资产”可能是与敦煌宾馆相同的“委托管理”路径。

同样的细分路径选择之外,敦煌宾馆与雷迪森酒店还有一个重要的共同特征,即国资背景。成立于1979年的敦煌宾馆为敦煌文旅集团旗下子公司,后者由敦煌国资委控股。雷迪森酒店为浙江省旅游投资集团有限公司旗下全资子公司,后者由浙江省国资委控股。对于这类酒店,本文将其归类为“地方国字号酒店”。

事实上,“趋轻”的地方国字号酒店远不止是敦煌宾馆与雷迪森酒店。

成立于2016年的圣地酒店管理有限公司,隶属于由遵义国资委控股的遵义红色旅游(集团)。圣地酒店的主营业务为经营管理遵义红旅集团旗下酒店,同时也开展酒店委托管理等投资经营管理项目。

成立于2019年的延安酒店管理(集团)有限公司,隶属于延安市国资委的下属孙公司延安旅游(集团)有限公司。在延安酒管集团的业务一栏中,就包括了委托管理输出以及筹开项目支持等类目。

当然,在提及地方国字号酒店的轻资产之路时,金陵饭店是其中具备代表性的一个成功案例。在自身完成了轻资产的转型之路之余,金陵饭店还积极与各地方国字号酒店携手轻资产合作,如曾与贵州饭店酒管公司合资设立轻资产酒店管理平台贵宁达公司。

-PART TWO-

地方国字号酒店,

进军轻资产原因何在?

结合诞生缘由,地方国字号酒店过去大多是持有酒店物业资产,其中既有国宾馆等优良酒店资产,但也有一些设备老旧且经营空间有限的不良酒店资产。近年来,地方国字号酒店也在努力盘活后者,如通过改制,借助更灵活机动的公司制以提升这类酒店的生存力,或是委托其他头部酒店品牌对其进行管理。

对比酒店专制、委托管理以及进军轻资产的时间,轻资产之路并不是地方国字号酒店的首要选择。为什么地方国字号酒店会在此时选择相继进军/加码轻资产赛道?

对敦煌宾馆来说,正式宣告开展酒店委托管理业务是对此前数次成功尝试的回应。据公告显示,敦煌宾馆此前曾先后托管过酒泉宾馆、敦煌莫高大酒店、问天阁宾馆、玉门明珠大酒店、丽园宾馆等多家宾馆,且业绩均有突破,得到一致好评。看到了胜利的曙光之后,敦煌宾馆才大胆地在轻资产之路上开始加速前行。

当然,成功案例的鼓励之外,同行带来的竞争压力也是促使其加快推动轻资产的原因之一。近两年,随着敦煌文旅事业的逐步发展,当地酒店市场迎来了多家实力不凡的“外来者”,既有敦煌·炳灵秘境,东驿敦煌、JANGALA敦煌碧玥酒店等一众高奢酒店相继开业,填补了敦煌高端酒店的空白,也激化了当地酒店市场的竞争。

对雷迪森酒店而言,轻资产是其近年来一直强调的发展重点。浙旅投酒店集团在2021年的几次重要会议上频频提及要重点发展轻资产,2月确定了“以轻资产运营为路径,以上市为目标”的战略部署,4月提出要探索轻资产模式,9月表示要以轻资产化做规模。“向轻”已经成为了一条贯穿浙旅投集团上下的发展主线。

与此同时,在与一些国际酒店集团合作中,雷迪森酒店及浙旅投也能从中获得一些有关轻资产运营的成功经验。前不久,浙旅投与2019年全面完成轻资产的雅高集团合作的杭州花港酒店项目正式启动,或也能从中汲取一些国际酒店有关轻资产运营的优良基因。

各自不同的动机之外,敦煌宾馆、雷迪森酒店以及上文所提的圣地酒管、延安酒管等地方国字号酒店之所以要进入轻资产赛道,也有一部分因素来自共同的困扰。

其一是对缺乏有价值的运营能力的清醒认识。浙旅投集团党委书记、董事长钱利曾在一次讨论中谈到,“中国的房价已经涨了几倍,但是国营酒店房价几乎没有变化,我们要把自己的痛点和短板找出来,在追求数量的同时,更不能忽视质量。酒店品质提升将会是永恒的话题,而这远比单一地追求数量增长要重要得多。”

