乡村民宿怎样推动乡村旅游发展?

乡村民宿旅游已经从自发发展进入到规范发展、繁荣发展阶段。

近年来,随着乡村振兴战略深入推进,乡村民宿作为一种依托乡村住宅打造的新型乡村旅居业态,逐步从景区景点旅游的配套产品发展成为以乡村旅居度假目的地为特征的“民宿集聚区”,从乡村旅游的配角走向主角,成为推进乡村振兴的一股新兴力量。2017年,原国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准。2021年11月,全国旅游标准化技术委员会发布确立了首批甲级、乙级旅游民宿。随着一系列相关制度和政策的出台完善,乡村民宿旅游已经从自发发展进入到规范发展、繁荣发展阶段。

根据社会科学文献出版社《民宿蓝皮书:中国民宿发展报告(2020~2021)》统计,2020年有76.91%的民宿位于乡村。在各地乡村民宿发展实践过程中,安徽黟县依托其以西递、宏村为代表的乡村文化遗产和丰富的旅游资源,成为全国最早发展乡村民宿旅游的地区之一。近年来,黟县乡村民宿旅游与乡村振兴、遗产保护、乡村田园风光和乡村生活方式紧密融合,形成了一批具有规模效应的“徽文化民宿集群”,实现了由一个山区农业小县向国际乡村旅游度假区的华丽转身,形成了全域乡村民宿旅游发展的“黟县模式”。

一、发展态势

黟县位于安徽省黄山市,古徽州六县之一,是徽州文化和徽商的重要发祥地,拥有以世界文化遗产西递、宏村为代表的6处国家级历史文化名村,44处中国传统村落,3900余幢古民居。黟县丰富的乡村文化资源为乡村民宿发展提供了载体,民宿在黟县旅游业中扮演着日益重要的角色。目前,常住人口不到10万的黟县,挂牌民宿、乡村客栈等有903家,形成了西递、宏村、塔川、碧山、南屏、龙江、柯村、美溪等8个民宿集群,其中包括塔川书院、御前侍卫、旧街墨野等115家精品高端民宿,形成了良好的全域乡村民宿集群发展态势,在全国具有显著的示范效应。

2013-2018年,黟县旅游接待量由643.53万人次增加到1196.09万人次,年均增幅14.31%;旅游总收入由51.82亿元增加到98.71亿元,年均增幅7.81%。其中,民宿年接待游客超220万人次,年旅游综合收入近20亿元,占全县旅游总接待量和总收入的1/5。以旅游为主导的服务业已成为县域经济增长的主引擎,旅游直接和间接从业人员达2万多人,占全县劳动就业人口的1/4。乡村民宿旅游有力地推进了乡村振兴,农民人均可支配收入由10090元增加到15349元,年均增长8.6%,成为推动乡村振兴的重要内生力量。

二、主要经验

一是推动乡村优秀传统文化的保护传承与创新。黟县立足乡村振兴战略,厚植乡村文化资源优势,提出“古村落+新民宿”发展模式,立足徽文化资源优势,以古建筑古民居为载体,以田园风光为本底,着力塑造“黟风黟宿”民宿整体品牌。通过对徽派传统村落、民居建筑的保护,对传统民俗非遗和生活方式的传承,将传统乡村美学、人文精神、田园生活方式融入民宿的设计之中,开发文创产品,守护精神家园,致力于优化民宿发展的人文自然环境,打造了“桃花源里人家”“中国画里乡村”等旅游度假品牌。

二是注重乡村旅游与乡村绿色生态环境相结合。黟县生动践行“绿水青山就是金山银山”理念,以第一产业为根基,大力发展绿色农产品,开设民宿扶贫专柜,发展营销“五黑”农业,以代销农产品和吸纳劳动力就业的形式帮扶贫困户。同时着力优化民宿发展环境,该县建成柯村油菜花、五里桃花等一村一品特色村34个、农旅精品线路10条,努力打造“诗词歌赋”般的田园风光意境,做到藏富于民的同时也让村民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。

