酒店如何开辟线上营销新阵地?

中国旅游报 王玮 2022-03-11 11:14

2018年至2021年,手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升至32.3%。

从OTA到微博、微信再到抖音、小红书、B站、微信视频号……酒店的线上营销阵地一直跟随消费者的网络社交步伐变动着。

短视频流量须重视

相关数据显示,2022年春节期间,短视频平台抖音DAU(日活跃用户数量)首次突破7亿人次,微信视频号DAU也接近5亿人次。极光大数据发布的《2021年第四季度移动互联网行业数据研究报告》显示,2018年至2021年,手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升至32.3%。当消费者开始步入短视频的世界,短视频也为酒店带来了新的流量获客渠道。

两年前,锦江酒店便开通了在短视频全平台的多领域账号,布局短视频线上营销,探索私域流量运营,目前,已有了自己的品牌流量“蓄水池”。杭州临安湍口众安氡温泉酒店和临安湍口温泉星泉谷度假村仅通过抖音团购这一个渠道,月销售额就分别超过了100万元和50万元。随着酒店纷纷通过短视频开辟线上营销新市场,一些“先下手”的酒店尝到了甜头。

短视频在为酒店带来新流量的同时,酒店线上营销也变得更加生动、多元,正好迎合了年轻一代的消费心理。有业者认为,做短视频营销其实就是抓住未来10年的消费主力,也就是90后、00后消费者。这一代年轻人对一些业界公认的老牌酒店认知度并不高,他们对酒店的了解更多是从小红书、抖音、B站这些短视频媒体中获取的。因此,即便是已有知名度的酒店也不能固守现有的营销阵地,而是需要在年轻人喜欢的渠道中“刷存在感”,让酒店营销触达年轻圈层。

营销内容要抓人

当然,开拓新市场并不等于放弃老阵地。

“酒店做内容不仅是做好短视频、图文类推介内容,更要基于用户的需求,把自己的产品和周边相关联的产品尽量地多做一些分类包装,打造可供不同类型用户选择的多元化产品。”近期,在中国旅游饭店业协会主办的中国饭店线上运营高端论坛上,同程艺龙首席营销官白志伟提醒道,酒店想要做好线上营销,就要积极利用每一个渠道,要重视每一个销售机会,尽量多地在各个平台推广、推荐。

对于酒店将产品打包成套餐在线上营销,携程集团大住宿事业群副总裁赖军表示认同。他说,目前酒店市场依然受到疫情的冲击,在当前情况下,增加非客房收入是一个不错的方法,于是很多酒店在线推出了包括“房+餐”在内的酒店套餐,而且不少酒店集团的套餐销售量已经占到总销售额的30%。

此外,赖军认为,酒店打造内容生态精准触达更多客人,也非常关键。比如,酒店要有更多的跨界内容,设计不同的消费场景,包括结合酒店的特点,打造涵盖吃、住、游、玩、购物的内容组,来满足客人多层次的出行需求。事实上,每个酒店都有不可替代的差异性内容,需要酒店或者第三方营销机构将其挖掘和展示出来,通过线上平台进行推广。这就是以内容做抓手,让更多的客人“种草”。当然,如果酒店在线上营销时,能够讲一两个故事,那些能够带给客人更多心灵触动的交流,要比平铺直叙地讲解营销更加有说服力。

消费者点评很关键

与此同时,OTA已不再是一个简单的在线销售平台,大数据技术赋能下OTA成了更多元的营销平台,酒店可以尝试与OTA实现深度合作,探索营销内容生态方面的突破。

“如果说,互联网的尽头在内容,那么,酒店内容的尽头在点评。”华客CEO孙茂华说。的确,无论在哪个互联网平台,消费者在“下单”之前,甚至是被“种草”之时,都会翻看点评,因为这是消费者产生的真实内容。点评可以直接影响消费者的消费决策。

“酒店在做线上营销时,必须要关注点评的营销作用。”孙茂华表示,从一些酒店集团的案例来看,OTA的订单占酒店总订单的30%时,在OTA平台上的点评分少0.1分,酒店的业绩会少10%。所以,很多酒店都会在鼓励客人“写好评”上下功夫。当然,酒店仅关注点评的营销作用是不够的,好评与差评之间的距离其实就在于酒店的实际服务是否能达到客人在预订时的期望值,如果其体验值高于期望值,酒店就会得到高分好评,如果没有达到预期值,可能客人就会做出低分的差评。因此,现在有很多管理工具,帮助酒店重视客人的点评,将一条差评作为抓手,找到酒店提升的方向。这也是酒店做好线上营销的坚实基础。

互联网步伐得跟上

专业人士认为,酒店线上营销的进阶要跟上互联网发展的步伐。

2021年,元宇宙成为最吸睛的新名词之一,甚至有人判断,元宇宙代表下一代互联网最重要的发展方向,是对移动互联网数字产业和应用生态的全面创新。元宇宙同样引发了酒店业者的关注。有业者认为,在酒店领域,元宇宙更易于实现的场景在于营销方面。锦江全球创新中心高级副总裁陈飞在接受媒体采访时表示,短期内,元宇宙在酒店里的应用,主要体现在更为逼真的在线虚拟选房,更为务实的虚拟在线客房设计,更为真切的虚拟会议场所,更为主题鲜明的酒店虚拟形象的创造、设计和营销。中长期方面,酒店可以通过定制化的元宇宙为酒店客人提供更多的虚拟娱乐、社交、购物场景,打破空间限制,从而提升坪效、体验与收益。

在多数业者看来,互联网的变化日新月异,酒店只有跟得上,才能做得出让消费者愿意买单的线上营销。

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