其二是受限于老旧酒店物业增长乏力的业绩。如上文所提,地方国字号酒店手中持有的酒店资产虽然身处城市的热门目的地,却因为老旧物业条件的局限,不能充分发挥其商业价值。这也是为什么近年来如广州白天鹅宾馆、扬州迎宾馆馥芳园以及浙江宾馆相继翻新的理由,从硬件着手,提升与当下消费客群喜好的适配度,从而实现营收的提升。

其三是被快速扩张的全国性酒店品牌蚕食的本土市场。高喊着“千城万店”的酒店集团,被下沉市场、小众目的地、文旅秘境等名头冠以的地方市场,成了扩张型玩家跑马圈地的目标。原本偏安一隅的地方国字号酒店,不能只是被动接受日渐内卷的地方市场,选择凭着轻资产模式,闯出一条新生路。

-PART THERR-

谁会为地方国字号

酒店轻资产买单?

内外双重因素的叠加,让地方国字号酒店的轻资产应运而生。闯过了内部产品的这一关之后,谁来买单是地方国字号酒店的第二个难题。从现有的轻资产成功案例来看,以下四类与地方国字号酒店拥有牵连的“对象”,或将成为目标客群。

一是持有大量待盘活酒店资产的地方国企。从一线城市到四五线城市,都有亟待盘活的国有酒店资产。盘活存量资产,促进资产保值增值,成了不少缺乏基于产业运营的资产管理能力的地方国企的一致痛点。在一线城市,部分国企选择牵手国际酒店品牌,如首旅集团与旗下的1985年开业的兆龙饭店交由凯悦运营管理现为首北兆龙饭店,成为了一家同时具备“新光”与“旧岁”的生活方式酒店。

不过,这并不意味着地方国企会无条件选择地方国字号酒店。2021年底,由新疆第七师国资委控股的胡杨河旅游公司为盘活国有资产将11家酒店经营管理权进行招投标,最终一家地方民营酒管公司中标,而不是拥有地方国资背景的新疆尊茂智慧商业运营管理有限公司。

二是期待性价比与可信度兼具的地方中小民营酒店。为了完成规模扩张指标,从全国性民营酒店集团到区域民营酒店集团,通过举办投资品鉴会、新品发布会以及开设旗舰店等活动,来吸引地方中小民营酒店。面对这些来势汹汹的“外来者”,以投资安全为首位的地方中小民营酒店业主及投资人会本能性地产生顾虑。相比之下,那些同处一片土地上且运营能力及品牌优势能更清晰可观的地方国字号酒店,更能够获得这些酒店业主及投资人的信任。

值得注意的是,信任感之外,盈利能力才是地方中小民营酒店业主及投资人关注的核心指标。尤其当下委托管理已经告别了“躺赚”的时代,在实打实的业绩营收表现面前,无论是国资背景的光环或是颇具声望的品牌影响力都是无济于事。

三是想要走出地方打造综合文旅项目的地方文旅集团。地方文旅集团大多是由所在地国资委控股的,与地方国字号酒店属于同一体系,甚至有部分囊括了地方国字号酒店。据亚洲旅宿大住宿研究院对于16家地方旅企统计发现,有8家旅企已在异地“开花”。其中部分旅企走的是“产业布局路线”,打造了包含酒店、旅游演艺、生态旅游度假区等多项内容的文旅目的地。地方国字号酒店一般情况下能够乘着地方旅企出走的风,实现出走。

也有些旅企选择打造自有酒店品牌,如已成长为全国性旅企的华侨城旗下的华侨城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店等。此外,近年来频频与地方旅企牵手的全国性酒店集团也是一个不可忽视的强势对手。

四是需要借力现有玩家打造轻资产平台的地方国字号酒店。如上文提及的金陵饭店与贵州饭店酒管集团合力打造的贵宁达公司,在2021年上半年共签约连锁酒店35家。而且一些曾经拥有“国资底色”的民族酒店管理品牌,同样也是地方国字号酒店的首选之一,如先后与多个地方文旅集团共同打造度假酒店项目的君澜酒店和开元酒店。不过考虑到地方酒店之间存在的竞争关系,所以尽管存在合作的可能,但是既有的成功合作案例却不算多。

-PART FOUR-

地方国字号酒店轻资产,

能够如愿等到风来?