三是不断创新全域乡村民宿发展的体制机制。黟县组建民宿发展领导小组统筹全局政策性问题,编制《黟县民宿发展专项规划》,出台一揽子政策推动民宿综合改革试点工作。黟县推行农村宅基地“三权分置”政策,从根本上释放改革红利,盘活农村闲置宅基地和房屋,通过老旧宅基地的流转唤醒沉睡的本土资源,吸引社会资本力量与之有机衔接。积极探索民宿“个转企”试点和“两山银行”试点,不断规范市场秩序,提升品质,推动民宿产业的规模化和规范化。成立黟县民宿协会,为产业发展和人才培养提供示范交流的服务平台;举办民宿管家大赛,加强文化和旅游人才队伍建设,选拔储备一批优秀导游及民宿管家人才,打响黟县旅游服务品牌;吸引“旅黟人才”,促进乡村“双创”,创建一个有徽州文化特色的设施完备、景观优美、人文和谐的乡村经济共同体。组建大型国有企业——徽黄旅游集团负责整体开发县域内12个景区,针对民宿发展痛点,自主研发了“徽黄游”数字平台,通过业态资源整合,吸引民宿进驻,集聚规模效应,搭建综合服务平台。

四是繁荣发展乡村民宿旅游衍生产业。围绕“乡村旅游+”,推动乡村旅游与摄影、影视、农业、生态、节庆、赛事等相结合,促进民宿与其他产业的融合发展,打造民宿发展新模式,助力民宿产业的转型升级。在撬动乡村旅游产业资源融合和民宿产业链延伸的同时,带动了大批农民增收致富。围绕“‘宿’造美好生活”的战略思维,黟县积极引导民宿推进乡村美景观光、文创手作体验、深度度假休闲、乡村户外运动、非遗文化体验、电竞动漫娱乐等新兴业态的发展,延长民宿产业链和游客体验价值链,形成了独具徽文化魅力的乡村民宿旅游产业集群。

三、启示价值

一是深挖乡村民宿的人文品质,打造承载乡愁记忆的乡土文化空间,让民宿成为有温度的“家”。民宿产业的发展已经进入了以生活方式和地方文化为主要服务内容的时代。对于城市居民来说,乡村民宿是满足内心对田园乡村的向往的载体、追求“诗意栖居”的现实空间,是人们追求美好生活方式的精神消费品,承载着人们回归乡村寻找乡愁的情怀。故而民宿不是单纯的住宿产品,更强调与乡村的自然与文化生态融为一体,更加注重对乡村美学、生活方式的深度体验,是一种融入乡村文化生活的旅居生活方式。因而,深厚的乡土文化是乡村民宿的灵魂,乡村民宿不仅体现着当地民宿的特色,推动乡村旅游与传统文化深度融合,也为游客创造了更加丰满的文化体验,传达文化价值,促进社会效益与经济效益双效统一。

二是统筹规范管理,创新体制机制,发挥民宿集群效应。乡村民宿产业的发展要充分发挥政府的政策引导、全域统筹和行业监管作用,提升行业治理水平。结合乡村旅游资源禀赋和市场需求偏好等特点,制订全域性的民宿发展政策和发展规划,完善公共基础设施和服务设施,打造若干个具备完善的住宿、餐饮、景点、文创、农业等综合业态的乡村民宿旅游产业集群。集群内的民宿主体实行信息共享、业务共建、整体营销,保证集群外部的统一性和集群内部的差异性,有效解决民宿同质化、分散化、规模小、选择面窄等问题。通过对乡村民宿集群品牌进行统一管理,实现集群内资源共享和品牌共建,综合提高区域性民宿产业的影响力和竞争力。

三是促进民宿旅居与乡村产业融合发展,培育乡村振兴的内生力量。一方面,通过乡村民宿产业集群化发展,发挥市场机制,发展社会力量,充分激发村民参与民宿经营发展的主体性和积极性,充分吸引利用劳动力、技术和资本,开发以民宿经济为核心的新型乡村经济模式,让民宿发展与乡村振兴互相驱动,相辅相成。另一方面,通过乡村民宿产业多元融合发展,拓宽经营业态,提升盈利空间,把民宿由单一的住宿点升级转变为多元业态联动发展的“乡村文旅综合体”,有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动,促进乡村一二三产业融合发展,优化城乡体系和产业布局,培育推动乡村振兴的内生动力。

(注:本文系教育部人文社科项目“基于场景理论的城市创意街区空间生产机制与模式研究”[19YJC760167]的阶段性成果。)

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