需要承认的是,地方国字号酒店在轻资产赛道上起跑的时间不算长。尤其是在当下,发展如火如荼的酒店轻资产,新老玩家们都不容小觑。蛰伏一方许久的地方国字号酒店能够成功出击,甚至是一举成名,就得看其能不能通过以下三重考验。

/找准目标

抛开“出身”背景暂时不提,酒店品牌在诞生之初,就被赋予了其独有的特点以区分于现有的海量酒店品牌,例如设计风格、服务特点、酒店类型、功能定位、目标客户、文化特点以及主题风格等。这些特点既是地方国字号酒店的品牌特征,也是其用以吸引与其调性相匹配的酒店及目的地。

是否要进军一二线城市?能不能尝试与品牌原驻地风土人情相差甚远的异地市场?都是地方国字号酒店在轻资产输出中将会面临的问题。面对诸多取舍,地方国字号酒店需要坚守的一个原则,明确品牌及酒管公司当前的发展战略及拓展计划,有的放矢。如敦煌宾馆就划定了现阶段的托管区域主要是大敦煌文化旅游经济圈核心圈、拓展圈、合作圈及周边城市和主要客源地城市。选择这些对敦煌文旅熟悉且认可的市场,对于入场不久的敦煌宾馆而言是有可能实现事半功倍的效果。

/强化优势

地方国字号酒店之所以能够成功走出去,有一部分需要归功于其独有的地方文化表达力。不少地方国字号酒店往往坐拥“天时地利人和”——长久的本地生活时间、优越的城市物业位置以及蕴含了一代又一代酒店人的辛勤耕耘,让其成为了体验一个城市最好的目的地之一,而这正是其行走在轻资产路上的底气之一。

成功出走区域的民营酒管公司珀林酒管总经理王长春曾谈到,“酒店集团假若试图用一种产品,一套运营模式,一杆子往下捅,实现规模大跃进,是难以获得成功的。”因此在突破诸多局限的同时,地方国字号酒店要在保质的前提下实现有序扩张。所谓的保质,指的是保持地方酒店的本地化特色优势,同时积淀许久的品牌文化基因同样也不能丢失。否则,地方国字号酒店容易陷入“质”“量”双失的局面。

/技术迭代

一旦迈出了轻资产输出的第一步,地方国字号酒店就进入了一个强者如林的新世界。这些经验老道的玩家们,在经历了无数的风云幻变后形成了较为完整的运营管理体系。相比之下,地方国字号酒店稍弱一筹。因此,需要地方国字号酒店强化对环境的感知,并通过技术迭代以新的经营和管理理念去为酒店酒店企业提供新的经营方案,为企业注入新的动力。

在技术迭代一环,需要注意的是软硬件的平衡布局。硬件方面的更新迭代,是为了提升酒店运营效率,节约人力成本。而包括策划组织业内的服务技能、技艺交流,以及打造新服务产品等也是不可或缺的重要软性服务。久而久之,地方国字号酒店能够形成标准化、程序化以及个性化兼具的轻资产模式,从而能够匹配更多的酒店资产,实现版图的扩张。

在行业内,轻资产一路走来向来是褒贬并行。有人对其嗤之以鼻,认为只是一些急于跑规模的酒店品牌的“假招牌”;但也有人将其奉为圭臬,认定这将是未来酒管公司通往罗马的路。归根结底,轻资产只是一个经营工具,孰好孰坏,关键取决于持有工具的一双手。虽然起步不久,但仍希望地方国字号酒店能够成为承载众多正向期待的那双手,等到风起之际,才能向风而舞。

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陈琳琳-差旅博琳

隔行如隔山,这些跨界过来的资本,是玩票性质还是长期经营的目的,有待观察。

2022-03-15
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User147592

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